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小红书治不好商业化“焦虑症”

日前,小红书正邀请本地生活商家参与团购功能内测,后续将上线团购套餐,供消费者在小红书内购买,然后到店核销消费。常年深耕时尚美妆和生活方式种草的社区平台小红书,为何在本地生活市场一片混战的时刻,选择入局这一赛道呢?一起来看一下吧。

激烈的本地生活赛道,再次迎来新玩家——小红书。

日前,小红书正邀请本地生活商家参与团购功能内测,后续将上线团购套餐,供消费者在小红书内购买,然后到店核销消费。

据地歌网了解,针对本地生活,小红书现已开设本地生活官方账号“土拨薯”,旨在帮助用户“挖好店、扒好货”;针对商家入驻,小红书还推出“0押金、0佣金”的优惠政策。

图穷匕首见,小红书也要分食本地生活市场的“大蛋糕”。

本地生活市场潜力巨大,抖音本地生活业务负责人朱时雨曾表示,“生活服务是一个十几万亿的广袤市场”,但从线上核销比例和企业数量来看,本地生活仍然有增量空间。

自2015年美团与大众点评合并以来,本地生活市场许久未有“大厂林立”的战事,当年的口碑、饿了么都难以攻下“新美大”的市场份额。

直到2021年后,互联网行业进入监管新常态,头部大厂力推降本增效、创新业务基本停滞,而本地生活,这一离交易最近的赛道,又变得如火如荼。

不过,常年深耕时尚美妆和生活方式种草的社区平台小红书,为何在本地生活市场一片混战的时刻,选择入局这一赛道?

01 入局团购“冰火两重天”

团购模式起源于PC互联网,是一种古早且简单的商业模式,美国团购网站Groupon上线推出的首款团购套餐,就是和公司附近披萨店谈的“买一送一”。

销售团购套餐的一端是源源不断的用户流量,另一端是丰富的商家供给,平台在中间起到信息撮合作用,向商家收取佣金和广告费。

简单而言,团购平台依靠价格优惠的团购套餐吸引消费者购买,提升用户规模;亦或是平台的用户量达到一定基数,进而推出团购套餐来强化交易。

对小红书而言,其在用户与商家沉淀上都有一定优势。

截至2022年底,小红书的月活用户超过2.6亿,对比同类社区产品而言,小红书用户粘性更强。截至2022年7月的数据显示,小红书人均单日使用时长达57.24分钟,比微博高出20分钟以上。

另外,小红书在2020年初将“品牌号”升级为“企业号”,本地生活商家可以通过“企业号”及POI(兴趣点)展示主页、地址、人均消费等信息,还能通过笔记内容展示人气菜品、探店视频等。

实际上,早在2020年4月,小红书已经通过第三方合作上线民宿预订功能。

作为生活方式种草平台,对小红书粘性极强的用户,对寻找优质商家同样有强烈需求。数据显示,60%的小红书活跃用户会主动在平台搜索,日均搜索查询量接近3亿。

同时,活跃的用户群体催生出大量本地生活相关内容,目前小红书平台的探店笔记数量超过1000万篇,本地生活商家也嗅到了商机,部分民宿商家已经在小红书推出餐饮团购套餐,只不过是利用第三方工具实现交易。

小红书治不好商业化“焦虑症”

小红书民宿商家推出的餐饮团购

左手是流量与内容,右手是商家供给,小红书入局本地生活,势在必行。

不过,即使抛开市场竞争,要做好本地生活这项“脏活累活”,对小红书的团队执行力、战略策略能力将是巨大考验。

前美团首席运营官干嘉伟总结过,做本地生活是“狂拜访、狂上单”,美团也为此储备大量线下地推人员(BD),以保证在新业务的“地面战争”中不落下风,比如曾经的外卖大战、还有近两年的社区团购大战。

2015年,美团的团购部门的BD就超过9000人;相比之下,成立近十年的小红书,团队总人数约6000人。

团队人数悬殊背后是“地面战争”经验的差距,更关键的,深耕本地生活的美团,在技术沉淀、商家粘性、销售规模上形成的综合壁垒,小红书在短时间内难以超越。

即使和同属内容流量平台的抖音相比,小红书在“收广告费”层面也存在劣势。

字节跳动生活服务的大部分员工,都是从原SMB(中小客户)业务线转岗而来,他们同样具备极强的销售能力,并且谙熟自家的营销产品逻辑和体系。

针对本地生活商家,抖音已经拥有完整的营销产品体系,比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”,还有抖音之下海量的服务商。

反观小红书,本次开拓餐饮类本地生活商家,平台同样在招募服务商和美食探店博主。

实质上,小红书与抖音的一大差距便是商业化能力,抖音利用放大“人性弱点”的极致推荐算法吸纳并留存流量,再利用各类“离钱最近”的业务快速变现;但小红书为平衡用户满意度和社区价值,对于流量变现的探索一向谨慎,同时也充满“焦虑”。

对商业化的焦虑,或许是小红书入局本地生活的关键原因。

02 商业化进退维谷

小红书的商业化主要依靠广告与电商(直播带货)“两条腿走路”。据36氪,2020年小红书广告收入占总营收的80%,其余20%为电商收入。

只不过,小红书的商业化“两条腿”都遇到了问题。

早在2019年,小红书就开始内测直播功能。今年3月,小红书将直播业务提升为独立部门,不再分属原先的社区部门,足见小红书对直播业务的重视。

过去,由于运营能力不足,小红书流失了一批具备“头部主播”实力的KOL,比如单场直播GMV做到2000万的李佳琦小助理付鹏,还有知名经纪人杨天真等。

包括消费体验,2020年LV曾邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦在小红书直播,品牌方要在直播间挂官网链接,以方便用户直接跳转链接下单,但由于技术原因,直播间无法跳转到官网,工作人员只得引导用户到门店和小程序下单。

随着小红书直播功能的迭代,解决跳转链接的技术问题并不困难,但关键在于,小红书的直播间链接为何无法在站内直接下单,为何要多一步让用户跳转?

作为内容种草社区,小红书一直在努力搭建从“种草到拔草”的交易闭环,但电商基础设施(服务、供应链)的建设并未跟上步伐。

一位使用小红书近六年的女性用户表示,自己曾在小红书上购买过一支口红,但最后通过官网扫码验证发现是假货,虽然平台及时进行了退款处理,但她再也没使用过小红书电商。

为完善站内交易闭环,2022年5月,小红书上线《社区商业公约》,明确强调在小红书的交易必须在站内完成,不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。

但,消费习惯的迁移,并非一日之功。

地歌网曾采访过多位小红书资深用户,他/她们往往会在小红书浏览化妆品、鞋包的测评,然后再到第三方电商平台下单。

改变直播间链接跳转问题的背后,如何利用内容与用户粘性的优势,培养用户消费习惯、强化电商“基建”能力,在平台站内实现交易闭环,才是小红书电商亟待解决的难题。

小红书治不好商业化“焦虑症”

杨天真的小红书直播

电商之外,小红书最核心的广告业务,如今亦是“四面楚歌”。

在小红书的广告客户中,彩妆护肤品牌排名绝对领先,投放占比超过70%,远远领先其他行业。

但,由于2022年以来失业率和储蓄率持续上升,消费萎缩的现状未能缓解,与品牌发展高度相关的广告行业,自然也是持续萎缩。

最直观的体现是,品牌方对广告投放更加谨慎,或者直接缩减广告预算。

据完美日记母公司逸仙电商2022年财报显示,逸仙电商的营销费用为23.3亿元,同比净减少17亿元。

甚至于,部分美妆企业选择退出市场。据联商网统计,2022年,国内市场至少有31个美妆品牌调整了经营布局,其中13个美妆品牌明确表示关停或退出中国市场。

经济下行的寒风吹过美妆与广告行业,虽然国家统计局今年1-2月的数据显示,化妆品零售总额同比增长3.8%,但广告行业的寒冬并未结束,据CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx统计,2022年全年广告市场同比缩减11.8%,料短期内难以改变现状。

面对头部消费品牌降本增效、新消费品牌往往“短命”的行业现实,小红书的广告业务还会继续承压。

当然,坐拥2.6亿月活用户的小红书,仍然有实力探索更多商业模式;而图文种草模式为小红书带来的成功,正在被更多互联网企业借鉴。

互联网大厂正在“围猎”小红书。

03 大厂“围猎”小红书

随着互联网流量红利逐步消弭、平台获客成本与日俱增,相比于过去大肆烧钱吸引增量用户,如今的互联网公司更加注重对存量用户的维护和转化。

利用优质内容提升用户粘性、加强交易转化,正是大厂深耕存量的一大策略。

今年年初,阿里管理层明确提出淘宝的“五大战略”——直播、私域、内容化、本地零售和价格力,其中有关内容建设的战略就有两项。

据晚点LatePost,大淘宝在去年2月成立内容化小组,对手淘的内容呈现进行多维度探索。未来,淘宝内容种草社区“逛逛”的更多内容,将在手淘首页信息流中直接呈现。

电商基础设施更加完备的淘宝,愈发重视内容所带来的存量交易转化。2021年双11期间,便有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

同时,在“从交易到消费”的战略下、在组织调整后更灵活的作战单元里,淘系必然会强化内容种草能力的建设,深挖平台流量价值。

不仅是淘系电商,大众点评也在今年年初发起“春生战役”,计划引入 2 万的站外创作者和 10 万的投稿内容,以强化内容社区的属性;美团于2020年试水的“圈圈探店”,也是发力短视频探店种草。

大厂在国内围攻小红书,而字节跳动在海外市场重走小红书的路径,抢占“出海红利”。

今年2月,字节跳动在英美两国上线一款名为“Lemon8”的种草应用,该应用最早在日本上线,产品形态类似小红书,定位于用户分享生活方式的内容社区。

Lemon8在海外的下载量势如破竹。今年3月最后一周,Lemon8超越YouTube、WhatsApp等老牌APP,登上美国 App Store 下载总榜 Top10。截至目前,Lemon8的全球下载量超过1600万次。

小红书治不好商业化“焦虑症”

字节跳动推出的Lemon8

反观小红书,2021年2月,小红书推出海外版APP“Uniik”,但产品表现“雷声大雨点小”。目前,在美国、日本等各区App Store上,Uniik最后更新时间是2022年10月。

在海外相对空白的内容种草赛道,字节跳动显然已经抢占先机;而在竞争更为激烈的国内市场,阿里、美团等大厂都在觊觎小红书的市场蛋糕,虽然目前没有出现正面竞争,但资源禀赋更突出的大厂,正在一步步分食小红书的份额。

因此,发力本地生活,也是小红书接下来必须要完成的商业跨越。

2013年,小红书刚刚上线时,只是以PDF形式流传的“购物指南”,早期定位跨境电商领域;但自2016年起,小红书大量引入明星和垂类达人,社区内容由原先聚焦美妆、个护,扩展成为涵盖美食、运动、旅游等综合内容的生活方式社区。

正是跨境电商向生活方式社区转型的这一步跨越,让小红书成长为用户规模庞大的种草社区。

但新的问题很快出现,短视频影响着内容平台商业化的走向,互联网的增量机会变得更加“稀有”,大厂只能用外包地推在人流密集地段送礼品的方式拉新,亦或向内深耕存量价值。

小红书同样无法复制当年的快速增长,而其商业化能力亟需被验证并大规模复用,入局本地生活,正是小红书在商业化“焦虑症”下必须打出的新增长曲线。

或许,小红书要证明一道难题:利用种草内容转化交易的轻量模式,依然能做好本地生活。

本文由 @IT老友记 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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