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“品效合一”就是伪命题!

“品效合一”这个口号喊了很多年,是公认的一种比较理想的营销模式。但是,在实际落地过程中,很难在同一波营销中拿到品牌和效果双赢的成果。本文作者围绕“品效合一”这个话题展开了分析,希望对你有帮助。

这些年关于品效营销的讨论不绝于耳,品效也早已成为营销领域老生常谈的话题;我个人最早听说这个概念,大概是在十年前一次阿里巴巴的营销峰会上。

因为阿里内部做事情都坚持以业务增长为导向,传统的那种纯打声量、纯做品牌的营销模式自然无法符合阿里对市场营销的要求,于是品效这个概念便应运而生。

品效看上去确实是非常理想的一种营销模式,不仅让花出去的每一笔市场预算都能对实际的业务有所助力,而且兼顾了企业的长期品牌建设和短期业绩提升的需求。

然而真正奋战在营销一线的操盘手们会发现,在实际落地过程中,很难在同一波营销campaign中拿到品牌和效果双赢的成果。

01 品效营销的尴尬现状

在品效被提出来的近十年中,无论是真正行之有效的品效营销方法、还是成功的品效营销案例都鲜有看到,最终演变成谁也能针对品效发表见解、但谁也说不清楚的尴尬现状。

首先市面上出现了琳琅满目的跟品效有关的专业词,最常见的比如品效合一、品效结合、品效联动、品效协同等,其次还衍生出了品效销、品销一体、品运整合等跟销售和运营关联起来的概念性词语;但进一步去问它们之间的区别是什么,估计没有人能说清楚。

第二个尴尬的现状是大家对于品效的理解各不相同,是即做品牌传播、也能实现业务转化?是品牌营销传播动作能够对业务进行赋能?是占领用户心智时完成销售?还是把品牌活动和效果促销整合到同一个campaign中?

甚至还有人从用户路径的角度,认为品效就是从曝光——互动——转化——推荐有完整的营销链路;还有人从职能上认为品效就是品牌部门和业务部门通力合作,完成市场营销目标;以及从指标考核的角度,认为品效就是品牌传播中带效果转化,但对于转化的考核要相对宽松一些…

上面这些说法听上去貌似都有道理,但又没有完全把品效是什么彻底说清楚。

最后一个尴尬的现状就是前面提到过的,品效出现这么多年却一直停留在口号层面,没有出现一套行之有效的品效营销方法,很多品牌操盘手往往是把品牌和效果生硬地结合到一起,在形式上把两者包装成品效营销案例;但实质上品牌活动并未立刻带动业务的转化,同样效果营销也未能真正帮助品牌提升。

品牌和效果在融合上的困难,导致很多人开始质疑品效营销的可行性,甚至认为品效压根就是一个伪命题,事实真的如此吗?

02 品效到底是不是伪命题?

要想搞清楚品效营销这个命题是否成立,我们先来研究一些近几年在品牌建设和业绩增长均取得重大突破的品牌,它们在营销中是否有做到品牌和效果的结合?它们如何处理品牌营销和效果营销的关系?以及我们能否从中找到一些规律和启示?

1. 瑞幸咖啡:小蓝杯,谁不爱

瑞幸咖啡可以称得上是依靠品效营销取得成功的代表性品牌;品牌建设方面,塑造了年轻时尚的品牌调性成为都市白领最青睐的咖啡品牌之一。

同时通过好玩有趣的福利和裂变活动送优惠,成功占据了高性价比品质咖啡的市场心智;更是依靠产品快速更新频出爆品,被贴上了创新有活力的品牌标签;除此之外,鹿头、蓝色VI等品牌识别符号也是深入人心…

其业务成就也是商业史上的一个奇迹,根据瑞幸2022年的财报数据,瑞幸的门店数量超过8200家同比增长36%,超越了星巴克在中国的门店数晋升头把交椅。

月均客户数2160万同比增长66.2%,收入规模达到133亿同比增长66.9%。可以说瑞幸自从成立以来,就一直保持着让人叹为观止的业绩增长速度。

再来看看瑞幸咖啡主打的营销模式和手段,首先通过明星代言保持在市场中的高曝光度,合作过的明星如汤唯、张震、刘昊然、谷爱凌等,不仅有流量气质更是出众,以此来提升品牌的调性和气质。

并且在代言人的使用上,不仅会帮瑞幸做品牌方面的宣传,也会做一些产品推荐、活动植入、裂变分享等跟业务关联性较为紧密的工作。

在事件和话题破圈这方面瑞幸也是频频发力,主要依靠跨界联名和打造爆品两种手段;比如去年跟椰树牌椰汁的联名可谓赚足了眼球和话题,椰树椰汁本身因其独特的土味审美包装一直被大家津津乐道,瑞幸跟其联名成功制造了一种冲突感和新颖感,让人感觉既惊喜又合理。

而在爆品这块更是瑞幸的拿手好戏,椰云拿铁、生椰拿铁、小鹿茶等新品接连成为爆款,一举奠定了瑞幸在咖啡江湖中的地位。

当然对其业务增长贡献最大的必定是裂变营销和私域运营;瑞幸咖啡的创始团队在经营神州专车期间,就已经沉淀出了一套体系化的成熟的裂变营销玩法。

想深入了解瑞幸裂变营销方法的朋友可以去看瑞幸CGO杨飞出版的书《流量池》,里面详细介绍了复利式、众筹式、共享式等多种有效的裂变玩法。在瑞幸利用裂变取得爆发式增长后,可以说是在国内掀起了一股裂变营销的热潮。

“品效合一”就是伪命题!

近几年虽说大环境极差、瑞幸也遭遇了极大的困难和危机,但瑞幸仍然能够逆势高速增长,其很大一部分原因是其在私域运营方面的成功:

在新客获取阶段,以福利优惠作为诱饵,通过公众号、小程序、APP、线下门店等引导用户添加企业微信,最终转化至社群;同时在群内还会向用户推送分享裂变活动,利用用户为社群引流。

接着是围绕老用户做好留存和提频,满足用户的需求提高消费频次是做好私域的核心价值。比如根据群里用户属性发放专享优惠,针对办公楼区域白领日常活动的特征,早上8:30推送早餐商品,中午12:00秒杀五折优惠券,下午14:00推送下午茶套餐,晚上20:00推广瑞幸周边产品… 每天5-7条的频率,根据用户的行为和需求把推送排满。

同时还会策划多样化的优惠抽取模式,比如拼手气抢券、社群福利专享价、小游戏抽奖等,小游戏的方式不仅降低了用户对促销信息的排斥感,还能够提升群内用户的活跃度,刺激用户积极消费。

最后一步是做好用户的持续经营,私域社群的用户维系成本相对较低,因此用户持续经营是非常值得投入的一件事情。

在引导复购方面,瑞幸推出了月卡、15天内下单3次解锁折扣券、勋章等活动提醒用户增加消费频次;社群裂变这块也是简单高效,比如邀请用户抵用券、免费获得现金礼品卡送给好友等。

“品效合一”就是伪命题!

总结一下瑞幸的营销打法,主要集中在“名人合作代言+跨界联名+打造爆款+裂变增长+私域流量运营”这五方面,既有以品牌建设为目标的强曝光占心智,也有以业务增长为目标的获客和促单。

2. 花西子:东方彩妆,以花养妆

被誉为国货美妆品牌之光的花西子,在成立五年时就成为了本土彩妆品牌的第一,并且俘获了国内年轻女性的追捧和热爱,其在品效营销方面的打法也值得好好研究一番。

在品牌建设这块,凭借东方彩妆的差异化定位成为了国产美妆品牌的代表,同时借势近几年国潮文化在年轻群体中的流行,从品牌符号和视觉、品牌故事和文化、产品设计包装等多方面围绕着国潮的理念而衍生,让国潮东方美妆的定位深入人心。

借势近几年社交电商的风口,花西子的业绩同样保持倍速的增长;据凤凰财经报道,2021年花西子GMV是54亿(同比增长80%),成立五年就晋升本土彩妆品牌的头把交椅。

而其中业绩贡献最多的是彩妆套装、BB霜和眉笔眉粉,均位列本土彩妆细分品类第一;据统计花西子的单品爆品率高达31%(爆品定义:在天猫月销量超过1万),也就是说每推出10个单品就有3个能成为爆品,在如今竞争激烈一爆难求的市场环境之下实属不易。

当然能够取得这样的成绩离不开在营销方面的大力投入,首先跟瑞幸咖啡一样,明星代言、跨界联合、打造创新爆款产品是花西子非常重要的营销手段,像花西子的雕花工艺已经成为了一种独有的品牌符号和产品辨识符号。

社交平台的内容种草营销是花西子极其重要的杀手锏,在小红书、微博、知乎、抖音、快手、B站等主流的社交媒体上搜花西子,基本上都能铺天盖地地看到KOL和KOC推荐花西子产品的内容;并且内容形式也丰富多样,比如图文、长文、视频、直播、问答等。

由于花西子主要通过线上渠道售卖,为了加强跟消费者之间的互动和联系,也会经常举办一些主题性的线下产品体验活动,甚至会参考消费者的想法来开发产品,以此来跟消费者建立更深更紧密的关系。

除此之外,花西子在娱乐营销方面也不断尝试,以此来实现人群出圈、覆盖更广泛的消费群体,比如合作育儿观察类综艺节目《新生日记》,跟周深联合推出同名歌曲《花西子》等。

“品效合一”就是伪命题!

总体来看,花西子的营销打法有跟瑞幸类似的地方,比如名人代言合作、品牌跨界联名、打造爆款创新产品。

而最大的亮点则是在社交内容种草这块,让花西子不仅获得了极大的品牌曝光知名度,也通过KOL、KOC的专业评测和推荐,吸引消费者跟风体验产品。线下体验活动和娱乐营销,则是很好的补充了花西子在线下渠道和消费者覆盖方面的不足。

3. 元气森林:低糖低脂低卡

提到低糖健康饮料,绝大部分人第一个想到的品牌会是元气森林,在竞争已经一篇红海的水饮市场,元气森林凭借低糖低脂低卡路里的差异化定位,在这个极度饱和的市场中杀出了一条属于自己的道路。

毫无疑问,元气森林的品牌打造是非常成功的,短时间内就成为了国内低糖低脂低卡饮料的首选品牌,这样的心智已经牢牢扎根在了消费者心中,深受一二线城市、追求健康的年轻女性的欢迎。并且极具辨识度和时尚感的LOGO和瓶身设计,也让元气森林的产品在琳琅满目的商超饮料货架上显得颇具格调。

而在业务方面同样取得了惊人的增长,2022年的财报显示元气森林全年销售回款80-90亿(同比增长23%),最新一轮的融资估值150亿美元;并且线下渠道终端突破了100万,国内水饮线下零售中排名第12,在竞争红海且有诸多深耕数十年的水饮领域,能取得这样的成就和地位着实不容易。

元气森林的营销能够取得显著的效果,离不开其在借势这块敏锐的眼光,首先是借势女性越来越重视身材和健康的大趋势,推出低糖低脂低卡产品解决了女性“想喝饮料却担心影响健康的冲突”。

还有就是在渠道铺货方面,借势了近几年便利店快速扩张的东风,跟着便利店在一二线城市的广泛普及走到了消费者面前,且相比于传统商超,一二线女性白领光顾便利店的频率要更高。除了借势之外,元气森林还非常懂得造势,以此来获得更多关注和流量;比如之前在官方天猫店发生的一个事件,原价70多元一箱的气泡水被设置成了几块钱,于是上架的商品瞬间被抢光。

随后店铺却发布公告说,由于运营人员的失误把价格设置错了,导致损失惨重希望已购买的消费者能够申请退款,引起了网友的调侃。

更有意思的是,疑似造成失误的运营人员现身联系消费者,说媳妇昨晚临盆赶着去医院照顾,导致忙中出错把价格设错了,最终损失了好几百万;并称自己是农村出来的,上有老下有小要照顾还有房贷要还,恳求大家申请退款。这样一系列的操作,最终引发了大量的关注和讨论,成功完成了一次事件的炒作。

“品效合一”就是伪命题!

当然,前面分析瑞幸和花西子时提到的明星代言、社交内容种草、品牌跨界联名、娱乐营销等也都是元气森林非常重要的营销手段之一,毕竟饮料是一个受众面广、消费频次高的品类,其营销手段自然也要比较丰富多变,才能不断地扩大消费群体、刺激消费者重复购买。

03 品效能协同但无法合一

从上面三个品牌的分析可以看出,它们在营销这件事情上既有以品牌建设为主的投入,也有一些以效果转化为导向的动作。

但却没有要求品牌和效果这两个结果在某一个营销行为或某一波营销campaign中同步实现,品牌和效果更多是携手并进相互促进,这也是它们的业务能够取得快速突破和增长的前提。

因此我认为品效营销的本质应该是“协同”而不是“合一”,品效合一难以落地,品效协同才是更加现实更加科学的方式。

品效合一是融合术,希望在品牌传播的过程中立刻看到业务的转化,但在实际操盘的过程中会发现心急吃不了热豆腐,品效这两种结果很难在同一个营销中同时拿到。

比如代言人合作、综艺冠名、投放品牌广告等,更重要的是消费者心智的占领,是一种对消费者的长期影响,无法以ROI(投入产出比)来进行计算考核。品效协同是平衡术,需要企业理性看到品牌和效果投入的区别,以更长的周期来看到品牌对于业务的帮助。

当然因为品牌是一件需要持续投入的工作,必须根据企业当前所处的阶段对资源和预算进行合理的分配,切记不要打肿脸充胖子盲目的投入,一切都要以企业当前经营情况为基础。

只有品效协同,没有品效合一!

作者: 老泡;微信公众号:老泡OG

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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