知识吧 知识资讯 公共品牌建设:如何打造企业品牌,如何做好To G营销? | 人人都是产品经理

公共品牌建设:如何打造企业品牌,如何做好To G营销? | 人人都是产品经理

在品牌洪流中,如何打造企业品牌?如何做好TO G营销?本文从产品品牌和企业品牌、传播节奏规划和传播内容设计三个方面详细说明了这个问题。让我们一起来看看吧!

要谈企业品牌建设,首先要梳理二者的关联与区别。

有些企业的产品品牌和企业品牌是同一个,比如小米、华为、苹果、三星、索尼等。

而另外一些企业二者则是完全分开的,比如宝洁旗下有众多的产品品牌,但没有一款产品的名字叫宝洁;

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(这是早年的宝洁旗下品牌汇总,现在品客等品牌已经被宝洁出售)

还有中粮集团,它旗下有福临门食用油、长城葡萄酒、酒鬼酒、悦活果汁和矿泉水、家佳康肉类食品、中粮我买网等一众产品和业务品牌,但中粮集团就只是企业品牌,它不代表任何产品。

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(这也是早年的,像“五谷道场”已经出售给克明面业)

对于后一种情况,企业品牌的建设,与产品品牌是独立存在的。产品品牌向消费者直接出售产品和服务,消费者的认知、记忆、喜好、评价都是以产品品牌为载体。

对消费者来说,企业品牌的存在意义只是提供背书,证明产品品质和企业实力,消费者购买的不是企业品牌。因此,与产品品牌相比,企业品牌建设就面临了两大难题。

其一,企业品牌难以做持续的、贯穿全年的传播。

道理很简单,因为没有经济效益嘛。企业品牌不承担销售任务,在传播中也不适宜大讲特讲产品功能利益,而是变成了纯粹的形象广告,那么花费大价钱去传播,持续不断地传播,就没有直接的销售回报,所以我们会看到企业品牌投广告做传播的相对较少。

但是,消费者又是健忘的,不持续传播消费者根本就记不住你,因此企业品牌如何设定传播周期和节奏就是一个很大的难题。

其二,企业品牌针对的目标对象更多样,传播什么费思量。

一般来说,品牌都是做给消费者看的。但这也不尽然,比如过去很多企业在初创阶段打广告、请代言人、上央视,其实是做给经销商看的,尤其是请明星代言人来出席自家订货会、经销商大会,甚至有些企业请了知名的代理公司来服务也会大肆宣传,这些都是为了证明自己的实力、品牌的名气,给经销商以信心,打款不犹豫。

企业品牌传播就更是如此。很多企业要面向投资人、业内人士、政府官员、社会大众进行传播,它远远超出了消费者的范畴。

比如很多企业会在公司上市前大规模投放广告,这其实是为了吸引投资人青睐,从而更好地募集资金。

还有不少企业会针对政府部门进行传播,像我以前曾服务一个客户,它每年会单独花3000万预算投放放凤凰卫视,实际上它的目标消费群都是工薪阶层、体力劳动者,又以内地省份为主,基本上不看凤凰,所以这笔投放其实是给政府官员看的。

传播的基本逻辑,是搞清楚传播的目标对象,洞察其需求、痛点和心理特征等,然后针对性设计传播内容。

针对消费者做传播,一般就是宣传产品品质和功能,告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题,给他们带来什么好处;或者塑造品牌形象和个性,传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。

但是针对资本市场、业界、政府、公众,常规的功能和情感路线并不合适,这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么,想看的是什么。

过去我们很少系统思考这一问题,只是一些很小的点和取巧的做法,比如我听说过有企业专门选择在政府大楼对面的户外广告牌进行投放。而现在我们就要完整来解答如何解决这两大难题。

一、传播节奏规划

针对第一个难题,在传播节奏和传播节点的选择上,常见有两种方式。

1. 组合式传播

组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播,只是偶尔做单独的Campaign,更主要是和产品品牌的传播组合在一起。

这种情况下,企业品牌在产品品牌的广告中是作为背书元素存在,每个产品广告,都会固定出现企业品牌信息。

一般情况下,产品广告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中,最后1-2秒会以企业品牌的固定标版收尾,打出企业LOGO和企业品牌主张,或者产品品牌LOGO与企业品牌LOGO组合使用,同时出现。

而在平面广告中,会使用统一的视觉版式,每个产品海报都固定模版,画面中有固定的位置和形式展示企业品牌的LOGO、广告语,品牌标准色和辅助图形元素,乃至旗下产品品牌全家福等。

比如上面提到的中粮。

2010年,中粮集团开始打造企业品牌,当时中粮一上来先对企业品牌做了一波强势的单独传播,投放了大量的电视广告、户外候车亭广告等,传播口号叫做“产业链 好产品”。

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在这一波传播赢得消费者的认知,打响中粮的名头之后,企业品牌的传播就隐于产品品牌背后,只出现在产品广告的边边角上。比如福临门、悦活的广告中都会固定出现中粮的信息。

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方正集团的传播也是如此,在各个业务品牌如方正IT、方正金融的传播中,会出现统一的方正元素,强化企业品牌识别,共同宣传方正集团品牌的理念“正在你身边”。

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2. 特定节点传播

企业品牌不是全年持续做传播,而是针对特定人群、选择特定节点、使用特定资源为载体进行阶段性传播。

这种传播方式可以节约企业的传播资源和费用,让企业品牌的建设更有针对性,同时在某个固定的节点上形成连续性。

特定人群,是找到企业旗下各个产品品牌所共有的,对企业而言最重要、最核心的一群人。也就是说,这个人群是各产品品牌消费群的最大公约数。

比如联合利华集团旗下有一个品牌叫做联合利华饮食策划,它是专门针对TO B行业营销所打造的品牌。因联合利华旗下拥有家乐、好乐门、罗拔臣等调味品品牌,要针对独立餐厅、连锁快餐、大型酒店等餐饮客户进行推广,为他们提供高品质调味料和餐饮解决方案。

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联合利华饮食策划找到的特定群体就是“厨师”,针对这一群体进行传播,加强与他们的情感联系,唤起他们的职业荣誉感和自豪感,从而影响其背后的餐饮企业和商家。

针对厨师,联合利华饮食策划做了很多推广,比如2015年10月的H5小游戏“众里寻厨千百度”,让厨师在玩游戏的过程中,收获烹饪灵感,并且获得2款家乐新品调味料的样品和优惠券;

再如2017年5月与美团联合打造的“这是我的菜”,帮助厨师了解年轻食客的口味偏好和消费趋势,更好地做生意。

2017年10月,联合利华还打造了厨师节,拍摄视频短片《神奇的春卷》,它讲述了一名厨师少小离家辛苦学厨,从奶奶给自己炸的春卷中领悟到做菜的秘诀,最后自己开餐厅的故事。

联合利华通过这个视频发起话题“厨师心里的那道菜”,与厨师群体进行心灵层面的对话,方便进行社群传播。

2018年春节,联合利华饮食策划还拍摄了一条视频《做厨师,燃而不凡》,赞美他们是年味背后的真心英雄,他们的辛勤付出让千家万户乐享团圆。这也是为了唤起厨师们的职业热情,彰显其社会地位和存在意义,让他们以身为厨师为荣。

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除此之外,联合利华饮食策划还与中国烹饪协会合作,组建中国国家烹饪队,参与世界奥林匹克烹饪大赛,向世界展示中餐魅力,助力中餐国际化发展。

找到特定目标群体,传播就有了抓手,内容创作和活动策划就有了方向和载体。这也是企业开展B2B营销、针对行业进行传播的有效方法,另外如奔驰商用车针对“卡车司机”做传播,工业品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做传播等都是如此。

另外,某种特定群体还具备高势能和高辐射力,可以帮助品牌更好地在社会层面建立舆论、形成扩散。

比如利乐,它曾于1993年发起一项主题为“Somehow Smart”的营销活动,投放了大量杂志广告,宣传自家食品包装的可回收性,目的是在公众心目中建立起利乐关注环保、提倡资源可循环利用的社会责任形象。

这一轮传播,利乐瞄准的目标对象是三类人:政治家、教师和记者。之所以选择这三类人是因为他们的共同点是都从事传播,对社会其他群体具有很高的影响力。

找到了目标群体,也就更方便找到特定的传播节点和载体。

特定节点,是指适宜与特定目标群体进行沟通的时间点,企业可以固定在这个节点传播,形成连续性。

比如近几年的刷屏案例《后浪》,它是B站于2020年5月3日推出的演讲视频。虽然B站首先是一个产品品牌,但是《后浪》却带有企业品牌传播的性质,因为整个视频没有谈B站产品本身,只是在宣扬一种青年宣言和价值观,寻求与社会公众的共鸣。

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B站聚焦的特定群体是年轻人,那么最适宜的节点就是五四青年节。围绕这个节点,B站已经连续四年开展青年节传播。

2021年,B站的短片叫做《我不想做这样的人》,汇集了全国各地955位初中生的心声,由两位初中生登台演讲。

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2022年,是作家莫言写给全国青年朋友的一封来信《不被大风吹倒》,它以莫言先生朗读配以水墨画的形式进行呈现,并由B站联合一众权威媒体共同发布。

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2023年,则是由80岁的老科学家、前中国科技馆馆长王渝生先生分享《如何快速变老》。

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特定载体,则是聚焦于某一类资源承载企业品牌的传播。像在上一讲《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的蒙牛、丰田,就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。

接下来我还要给大家介绍宝洁、现代,它们也是如此。体育之所以受到众多企业的青睐,首先是因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。

其次,体育所代表的拼搏进取、自强不息的精神属性,和健康活力的形象联想,与企业品牌所要塑造的形象和理念有着良好的契合。因此很多企业就以体育资源为载体,以体育赛事为节点来做企业品牌建设。

聚焦资源和载体的做法,不仅适用于企业品牌,事实上对产品品牌也非常有效。比如依云的传播就聚焦于三大载体:时尚、音乐舞蹈、体育(网球和高尔夫),红牛则专注于极限运动。对人群、节点和载体的聚焦,会使传播更加锐利、有力量,让企业品牌更有记忆点。

接下来我给大家分享一个宝洁的完整案例,来看看企业品牌如何在人群、节点、载体的选择上形成系统思考。

宝洁公司旗下的产品和品牌主要以家庭日化、美妆洗护为主,核心针对家庭用户,因为家庭主妇们负责整个家庭日用品的购买和决策,所以宝洁“妈妈”作为整个企业的核心沟通对象。

针对母亲这一群体,那么最适合的传播节点就是母亲节,宝洁每年母亲节都会打造传播Campaign来推广整个宝洁,并且设计了一个固定的品牌主题“爱在日常,才不寻常”。

2018年母亲节,宝洁做的是“让爱不只在朋友圈”。

每逢母亲节,朋友圈都示爱扎堆,而宝洁则提醒大家,与其发圈赞美母亲,不如行动起来向妈妈表达爱意。

为此宝洁打造了一系列平面广告,在海报中宝洁旗下的舒肤佳、海飞丝、汰渍、欧乐B等产品品牌悉数登场。

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2019年,宝洁做的是“让爱不只在母亲节”。

它拍了一条广告片《母亲节的愿望》,片中妈妈在母亲节这一天和爸爸互换身份,如愿放了一天假,而爸爸则当了一天妈,应付孩子和日常事务,切实感受到妈妈的辛苦和不易。

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宝洁借此告诉大家,爸爸的这一天,却是妈妈的每一天。所以不要只在母亲节这一天才想起来感谢妈妈,其实妈妈在日常生活的每一天都在为我们忙碌和付出。这条片淋漓尽致地体现了宝洁的品牌理念“爱在日常”。妈妈的日常,一点也不寻常。

最后,宝洁还带入旗下的各个产品品牌,告诉消费者“有我们,爸爸也能当好妈”。比如有了舒肤佳“长久抑菌护全家,爸爸也能当好妈”,有了碧浪“一颗洁净更抑菌,爸爸也能当好妈”,有了海飞丝“拥有去屑实力派,爸爸也能当好妈”等。

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2020年,宝洁则打造了一个话题“妈妈的工资”。

宝洁通过一条广告片发问:如果母亲成为一种职业,家庭需要付给她多少工资?然后又上线了一个H5“妈妈的工资单”,让网友们选择妈妈在家里的各种职业角色并计算工资,然后在网上晒出来。

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围绕着妈妈的工资,宝洁提出一句传播口号“日常有价,母爱无价”,并在微博上发起了两个话题:#原来年薪最高工作是这个#和#爱在日常,才不寻常#,这两个话题的阅读量分别达到2.7亿和1.7亿。

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这一波传播中也融入了产品品牌,妈妈在家里从事的各种职业都与宝洁旗下各品牌有关,比如“一瓶海飞丝,妈妈做我的发型师”、“一支欧乐B,妈妈就是我的好牙医”等等。

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2021年,宝洁打造的则是“快乐妈妈学院”,口号叫做“母亲节快乐,快乐做母亲”。

大约是因为过去几年传播都在讲做妈妈的辛苦,而现在的年轻人越来越不愿意结婚生娃,于是宝洁换了一个新视角告诉大家,做妈妈是一件快乐的事。

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在视频广告中,宝洁呈现了妈妈们不同的生活场景,展示了她们生活中和孩子的各种快乐瞬间。

在社交媒体上,宝洁和人民网共同发起话题#妈妈的100种快乐#,邀请大众一起来发掘当妈的乐趣。这个话题在微博上收获了16亿阅读量、超160万条讨论,在快手上则有3.9亿播放量和近63万个参与作品。

在电商平台上,宝洁则推出了“快乐妈妈,洗护好礼”的优惠活动。

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2022年母亲节,宝洁则延续了18、19年的路线,传播“让爱不止于只言片语”。

很多年轻人都不太愿意跟父母分享自己的生活和想法,跟妈妈的聊天往往只回复一个“嗯”了事,而妈妈却有一种天赋,只从这一声“嗯”中就能了解孩子的心声。

于是宝洁告诉我们:“你的‘嗯’妈妈永远懂,或许妈妈想听到更多”,鼓励年轻人和爸妈更多交流。

这就是宝洁过去5年的企业品牌传播,它通过连续固定的母亲节传播抓住了妈妈这一核心群体,完全诠释了“爱在日常,才不寻常”的品牌理念,既提升了企业品牌形象,展示了宝洁的温情关怀,也赢得了大众的好感与认同。

母亲节以外,宝洁另一个开展企业品牌营销的节点和载体是奥运。

宝洁从2010年温哥华冬奥会开始做奥运营销,它同样打造了贯穿每一届奥运的、统一的品牌营销主题“谢谢你妈妈”(Thankyou Mom),并且把自己定义为“妈妈们的荣誉赞助商”(Proud Sponsor of Moms)

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在这一主题指引下,2010年冬奥,宝洁传播的是“他们并非生下来就是奥运冠军,他们(在妈妈的帮助下)逐渐成为冠军”

2012年伦敦奥运,宝洁则打造了著名的“世界上最难的工作,也是世界上最好的工作”,这则广告不仅斩获了戛纳创意节金奖,还在历年全球十佳奥运广告中牢牢占据着第一名。

2014年索契冬奥,宝洁传播的是“感谢妈妈将孩子们一次又一次扶起”

2016年里约奥运,宝洁则以《STRONG》为题,传播“每一个强大的孩子背后,都有一位强大的母亲”

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此后,宝洁的品牌主题从“妈妈”转向了“爱”。2018年平昌冬奥,传播主题叫做“爱能超越偏见”(Love Over Bias)

2021年东京奥运,是“用爱指引”(Love Leads to Good)

2022年北京冬奥,则是“只要上场,就要漂亮”(athletes for good)

不过由于2022年冬奥会在北京举办,所以宝洁在中国从2020年就开始持续发起“只要上场,就要漂亮”的系列广告和传播战役,携手郎平、中国女排队员以及旗下各产品品牌的全明星代言阵容进行传播。

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除此以外,宝洁还有一些企业品牌推广则更多带有销售性质。

一是每年底的年货节,比如2021年初的春节营销“皆大欢洗,告别2020”,以及2022年的“新的一年,为爱当家”,聚焦年轻人春节当家名场面。

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二是宝洁和很多渠道商品牌进行了跨界合作,如美团、天猫超市、淘鲜达、京东超品日、京东到家、大润发、物美超市、永辉超市等,以联合推广的形式为宝洁旗下各产品品牌引流,并推广其电商和一小时到家业务。

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这就是宝洁企业品牌建设的主线,它以妈妈这一核心消费群为目标,以母亲节和奥运会为节点和载体,母亲节每年一次,奥运会每两年一次(夏奥+冬奥),聚焦资源打造企业品牌。

二、传播内容设计

企业品牌建设的第二个难题是其目标对象不同于产品品牌。针对消费者可以宣传产品功能和品质,针对公众、政府、行业、资本市场则不同。目标对象变了,传播内容和推广方式就要跟着改变。

这个问题也不光是企业品牌的问题,还有B2B企业针对行业和政府做沟通,以及一些地方要面向全社会打造区域公共品牌,如莆田鞋、五常大米、柳州螺蛳粉、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等,都会遇到这个问题。

前段时间火爆全网的淄博烧烤,其实它就是一个区域公共品牌。而淄博烧烤之所以走红,并不是因为其烧烤产品多么好吃,而是当地政府种种亲民、接地气的举措,如开辟烧烤专列、打造烧烤公交专线、严查出租车宰客行为、严格餐饮质量检测等。

于民间而言,这些举措赢得了民众的好感与认同,符合今年以来人们渴望尽情享受生活的社会心理。

对媒体和官方来说,则是因这些举措具备新闻报道价值。它给其他地区打了样,让人看到恢复经济和消费应该怎么做,并且非常符合2023年政府的工作基调,包括推动餐饮、文化、旅游等生活服务消费的恢复,刺激经济增长,增加城乡居民收入等。淄博烧烤的出圈,简言之就是既迎合民间心理,又符合官方话语。

由此可知,不管是企业品牌建设,还是B2B对公营销、区域公共品牌打造,要想打动公众,影响更多特定群体,你的品牌必须具备公众属性,创造公共价值,所以我把这三类主体的营销课题统称为公共品牌建设。

公共价值分为很多种,包括经济价值、文化价值、科技创新价值、民族价值等,要看目标对象最关心什么。

比如针对投资人,他们关注的是企业的盈利能力、增长潜力和市场竞争力等商业价值的部分。针对政府,政府最关心的首先是就业和税收,其次是企业对产业经济、社会福祉和科技创新的贡献,另外还有环境保护、社会责任等。

针对公众,大众群体会关注企业是否承担社会责任、是否传承民族文化、是否给国家和国人做出贡献,以及企业如何对待员工,待遇和福利如何等。所以很多企业会投入最佳雇主品牌的建设,开展公益营销,注重ESG可持续经营指标等。

社会大众与其他群体相比会更加感性和情绪化,因此针对公众进行传播顺应社会情绪和流行文化心理非常重要,像加多宝、鸿星尔克、白象等企业都曾因为捐款行为引发整个社会的热议和“野性消费”;像华为、比亚迪、李宁也都曾因传承民族文化和关乎民族情怀而被捧为中国品牌的象征。

1986年,菲利普·科特勒提出“大市场营销”概念,在原来的营销组合基础上,增加了两个P:政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)

由此,10P形成了(其他8P分别为探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning、产品Product、 价格Price、渠道Place、推广Promotion,前4P是战略,后4P是战术),这被视为营销史上的又一次革命。

科特勒老先生认为,企业必须了解其他国家的政治状况,懂得如何与其打交道,这样才能扩张国际市场,企业还必须知道如何在公众中树立良好的企业形象。这两个P代表新的营销技能和力量。

但是,公关并不是发稿,不是找权威媒体为企业做几篇报道企业品牌建设就完成了。公共品牌建设,是为了帮助品牌融入社会公共空间,具体来说,有参与公共议题和事件、引导公共文化、打造公共标准、开展公益营销等4种方法

1. 参与公共议题和事件

要想影响公众,最好的做法之一是把品牌变成社会议题的一部分,社会议题天然可以吸引大众的目光和谈论。企业要基于自己的行业属性和品牌价值去寻找适合自己参与的议题,将品牌的主张融入社会议题之中。

比如近几来新兴的母婴品牌Babycare白贝壳,它的品牌理念叫做“为爱重新设计”,强调秉父母之心做产品。这种价值主张,如果只是拍成硬广宣传自己多么有爱,消费者很难产生共鸣。那么,正确的品牌姿势是怎样呢?

每年10月的第三个周一是国际疼痛学会设立的“世界镇痛日”,去年10月11日,#我国仅30%产妇使用无痛分娩#这一话题引发民众关注,持续霸榜微博热搜第一名。

结合这一节点和社会热点,Babycare做了一波推广,其做法是打造了一个新的品牌话题和主张:#母爱无需疼痛证明,借此为孕产妈妈发声,鼓励她们实施无痛分娩。

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因为“无痛分娩”这一议题不仅事关女性,更关乎社会价值观,所以它引发了社会层面的围观和热议,透过这个议题,公众也能更好地感受到Babycare的品牌理念和主张,推动了品牌在公共领域创造影响力和好感度。

对于公共品牌建设而言,我们不能只关注自己的产品和企业如何,而是要学会分析社会文化背景,包括流行文化、社会热点、民众心理、生活趋势、国家政策等多个方向,去理解大众在关心什么,对什么感兴趣,什么样的话题和内容会引发他们的参与和共鸣。

除了借势现有议题外,品牌还可以主动去创造议题,吸引社会关注。

比如通用电气(GE)。GE由大发明家托马斯·爱迪生创办,是现今世界上最大的提供技术和服务的跨国公司,经营范围包括电力、航空发动机、能源、医疗等工业垂直领域。

2002年,为改变自身老旧的工业企业形象,GE提出新的品牌主张“梦想启动未来”,并于2004年在全球投放全新形象广告,以图刷新GE公司品牌形象。

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2006年,为了让口号中的“梦想”变得更加具体和清晰,GE在中国启动了一项新的营销计划“绿色创想”。

绿色创想就是GE所打造的一项议题,当其时环保问题正受到越来越多的人们关注,而一系列环境污染事件再次将环保问题推到舆论的风口浪尖,我国政府也于2003年提出“科学发展观”的执政理念。

于是GE适时提出“绿色创想”的战略构想,将人类的绿色梦想与其创造性科技相结合,将企业盈利与节能环保相结合,为全球企业提供盈利性的环保解决方案。

GE不仅在广告中简洁明了地呈现其环保科技与产品,树立了绿色、创新的新企业形象,而且在实际企业经营中创造了不菲的营收。2009年,绿色创想的环保解决方案给GE带来了180亿美元的收入,在当年销售额中占比超过11%

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为了更好地推进“绿色创想”战略,协调沟通各个业务部门,满足中国客户需求,GE中国还专门设立了绿色创想总经理一职,统一负责绿色创想在中国的各项事务。

同时,GE在2006年提出“绿色创想”也是在为北京奥运做铺垫。2004年,GE签约成为奥林匹克全球顶级(TOP)赞助商。当时北京承诺办一届绿色的奥运会,这对于GE是一次向中国民众展示自己的绝佳时机,为此GE还专门在奥林匹克公园中心建造了一个“创想中心”,用以展示其创新科技。

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2009年,在尝到“绿色创想”的甜头之后,GE又打造了一个新的计划“健康创想”,展示GE的医疗技术与设备,传递GE“让更多人更健康”的梦想。

GE的海报画面,统一采用一家人或一群朋友伙伴簇拥在GE医疗器械周围的视觉形式,拉近企业与社会公众之间的距离。GE的这两轮传播,可以说是既塑造了企业品牌,又同时取得了经济和社会意义上的成功。

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除了设置社会议题以外,企业营销还可以参与到万众瞩目的公共大事件中去,这同样可以赢得全社会的关注。比如水井坊,作为中国第一个高端白酒品牌,它当初的成功离不开连续数年对《年度经济人物评选》的冠名赞助;再如李宁能够率先开始腾飞,成为中国体育品牌的领导者,离不开其创始人李宁在08年北京奥运担任主火炬手,以空中飞人的方式点燃奥运圣火的经历。

像奥运会、世界杯之类具备世界级影响力的赛事、论坛、活动,就是企业品牌建设的良机。再如现代汽车集团,它从一家后起的韩国车企几经努力成为全球知名汽车集团,其崛起之路就离不开对世界级赛事的参与和营销推广。

我从2014年正式开始服务汽车客户,负责过不少自主品牌、合资品牌的新车上市、年度品牌代理、集团品牌推广等项目。在帮助本土车企制定中长期品牌战略的过程中,针对中国品牌升级向上、进军国际市场这一课题,当时我们研究了国际上主要车企的成长之路,并认为现代汽车最值得借鉴和参考。现代汽车的崛起,有三大法宝。

其一,在产品上,走边缘颠覆主流之路。

现代汽车先从廉价车型入手,切入汽车市场。1974年,现代首款量产自主车型Pony(小马)面世,因为价格低廉,在北美创下销售奇迹。

1985年,另一车型Excel同样以低价为卖点,一上市即创下加拿大销售冠军纪录,并在美国卖出17万辆。

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上世纪80年代开始,现代开始打造明星车型,比如索纳塔(北美市场仅此于丰田凯美瑞、本田雅阁的第三大畅销轿车,现已成为经历10次换代、传承38年的经典车型)、伊兰特(在中国市场被誉“新三样”之一,是00年代占据国内家轿销量半壁江山的国民神车)、新胜达、悦动、ix35等车型。

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最后,现代才开始向高端迈进,现代自1988年推出君爵、1998年推出雅科仕,之后十年又花费6亿美元研发劳恩斯,花了整整20年时间才初步建立豪华车产品序列,并且一直等到2014年才推出自己独立的豪华高端子品牌:捷尼赛思(GENESIS)。

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现代的产品路线就是步步为营,先靠廉价车型站稳脚跟,然后打造1-2款明星车型创造销量,带动全线产品的销售与增长,并塑造更多明星车型。在完成充足的积累之后,最后再进军豪华市场。坚持不懈从低端向高端迈进,用边缘逐渐颠覆主流。

其二,在技术上,走自主创新之路。

现代公司内部流传有一句名言,叫做“第一是自主开发,第二是自主开发,第三还是自主开发”。他们认为一家车企最重要的不是做生意,而是建立自主的研发能力。

现代从上世纪70年代开始研发自主车型,90年代发布自主研发的发动机和变速箱,连续多年被获评全球十大发动机,10年代,现代又开始打造自己独有的车型设计语言“流体雕塑”,成为现代产品家族独特的DNA。

其三,在营销上,走国际化道路。

1988年汉城奥运会,现代凭借东道主优势夺得独家赞助权,这是现代塑造整体品牌的开始。

2002年韩日世界杯在韩国本土举办,又给了现代一次塑造品牌的绝佳机会。

为此,现代提前数年开始准备,1999年就开始与国际足联合作,最终花费15亿欧元天价成为02世界杯的官方赞助商。这是现代汽车史上第一次绝无仅有的巨额投放,但投入也获得了巨大回报。

在世界杯结束后,现代的品牌认知度从32%跃升到67%,销量上升30%(现代旗下另一品牌起亚也在美国和西欧分别销售37.5万辆、25万辆,创下年销量记录),现代还借此一跃成为全球第六大车企。从此,现代连续六届成为世界杯官方合作伙伴,坚守世界杯营销20年。

在世界杯赛场上,除了现场广告,以及作为独家汽车赞助商为赛事提供所有乘用车和球队大巴外,现代还会邀请知名球星担纲代言人,投放电视和数字广告,并且打造球迷节,通过社交媒体和全世界的足球迷玩在一起。

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(现代为卡塔尔世界杯提供50%以上的电气化官方用车)

作为世界第一大运动,足球在全球拥有41亿球迷。世界杯帮助现代成功进军全球市场,并成为全球最知名的汽车品牌之一。

2009年,现代超越福特成为全球销量第四大的汽车品牌。2022年,现代在全球汽车销量中位居第三,仅次于丰田和大众。

2. 引导公共文化

一个品牌要想获得国人的认同和喜爱,光宣传功能卖点是不行的,一定是因为其品牌传播中呈现了更多公众认同的价值观念和文化符号。

比如华为,它被公众所熟知和共鸣主要有两张企业形象广告。

一是2015年1月华为在全球许多机场及媒体投放的“芭蕾脚”广告。

它由美国摄影家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)拍摄,是一组芭蕾舞作品集中的一张,照片中一只摆出优雅芭蕾舞姿的脚和另一只烂脚趾形成了强烈对比。这张照片获得了摄影大奖,也震撼了看到它的任正非,他认为这正是“痛并快乐着”的华为人生。

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于是华为买下了这张照片的商业授权,并配以“痛并快乐着”的文案进行了投放。

有趣的是,这一广告在创作阶段曾在华为公司内部征求意见,而96%的人表示反对,他们认为芭蕾脚看起来有点恶心、虐心、令人不适,但广告在最终投放后却引发了社会一片盛赞,《人民日报》《中国青年报》等权威媒体都专门发文点评[2]。

2015年3月,美国女歌手Keyshia Cole在自己的Facebook上发布了这张广告,并配以罗曼·罗兰的一段名言“人们总是崇尚伟大,但当他们真的看到伟大的面目时,却却步了”,以此来表达自己的心声,这条动态获得了19万次转发和46万点赞。

受此启发,华为又对芭蕾脚广告进行了升级,将文案修改成罗曼·罗兰的名言。

另一则广告是“烂飞机”。

这是2019年4月任正非在悟空问答网站上看到的一张照片,照片上是一架在二战中被打得像筛子一样却安全返航的伊尔2飞机。任总认为华为就像这架千疮百孔的“烂飞机”,一边飞还要一边修补漏洞,争取能够飞回来。

于是他就将这张照片发到公司内部,照片广为流传、颇受欢迎,后来还被做成了奖牌、奖章。在华为遭遇美国制裁以后,任总两次接受媒体专访时都提到了这张图片。

后来,华为就在其官方微博和心声社区发布了这张照片,并配以文案:“没有伤痕累累,哪来皮糙肉厚,英雄自古多磨难。”“烂飞机”正式转正为企业形象广告。

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这两张企业形象广告都传递了某种价值观念,成了华为精神的象征,某种意义上它也是一种中国精神的象征,因而引发了社会层面的广泛共鸣,也深刻影响了大众对于华为品牌的认知。

除了这两张广告,大众对华为印象深刻的还有“山海经”。华为被网友戏称为“注册了一整本《山海经》”。手机芯片品牌“麒麟”、服务器芯片“鲲鹏”、人工智能芯片“昇腾”等,这一个个来自远古神兽的名字,显异能,振威灵,充满体现了华为对未来技术的浪漫想象。

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又如服务器平台名“泰山”,这名字一听就够稳;还有操作系统“鸿蒙”,这个名字出自《庄子》、《淮南子》等书,《西游记》中载:“自从盘古破鸿蒙,开辟从兹清浊辨”。鸿蒙,是天地未分之前的一团混沌元气。操作系统叫鸿蒙,那种开天辟地的信念和气势一下就出来了。

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2019年7月,荣耀笔记本还做过一次营销事件,它联合18位设计师对《山海经》中的50多种异兽进行重绘复原。

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这组《异兽新卷》采用18台荣耀全面屏MagicBook Pro笔记本进行无缝拼接展示,让大众感受到了中国传统文化的恢弘图景和华为式融合传统与现代的浪漫。

再如比亚迪。提到这一品牌,很多人马上会想到它的王朝系列车型,秦、唐、宋、元、汉等对中国传统文化的传承与演绎可说非常极致。除此外,比亚迪还有“dragon face”的家族设计语言,将西方现代工业设计理念和中国传统文化相结合。

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2022年12月,比亚迪发布高端汽车品牌“仰望”,采用甲骨文的“电”字作为品牌LOGO。

2023年4月,比亚迪又发布技术品牌“云辇”。“辇”是中国古代帝王的座驾,“辇”字配上“云”作为比亚迪智能车身控制系统的命名,同样是智能化技术与传统文化的结合。

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从这些案例可以看出,华为和比亚迪受到国人的赞赏和拥戴,被视为民族品牌的象征,除了他们在各自行业所取得的成就、拥有的技术水准外,从品牌层面来说,则是它们都融入了精神内涵,引领了公共文化,把对历史文化的温情与敬意巧妙注入品牌理念与内涵之中,难怪会在国民心目中占据如此高的地位。

2018年8月,我曾接过一个杂志的约稿,当时他们要做一期关于国家品牌的专题。我在撰文中表达的观点是,要想成为在国人心目中、在国际舞台上代表中国的品牌,不是靠销量大、知名度高、广告费多,而是因维护中国消费者的权益、对得起民众信赖,尤其是要成为中国精神、中国审美、中国风格的代言。

国家品牌可以说是公共品牌的更高级形式,意味着品牌得到大多数国民的公认。要想成为这样的品牌,那么在塑造品牌时一个非常重要的方法就是借助文化的力量。

近年来,越来越多的品牌开始注重对传统IP的挖掘,这对于塑造品牌的文化价值、引领公共舆论来说,不失为一个好的方法与捷径。

英国作家、外交官诺曼·道格拉斯说过一句名言:“透过一个国家的广告,可以看出这个国家的理想“(You can tell the ideals of a nation by its advertisements)。广告作为品牌最直接的呈现和载体,它所传达的信息代表着品牌的形象、态度和价值观。

一个品牌在广告中,应该尽可能传递自强不息、奋发向上的民族精神与风貌,体现中国的优秀文化与审美,这才是真正的国家品牌。只知逐利,没有精神标高是不够的。品牌,不仅是国力和经济实力的体现,也是一个国家魅力、文化以及国民精神的体现。

众所周知,我国有着悠久的历史和灿烂的文化,可以说是坐拥一座传统IP的宝库。

这些IP是大多数社会成员都能够识别和认知的文化符号,使用它们做营销能够有效降低消费者的认知成本,消费者一看就懂这些IP在宣扬什么。

而且IP代表着某种集体文化心理,使用它们可以降低品牌的社会传播成本,制造社会共识[3]。

如特步,在少林寺山门开秀,并且先后推出基于《山海经》的山海系列和少林寺联名系列产品;

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如李宁,联合敦煌博物馆推出“敦煌·拓”系列产品,并在敦煌雅丹魔鬼城举办营销活动,讲述一位长安少年策马探行丝路的故事,体现少年心气、融之新生的品牌理念;

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如茶颜悦色,打造国风的品牌形象,并与民族舞剧《红楼梦》合作推出限定主题杯套和限时“红楼梦主题店”;

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如自然堂,邀请87版《红楼梦》化妆造型总设计师杨树云老师,打造红楼梦定制款唇膏,用浮雕造型完美还原红楼梦中经典场景;

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如百雀羚,在其2018年节气海报中,将每个节气比拟成一位女神从而创造出百雀羚24节气女神,让节气营销焕发生机……

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这些传统IP,包括了历史人物和事件,古典文学作品,经典戏剧、影视等作品,传统神话和童话故事,民间传说与民俗文化等。

把它们通过联合、借用、模仿、再创造等形式用在品牌和营销中,可以有效起到放大品牌声量、丰富品牌内涵与资产的作用。

但是IP营销的关键不是表面的联名,而是内核上的契合。不能只是套用一个IP的空壳,借其名字和纹样设计一个联名产品了事,而是要将其文化内涵融入到品牌之中。

在这一点上,很多外资品牌在我国开展营销时,对于传统IP的挖掘也非常值得学习。

比如麦当劳。2013年春节营销,麦当劳根据中国传统神话创造了“年”这个怪兽。贪吃薯条、汉堡、红豆派的年兽,以其萌趣的造型和乖巧可爱的性格,备受消费者喜爱,不少人都强烈要求麦当劳推出年兽玩偶来购买收藏。

麦当劳对于“年兽”IP的再创造,不仅契合了春节的文化氛围和渴望团圆的中式情感,也增添了麦当劳的欢乐气氛,让麦当劳赢得了更多中国消费者的认同和喜爱。

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再如百事可乐。2016年猴年春节,百事邀请六小龄童代言,打造美猴王纪念罐产品,并拍摄章家四代人传承猴戏把快乐带给千家万户的故事,传达百事“把乐带回家”的品牌理念。

同时,百事还借势六小龄童上春晚的话题营销,成为年度现象级的营销事件,可以说是对生肖猴年做了淋漓尽致的演绎。

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还有丰田汽车在本国的营销。丰田在日本为重振集团品牌形象,在2012推出名为“Reborn”的品牌战役。在传播中,丰田一方面把日本战国三杰织田信长、丰臣秀吉、德川家康搬进广告,分别由木村拓哉、北野武、堺雅人来扮演;

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另一方面又打造了《哆啦A梦》长大版真人系列广告,由妻夫木聪扮演大雄,水川麻美扮演静香,让·雷诺扮演机器猫,受到了日本消费者的喜爱。有历史人物,有动漫作品,这是对日本文化IP的巧妙利用。

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传统IP包罗万象,洋洋大观,有人,有物,有景,有故事,有仪式,有文本,有图样……对于企业来说,守着这样一座宝库而不知使用,可说是入宝山而空手回。

比如茶品牌做营销为何不能用陆羽?家具品牌可以用鲁班锁,无人机可以用《庄子.逍遥游》,瘦身可以用赵飞燕等等。我们缺少的不是IP和文化,而是应用IP的视野和思路、想象和创造力。

3. 打造公共标准

很多人都听过一句话:一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品。

对于公共品牌打造来说,打造标准意味着企业可以制定游戏规则,在行业中成为领头羊和话事人。

从竞争的角度看,企业可以靠提高标准限制其他企业准入,削弱对手的竞争优势,还有机会掌握定价权,获得超额利润。

从消费者角度看,标准让品牌在同类产品中成为标杆,变成消费者选择相应产品时的品质依据和核心决策要素。

比如英特尔经典的“Intel Inside”,就是建立了公共标准,既形成了英特尔与PC厂商之间的商业联盟,又左右了消费者的选择。英特尔和微软组成的“Wintel”架构,长期垄断PC行业的话语权。

对于区域公共品牌打造而言,由于公共品牌的产品不是一家一户在生产,而是由很多商户和企业共同生产,共用一个品牌,那么标准的制定就更加重要,只有统一标准,才能保证公共品牌赢得大众的选择和信赖,保护品牌的可持续发展。

比如经典案例美国新奇士橙,就是一个农产品成功实施品牌化、标准化的典型。它是目前全球柑橘产品中最大的品牌,很多人应该对它都不陌生,在水果店和超市可以经常见到贴有”sunkist”的橙子,这就是新奇士。

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新奇士起源于美国加利福尼亚州,那里阳光充沛,出产的橙子特别新鲜、果肉多汁而香甜,而且个头更大、色泽更艳、气味芬芳。

最初,柑橘的销售是由代理商来负责,种植柑橘的农户则处于初动地位。代理商们不仅大肆压低柑橘价格,还采用寄售的方式将市场风险完全转嫁到橘农身上。

为改变这种局面,1893年8月,加州100多名橘农代表联合发起成立了水果销售协会,为本地橘农提供运销服务,这个协会就是新奇士的前身,其全名叫做”The South California Fruits and Agricultural Cooperatives“(南加州水果与农产合作社)。

为更好地销售水果,1908年协会聘请广告公司打造了“新奇士”品牌,并注册商标(新奇士的英文名Sunkist意为“太阳亲吻”,象征新奇士橙生长过程中阳光充足、品质上佳)。为了维护品牌价值,协会为新奇士制定了统一的产品标准。

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在品种培育和种植环节,新奇士经过多年科学研究和品种改良,反复试验培育而成。产地要求年平均气温在15℃以上,冬季最低温度不低于零下5℃,降雨量每年在1500-2000毫米且分配较均。在种植时,协会还有科技队伍协助果农,为其提供从种植到采摘的一系列专业培训和服务。

在采摘到成品环节,协会不仅制定了产品分级标准,采用全套流水线全自动选果及包装,使果品大小、色泽保持一致,品质统一。不符合标准的果子,则会送到加工厂生产饮料。

并且还建立了果树信息档案管理系统,对每株果树的品种、品质特性及成熟期进行记录,成熟期可以精确到周,这大大提高了果品收购速度,从接订单到装箱运输仅需2-3天。

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最后,在运输和销售环节,新奇士解决了关键的保鲜技术,就算存放个一年半载,也不会变质,汁水、味道和色泽依然与刚采摘时别无二样,因此新奇士可以销售到世界任何角落,不受时间制约。

而且,每个新奇士的果实外皮上都贴有条码标签,不仅表明品牌,而且带有登记认证号码,记录鲜果种类、大小编码和原产地,据此可追溯到每颗鲜果的包装厂和责任人。新奇士还有专职督察员,每天前往包装厂、批发商与零售商处巡视,确保质量规定的落实[5]。

1952年,协会正式更名“美国新奇士种植者股份有限公司“(Sunkist Growers Inc.)。70年代,新奇士品牌扩展至柠檬、葡萄柚及其他水果产品,规模扩大到6000个果农,并且开始拓展海外市场。

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新奇士建立了全球性的销售网络和客户管理系统,每年派驻世界各地的代表处将订单传回总部,总部将订单统一分散到60多个包装厂,包装厂再向果农收购果品。

产品统一销售产生的收益,会按照每个会员的业务交易量进行分配,然后每个会员再按照自己的业务量缴纳会费维持公司的运营。

新奇士公司采用合同制运作,果农、果园管理公司、包装厂自愿加入并成为股东。每个加入的种植者都要和新奇士签订书面的成员协议,他们组成各个地区的区域交易所或地方协会,区域交易所再选举产生理事会管理整个公司。

这种分工明确的运营模式、利益清晰的分配机制和严丝合缝的组织结构,帮助新奇士成为第一个超过100年的商业性农业合作组织。

新奇士不光是统一产品标准才建立品牌,维护品牌价值。而且它从确立新奇士品牌的第一天开始,就在全美对品牌进行大力推广,力争让品牌成为消费者购买水果、吃早餐的消费标准。

1916年,新奇士提出品牌口号“Drink an orange”(喝个橙子),并开展了大规模的广告运动。新奇士不仅由此成为橙子的代名词,而且还由此创造了后来风行世界的橙汁这一产品,改变了美国人的早餐习惯,并为果汁工业的开创与发展奠定了基础。

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1920年,新奇士首次使用电影明星代言品牌,首次在美国东海岸投放商业电台广告。

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1922年,新奇士首次在广告中使用维生素C作为诉求点,橙子健康的认知从此深入人心,喝橙汁成为很多消费者日常的一项生活习惯。

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新奇士也在半个世纪后进入世界十大畅销软饮料品牌之列。

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1926年,新奇士首次在新鲜水果上印上品牌商标,强化品牌印记。

2003年,新奇士又推出全球商标授权计划,授权50多个国家的数十种产品使用其品牌,并在其监督下进行生产销售。这一计划帮助新奇士品牌在全球范围内显著提升了品牌认知度和影响力,而且为新奇士的果农们带来了大笔专利费收入,让广大农民能够坐享品牌创造的超额利润[6]。

公共标准包括了产品标准和消费标准。新奇士的做法就是为非标、分散的农产品设立统一产品标准,从成造就了一个极具差异化的农业品牌。然后再通过营销推广让品牌变成消费标准,影响了全球消费者的生活方式,品牌由此创造了高溢价和持续性收益。

之前,我分享了柳州螺蛳粉的案例。中国是一个吃粉的国度,各个省份和城市都有非常知名的米粉食物,如长沙米粉、南昌拌粉、重庆酸辣粉、贵州花溪牛肉粉、遵义羊肉粉、云南过桥米线等。那么为什么是螺蛳粉火爆出圈,实现了全国化呢?

这一则是因为螺蛳粉口味独特,易上瘾,有味觉记忆点,满足了消费者猎奇、追求刺激的心理。另一方面则是得益于当地政府对柳州螺蛳粉这一公共品牌的打造。

早在2010年,柳州市政府就制定了“螺蛳粉进京项目”,鼓励螺蛳粉餐饮商家走出柳州走出广西,拓展全国市场。

而到了2012年,《舌尖上的中国》在全国热播。第一集《自然的馈赠》中有介绍到柳州山林中盛产的“大头甜笋”,它作为螺蛳粉酸笋的原材料,舌尖节目组给了螺蛳粉成品10秒钟的镜头展示。柳州当地敏锐地捕捉到这10秒钟的机会,开始致力于将螺蛳粉打造为城市名片。

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2014年,螺蛳粉实现预包装技术的重大突破,当地开始规范并引导具备一定资质的工厂升级产品预包装。

2015年,柳州市还提出“产业化、标准化、品牌化、规模化”的发展理念,把过去的小作坊改造成为大产业。由此,螺蛳粉企业迎来一波注册小高峰,像今天知名的螺霸王、好欢螺、嘻螺会等品牌都是于14、15年成立。

据红漏斗查询天眼查数据显示,2014年螺蛳粉注册企业数量为1775家,同比上年增长近143%[7]。

2016年,当地政府又发布了《柳州螺蛳粉地方标准》,并且开始建设螺蛳粉产业园。

2018年,柳州市花费3年多时间申请到了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标。这对于产业发展非常重要,因为它意味只有在柳州生产的螺蛳粉才能叫做“柳州螺蛳粉”。

像后来入局的很多知名品牌如良品铺子、三只松鼠、百草味等,都选择了在柳州当地代工,这让柳州得以尽享市场爆发后的产业红利。

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当年,柳州还开始在柳南区太阳村镇打造螺蛳粉小镇,建立高标准的螺蛳粉原材料生产基地,发展“龙头企业+专业合作社+农户”的产业模式,

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形成从原料采购、生产加工到物流配送、销售推广的完整产业链,并且推动第一产业的原料种养(稻、螺、笋、豆、鸭)、第二产业的深加工、第三产业的休闲农业与乡村旅游协同发展,形成三产融合。

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2020年,柳州又成立了首个螺蛳粉产业学院,开设7个专业培养人才。该年底,袋装螺蛳粉产销达到105.6亿元,全网全年累计卖出11亿袋,螺蛳粉成为柳州的双百亿产业:袋装产品产值、原材料及附属产业产值均破百亿。

正是有了柳州对螺蛳粉的产业扶持,对柳州螺蛳粉的产品标准设定、品牌保护与推广,螺蛳粉才有了火爆出圈的态势。在看到这一态势之后,众多明星、网红达人、头部品牌的介入与加持,

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比如2019年网红品牌李子染入局,元气森林、乐事等一众品牌纷纷与好欢螺推出联名产品,《天天向上》等综艺在节目中请明星试吃螺蛳粉等,这让柳州螺蛳粉彻底爆发、全面开花。

2019年螺蛳粉注册企业达到4041家,同比增长21%;2020年新增6769家,同比增长68%;2021年1-10月新增8294家,同比增长58%[8]。

通过产品标准的确立来实施品牌化,把区域产品变成公共品牌,然后再通过营销推广让品牌变成消费标准,这就是打造区域公共品牌的标准做法。

4. 开展公益营销

公共品牌建设的最后一个常用做法是开展公益营销。公益营销因其公共属性,可以树立企业的社会责任形象,提升企业美誉度。好的公益营销还能引发整个社会的关注和热议,甚至引发消费狂潮[9]。

2021年7月河南暴雨,鸿星尔克慷慨捐款5000万,随后冲上微博热搜,网友们冲进鸿星尔克的直播间和线下门店,将其产品一扫而空。

更早一些,2008年汶川地震,加多宝捐款1亿。当时网上出现了一个帖子,要求封杀加多宝,让它从中国的货架上消失!——意思是货架上一罐,就买一罐,买空加多宝。“封杀加多宝”这一话题随之闻名全国,引发消费者的抢购潮。

这两件事,是近几年来企业公益行为最为著名的案例。这里我们谈的是公益营销,而既然我们将公益视为营销的一种,那么我们就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。

从社会责任的视角看,企业作为社会公民应该尽自己的能力和资源,并根据国家规划去做公益和慈善,多多益善。

而从商业经营的视角看,企业做公益就不是盲目地做好人好事,而是要尽量选择那些与自身行业相关、符合自身战略要求的公益项目,并且做了公益之后还要对其进行传播和推广。实现社会收益和企业收益的双丰收才是公益营销的追求,这样企业才更有动力和持续性去投入公益中去。

具体来说,企业选择公益项目,核心是三条标准:

1)符合企业战略要求与行业发展趋势

2)符合品牌价值与形象

3)体现产品功能,自身产品可参与其中

比如说汽车之家,作为国内知名的汽车媒体与社区,它开展的公益营销是关注儿童乘车安全,推动儿童安全座椅立法。这符合汽车行业和社会的发展趋势,而且儿童安全也是社会高关注度议题(2021年6月1日,儿童安全座椅纳入立法,正式实施)。

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比如乳企澳优,在2014年打造了“守护第一口奶”的明星公益营销,倡导母乳喂养,普及科学哺乳观念。这符合奶粉行业的属性,也对提升澳优品牌的价值与形象颇多助益。

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比如水企农夫山泉,它会在每年3月22日世界水日开展公益行动,并且提出了“美丽的中国,美丽的水”“水的质量决定生命的质量”等品牌主张。这符合包装水的行业属性,也体现了农夫山泉天然原生态的产品卖点,从而有效影响用户决策。

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公益项目有很多种,企业要选择最适合自己的项目,然后要做好公益营销,企业还需要在这些方面下功夫。

首先,公益营销应尽可能具象聚焦,针对具体人群、打造具体任务、设置具体的行动指令。

一提到公益,很多人会想到大爱无疆、爱的奉献、善心善念、感恩的人等等大词,或者空洞地喊口号,我们要关爱某某群体。但是具体要怎么做呢?抽象空洞的概念很难打动公众,你得针对明确的人群,设定具体的目标,拿出具体的行动来才行。

2014年风靡全球的“冰桶挑战”针对是渐冻症。虽然很多人玩浇水玩得不亦乐乎,并没有捐款,但渐冻症这一罕见病由此为全球所熟知。

2017年8月腾讯公益发起的现象级公益营销“1元购画”针对的是自闭症。腾讯公益展示了一些患有自闭、脑瘫、唐氏综合症等脑部发育缺失人群的画作,参与者可以付费1元购买一张画作的电子版,以此作为捐款对他们进行支持。

公共品牌建设:如何打造企业品牌,如何做好To G营销? | 人人都是产品经理

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这两个公益行动都是聚焦到了特定的目标群体身上,聚焦人群才能设计明确的公益任务和行动,因而在传播上更有爆破点,对公众来说也更有识别度和记忆点。比如今天抑郁症患者增多,社会对抑郁症的关注与报道也在提高,这也是企业在做公益营销时可以考虑的一个方向。

我们再来看另外两个公益行动,一个是近年来被公众所熟知的“免费午餐”。其活动形式是倡议每天捐赠3-4元,为乡村儿童提供一顿免费的午餐,帮助他们改善营养状况、健康成长。

还有另一个非常出彩的“翻书越岭”。它是2021年3月菜鸟驿站联合单向空间和Heaven&Hell联合发起的公益行动,具体形式是向全社会征集闲置文学书,大家一起捐出一本书,让孩子们见到更大的世界,成为更棒的人。

这个公益营销借助一本本书来设计的公益海报也相当出彩。比如“她不应该只追赶鸡鸭牛羊,她还可以做一个《追风筝的人》”“他不应该只是村里的兔崽子,他还可以是人们的《小王子》”“她不应该只有沉默,她还可以学会《呐喊》”等等。

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同样是援助乡村儿童,这两个公益项目把行动具体到一餐饭、一本书上,活动形式更简单,活动内容更具体,公众一看就清楚地知道你要做什么,如何参与进来。这是尤其重要的一点,简单具体的活动更加方便人们参与进来,将活动一起做大,扩大公益行动的效果与社会影响力。

还有著名演员陈坤发起的公益项目“行走的力量”,它的形式就是每年7-8月在山区进行为期一周的止语徒步行走,以此来内观自我、锻炼心智,传达积极向上的人生态度。

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诉求“永远向前”的威士忌品牌尊尼获加,曾和陈坤一起发起“语路”问行动的营销推广,鼓励年轻人为梦想奋斗。

参与者只需向自己提一个推动自己的关键问题,然后制定行动计划,就有机会获得尊尼获加永远向前基金的支持,走出自己的答案。这个形式就是一个问题。

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“冰桶挑战”就是浇水、“行动的力量”就是走路,还有“地球一小时”就是关灯、蚂蚁森林就是种树,把一件事做到极致,胜过平庸地做一万件事。对于公益营销来说也是一样,把一个公益动作重复十年、二十年,这就是流芳百世的善举。

其次,公益营销要实施品牌化,当成持续性的产品和IP去经营。

企业做公益,不应该只是一锤子买卖,而是应该持续坚持去做。持续做公益不光社会受益,更能让企业获得长期收益。这其中的关键就是要将公益营销当成一个品牌去经营,打造公益产品和IP。公益品牌可以帮助企业长期积累资产。

比如蚂蚁集团推出的蚂蚁森林,它就是一个独立、并具有持续性的公益产品。

蚂蚁森林于2016年8月在支付宝公益板块上线,旨在推动公众节能减排,在这里消费者可以将自己的各种低碳消费行为转化为“绿色能量”,能量可用于在APP内虚拟种树,累积到一定程度就可以把它变成一棵真正的树,种在急需生态保护的地区。

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2020年6月5日世界环境日,支付宝公布了一组数据:截至2020年5月底,蚂蚁森林参与者达到5.5亿人次,累计种树2亿棵,植树面积超过274万亩,碳减排超过1200万吨。可以说,蚂蚁集团投入了巨资,为中国环保事业做出了卓越贡献。

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虽然蚂蚁森林的成就离不开它所依托的超级APP支付宝,但它本身的各项功能、流程设计是独立而完整的,它为蚂蚁集团创造了广泛而长远的影响力。

再如“地球一小时”,这是一个非常经典的公益IP设计。它由世界自然基金会向全球发起:每年三月的最后一个星期六20:30开始,集体熄灯一小时。虽然关灯减少的耗电量微乎其微,但它通过一个具象的行动和宣传形式,激发了人们保护地球的意识和责任感,表达了可持续发展的精神和抵御气候变暖的决心。

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所以“地球一小时”自2007年在悉尼举办以来,第二年就成了全球最大的环保行动之一,扩散速度惊人。简单具体的形式,和持续性的IP运营,使得这项活动已经坚持了16年,影响了全世界。

要打造公益品牌,就要为其设计独特、独立的名字,可识别的LOGO,固定的活动形式和时间节点,一两句话可以概括的具体任务,然后持续经营,不断积累沉淀、并且迭代。

像汽车品牌雪佛兰,它和《21世纪经济报道》联合打造了一个公益品牌“红粉笔”。

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“红粉笔”自2006年开始运营,是一项乡村教育计划,号召并组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教,帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况,推动当地教育事业的发展。

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普利司通也有一个和《南方周末》共同发起的公益品牌“幸福七巧板”。

它自2009年开始,是一项关注经济欠发达地区乡村儿童教育的大型公益活动。具体形式是通过“成长教室的捐赠”与“第二课堂支教”的组合形式,为乡村小学提供音乐、美术教材,将想象力、创造力、美和幸福传递给当地的孩子们。

从营销的角度来看,“红粉笔”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌设计。它们的名称和logo设计很棒,非常有识别性,又有公共属性,能让人产生美好的联想和祝愿。在传播上,雪佛兰和普利司通对这一品牌也非常注重规范和整体性,这两个公益品牌都开展了十多年。

最后,公益营销还应引入社交机制,加强消费者的参与感,制造社会效应。

公益营销要想创造社会影响力,还有一个重点是开放参与环节,号召并邀请大家一起参与进来。一个个体和一家企业的力量是微弱的,只有带动大众一起,才能制造社会影响力。

“冰桶挑战”之所以引发全球浇水风潮,是因为它设计了一个点名机制。参与者给自己当头浇完一桶冰水后,需要点名三个人将活动延续下去。被点名者要么在24小时内接受挑战,要么就要为“渐冻症”捐出100美元。

如此一来,自然形成了一传三、三传九、九传二十七的裂变效果。而且人们还很乐于参与这个活动,它不仅有慈善属性,还充满刺激和挑战。

腾讯公益的“1元购画”能成为现象级的公益事件,是因为它利用了微信的社交属性,并在H5里设计了自动生成海报,供参与者发朋友圈的机制。

参与者只需花1元钱,就可以发一条朋友圈展示自己的爱心,参与门槛很低,却给人提供了巨大的社交激励,所以它瞬间刷爆了朋友圈,仅半小时内就有数百万人参与了这个行动。

“冰桶挑战”和“一元购画”都是非常成功的公益Campaign发起。它们引爆了广泛的受众参与,制造了前所未有的热度与刷屏行为。综合来说,公益营销要想调动起大众的参与热热情,核心要有这两个要素:

一则结合社交媒体,设计参与机制。

像“冰桶挑战”在国内依托微博,有点名并@他人参与的社交玩法;“一元购画”借助于微信,有一键转发朋友圈的设计;

蚂蚁森林则内生于支付宝,它利用游戏化元素,设计了带有积分、徽章、排行榜的成长系统,用户可以像宠物养成一样看着自己种的树一点点长大,公益由此变得更生动有趣,而且它还有社交属性,用户可以和朋友进行互动,分享绿色能量。

二则提供社交货币,以爱之名激发参与。

公益活动不会给参与者带来物质收益,甚至还要让他们付出金钱,但公益行动却能给人以精神奖励,比如获得帮助他人的喜悦和成就感,实现自我价值,或者塑造个人慷慨、仁慈、富有爱心的公共形象。

有了爱与慈善的名义,人们也更乐于在自己的社交媒体进行分享,向他人展示自己的良好个人形象,这也是“一元购画”的逻辑。

社交媒体、社交机制、社交货币,都是为了帮助公益活动就能卷入更多民众一起参与,将公益的社会影响力发挥到极致。

或许有人会说,个人做好事应该不留名、不到处宣扬,企业做公益也不应追求功利性回报,但事公益,不问收获。不过你先听我讲个小故事。

春秋时期鲁国有一条法律,鲁国人在国外沦为奴隶,如果有人能把他赎回来,那么回国后就可以到国库报销赎金。孔子的弟子子贡在国外赎了人,却拒绝领取赎金。

孔子知道这件事后,就批评了子贡。他说领取赎金并不损害德行,但是不领赎金以后就没人愿意再赎人了。道理很简单,子贡赎人又不要赎金,树立了崇高的道德标准,以后再有人赎人就不好意思要钱了,那么只好干脆不赎。

又一次,孔子的另一名弟子子路救了一个落水者,那人为表感谢送了子路一头牛,子路收下了。孔子知道后高兴得说,这下鲁国人一定会勇于救人了。

孔子观之以细,见之以远,不愧是中国古代最伟大的教育家和思想家。这段故事,也是我对公益营销的看法。做公益是善举,值得鼓励和赞美。但是企业自身如果能从公益营销中获益,那么这势必会鼓励企业投入更多资源去做公益,以及影响更多企业更多人去做公益。

品牌为公,不管是公关、公益,还是公共品牌建设,实质都是要在社会公共空间构建话语权,从而影响特定目标群体。话语权是企业做营销的终极追求,它为企业品牌创造最大的生存与发展的空间。

公共话语权包括了用户口碑,行业标准和社会舆论。

打造公共标准是为了帮助品牌攫取在业内的话语权,影响消费决策;而参与公共话题和事件,引导公共文化,开展公益营销,都是为了帮助品牌赢得公共层面的舆论支持,并创造目标消费群的好评与口碑。

在这样的一个环境和氛围,品牌才能赢得最多人的心理认同和购买支持。

话语就是力量,话语就是权力,它决定一个品牌增长的上限与天花板。

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),知识吧专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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