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当市场面临增量转存量,小红书营销该怎么做?

小红书营销该如何做?作者通过分享“巩固自身用户池”和“抢占竞品用户池”的两条策略方向展开叙述,适合天花板低的小众赛道、在自身领域赛道中出现增长瓶颈的品牌和用户教育成本高,教育时间长,无法短时间内拓新的品类一起来阅读!

当我们面临增长瓶颈无法突破时,其实情况比表面看上去更糟糕。

你所拥有的市场份额随时会被其他品牌瓜分或占领,市场从来是不进则退。

而营销性价比越来越低,我们无法保持以往的获客成本,想要不断进步就需要更加高效的拓客策略。

最近在和很多品牌方交谈时,发现大家或多或少都有这一类的焦虑,所以今天单开一篇讲讲我的经验和想法。

今天的内容比较适合——

  • 天花板低的小众赛道
  • 在自身领域赛道中出现增长瓶颈的品牌
  • 用户教育成本高,教育时间长,无法短时间内拓新的品类

一、获得增长的两个主要策略方向

在这种情况下,我们有两条道路需要同步并行,才有可能逆转目前的情况

1. 巩固自身用户池

在我们精力有限的情况下,巩固自身用户池是最重要,也是必不可少的。

在市场需求非常饱和的情况下,用户忠诚度的建立是持续性的,并不会因为用过一次后就成为了我们稳固的长期用户。

不断激发并加深我们和用户之间的链接,避免流失,是我们实现增长的基础。

2. 抢占竞品用户池

这里说的竞品包含了上下游及同赛道垂类竞品,以及这些竞品的目标人群池。

在实际投放中我们也发现,有时候上下游竞品市场的抢占难度远比同赛道竞品的难度低得多。

而针对这两类竞品,我们的抢占策略也是截然不同的。

1)上下游产品

以消费升级或更换需求标的为主,将上下游需求人群变成我们自己的用户。

具体怎么更换,我会在后面细说。

2)横向竞品

针对横向直接竞品,则要重点突出我们的优势,在满足痛点刚需的前提上,不建议和竞品进行更深度的对比。

因为用户选择的,并不会是客观意义上的“最优解”,而是最适合他现有需求的产品。

那接下来,我们就针对这两个步骤,分别看看在小红书营销上我们能做哪些内容,在内容布局上又需要注意些什么。

二、巩固自身用户池

我把自身用户池分为两个部分——

1)已经是品牌用户现阶段

已经是我们产品的使用用户,无论是多次复购的忠实用户,还是第一次购买的新用户,只要他目前是正在使用的状态,他都是我们的品牌用户。

2)0曾经是品牌用户

还有一类是,用户购买过我们的产品,但换算到产品的生命周期上,他并没有对我们产生复购,属于曾经的用户。

比如牙膏,用户上一次购买是一年前,而这一年中没有再购买过我们的牙膏,那他只能算我们曾经的用户。

因为他不可能一整年只用了一只牙膏,所以一定是用过我们的牙膏后,再次购买时选择了其他品牌。

这样一区分,每一类细分用户对于我们的现有价值及区别就非常明显了。

我们就来看看,针对这两类用户我们该做些什么。

1. 现有品牌用户

既然已经在使用过程中,使用体验就不需要过多放大,而是花更多力气在建立他的需求和品牌认同,甚至强化产品及品牌的记忆点,让他对你有个深刻的印象,并在潜移默化中建立与自己的绑定。

通过这种方式促进复购,从而养成使用习惯,最终转化为长期用户。

首先,在种草内容中反复强化你的主要卖点,比如王小卤的一秒脱骨,莫小仙的不超十元真材实料,和蓝氏猫粮的全鲜肉。

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当然,除了卖点以外,痛点和使用场景的强化也能帮我们绑定用户。

比如我们很熟悉的“怕上火喝王老吉”,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,“把乐带回家”等等,都是在内容传播中用了这个方法,帮我们在特定的痛点和场景下实现记忆复苏,从而复购的。

当市场面临增量转存量,小红书营销该怎么做?

品牌当然可以随着发展和市场变化,在内容营销上有不同的传达侧重点,但我还是建议尽可能保持前后一致性,不论是单产品,还是整个品牌。

以前的营销中,绝大部分品牌方都是去追最大公约数,用内容尽可能触达最大面积的人群,以此产生转化,但很少人会去深耕精准人群。

总觉得精准就意味着少。

但我们忽略了一点,再小的精准细分人群,在现有的人口基数下,都是十分庞大的市场,而这个市场,是绝大部分品牌都达不到的体量。

除了使产品强化绑定外,品牌的客情维护也是我们针对这一部分用户的工作重心之一。

简单来说,就是升级使用体验,加强情感链接,同时高频刷存在感,让他持续产生复购及转介绍行为。

但过渡到内容,我的策略又依据产品特性的不同分为两类。

①高频用品

高频用品分为消耗品,比如牙膏、纸巾、卫生巾、洗衣液等日用品,和非消耗品如空气炸锅、奶瓶、电煮锅等生活用品。

高频消耗品的用户很容易产生复购,无论是习惯还是电商购买平台的推荐机制。但同时,由于决策成本低,用户也很容易被其他品牌吸引。

这时候,我们的企业号内容玩法就非常重要了。

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会员日、晒单有礼和使用打卡活动等等都是我比较推荐的玩法,既可以帮品牌进行产品宣传,同时也增加了用户本身的参与感。

②低频高价品

而对于低频高价品,尽管复购的频次并不高,但这类产品的选购很依赖用户口碑和转介绍。

从这个角度上说,客情维护也是我们必须要做的事。

除了日常种草,和上面提到的内容外,品牌的人文和人设建立也十分必要。

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归根结底,还是基于产品,给到用户更强烈深刻的情感链接和持续的新鲜感,以此加深和用户的绑定。

让他“越来越喜欢”,而不是“下一次想尝尝鲜”。

2. 曾经的品牌用户

对于曾经的品牌用户,其实我们的营销难度不亚于新用户。

之所以会更换其他品牌,原因无外乎两个:其他品牌的需求匹配度更高,或我们并没有符合他对这个产品的期望,甚至产生了负面印象。

这时候,除了上面提到的客情维护,我们还需要做两件事——

1)基于市场反馈进行产品升级

可能有的小伙伴会在这方面感到无从下手,不知道自己的产品究竟该往哪方面升级,又有哪里需要有所优化。

我们星原在做这方面的建议时会重点参考两方面的内容。

①电商平台问大家

汇集了精准意向购买用户的困惑。

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可能是用户对品类及产品的基础认知问题,也可能是某些我们在宣传中没有提到,或让他还有疑惑的功能性问题。

②电商平台评论区

已购用户的反馈除了对意向购买用户有影响外,我们也可以从中思考升级方向,而不是一味地清除掉那些我们认为是负面的内容,当它不存在。

③小红书评论区

这里的人群画像会比电商平台的更为宽泛,也说明了更大基数用户的诉求,不论是品类的深度用户,还是初次了解到品类的小伙伴。

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同时,我们也可以针对这些人群关注的问题,去策划内容方向。

这三部分内容,除了看我们自己产品的反馈外,也可以横向看看竞品及品类反馈,了解大基数的用户都在关注什么,而赛道中又存在哪些未被解决的用户痛点。

当然,产品升级依旧是基于我们的品牌和产品定位,而不是一定要把他做成各方面均是top级的六边形战士。

2)增加撬动他再次选择我们的钩子

当市场面临增量转存量,小红书营销该怎么做?

拼团、低价促销、新品试用等等针对老客户的活动,加上我们的产品迭代,或者他对我们长期的关注,就能够促使他再次尝试我们!

对于高频消耗品尤其是!

三、抢占竞品用户池

抢占竞品用户池大概是每个品牌持续在做的事,甚至放在比巩固自身用户池还高的level等级上。

前面也提到了,这里说的竞品,除了我们的直接竞品外,上下游及横向竞品用户池,也是值得我们关注的。

比如我们是做奶茶的品牌,那除了其他奶茶品牌的用户需要关注外,咖啡茶饮、固态冲调饮品甚至冷饮冰淇淋的品牌用户都值得我们去拓展挖掘。

而这时候,内容营销中的策略就非常重要了。

1. 流域布局

从小红书平台的流量池来看,浏览域和搜索域是我们需要分段布局的,尽管一篇笔记并不是只在一个流量区域能够被看到。

在浏览域,我们需要侧重兴趣和场景性阅读,弱化产品的深度讲解,而是突出亮点,给用户提供一个记忆点,促进他进入搜索。

而在搜索域,我们做的深度测评和种草内容也需注意阅读感和多面覆盖,简单来说就是内容的多样性,让他觉得看起来有意思,多看几篇也有不一样的认识,从而对我们加深了解和印象,甚至被种草。

而不是所有笔记都同一个样式同一套说辞,不仅种草的说服力大大降低,用户也完全没有深度阅读的欲望,看一篇就走了,我们很可能就因此错过了一个可转化用户。

2. 卖点布局

基于抢占竞品用户池的目的,我们在内容卖点的布局是哪个就需要有更多变化,而不是单一垂直的主记忆点。

当然,针对同一款产品,不论我们如何进行拓展,主记忆点不建议更换,不能为了拓客而失去了自己原本的东西。

这里有几个内容方向可以给大家参考。

拓展使用丰富性及使用场景

简单来说,就是让你的产品不仅仅能做它原本就要做的事。

比如说酸奶机,除了做酸奶外,不想要了也可以做猫咪的温水器,放宿舍热饭热牛奶甚至蒸蛋糕等等。

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这些并不是为了混淆甚至替换产品本身的使用场景,而是在产品原有的功能上,让用户get到“原来它还能做别的”,这样一来产品的价值感大大提升,在他们预想中的使用频率也会大大增加,从而增加选购你的心理筹码,甚至直接下单!

CP搭配进行卖点延展叠加或提高人群覆盖

这是美妆护肤赛道常用的方式,甚至很多品牌在绑定搭配时并不局限在自身的品牌上。

比如这两年把珀莱雅重新拉回消费者视线的双抗精华,在他家红宝石精华出来之前,是与倩碧镭射精华进行绑定使用的。

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而倩碧镭射精华作为倩碧这一类有相当活跃用户的主打单品,在推动珀莱雅双抗精华的曝光,以及前期的带动转化上起到了不可忽视的作用。

基于产品本身的特点,跳出原本目标群体进行营销,提高人群适配

比如说拼多多上的一款爸爸衫,在营销时直接将目标人群转化为jk女孩,直接卖爆!

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这是因为爸爸衫和jk开衫的相似性非常高,可以作为jk女孩的“平替”。

这个营销方向就直接跳脱出了产品原本在设计生产时的限定范围,但并没有改变产品本身的属性,只是提高了人群适配!

总而言之,当我们整体市场增量有限时,优先关注现有用户池,再去想办法抢占竞品市场,而这一切,都需要我们在内容传达上花更多精力。

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,知识吧专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

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