知识吧 知识资讯 全面解析淄博烧烤的走红,及品牌热点营销的步骤与体系 | 人人都是产品经理

全面解析淄博烧烤的走红,及品牌热点营销的步骤与体系 | 人人都是产品经理

本文作者通过引爆流行三原则的经典框架来分析淄博烧烤走红的原因,以及如何成为热点的步骤,那么,企业应该如何打造好品牌建设呢?一起来看看吧!

每年开年第一天,我都会在手机里建一个新的备忘录,用来随时记录这一年里发生的社会热点和热门营销事件。

这么做的好处不仅是帮我记住这一年里究竟发生了什么,方便年终盘点和回顾,更重要的是,它能让我理解社会文化和大众心理的流向和趋势,判断营销的机会点在哪里,进而引爆品牌传播和销售。

分析文化走向和营销趋势,是一个营销人的必修课,所以我曾将这个方法推荐给很多人。而要观察和理解社会主流热点与趋势,必须要关注的一个平台就是微博,微博可以说是中国最大,可能也是唯一的社会舆论场。

企业做营销,最终目的有两个:一个是增长,一个是品牌。创造并用好热点,对于实现销量增长和打造卓越品牌来说,意义非凡。

一、热点是推动购买的重要动因

很多企业在做营销时容易陷入一个误区,那就是迷恋于说服消费者,在广告中提炼一个功能卖点和购买理由,然后通过大量的媒体投放去洗脑消费者,并向消费者灌输大量产品品质和技术信息,以为这样就能说服人们买单。

我把这种行为叫做认知教育陷阱

因为人是难以被说服的,并且教育消费者的成本极高。最根本的一点是,消费者的真实购买行为,并不是理智地思考需要什么,认真筛选、对比市面上的所有产品,最终选出品质最好、价格最划算的那个。恰恰相反,人的购买行为常常是随意的,并且极易受到他人和社会流行的影响。

举几个发生在我们身边、大家都能感受到的例子,去年12月疫情带火黄桃罐头;今年2月李荣浩一首歌带动乌梅子酱产品热销;电视剧《狂飙》居高不下的热度引发《孙子兵法》售罄。

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如果没有这些热点事件,你平时会对黄桃罐头、乌梅子酱、孙子兵法产生需求吗?大概率不会。如果你是这些产品的商家,即使你拼命打广告做宣传,恐怕最后依然收效甚微,难以激发消费者的需求和购买欲。

人是社会性动物,一个人的需求和购买行为总是在社会环境中发生。

没有社会文化氛围铺垫和热点事件的推动,一个品牌光靠宣传产品功能、教育消费者很难引发群体的竞相购买。

比如近来大红大紫的淄博烧烤,它引发了全民关注和热议,五一期间无数人前往淄博打卡。

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(出自《五一假期微博热度报告》)

为什么消费者蜂涌去淄博呢?重点不在于它有多好吃,而是持续的热度和看到别人在吃让人产生了强烈的好奇心和消费的冲动,这就是热点带来的价值,热点引发热销。

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那么我们如何创造这种热点,让品牌成为一种被人热议的文化现象呢?畅销书作家、全球顶尖思想家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出过一个知名的引爆流行三原则:威力环境、个别人物法则、附着力因素。

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我认为这是一个分析一切流行现象的经典框架。我们用它来分析一下淄博烧烤走红的原因,以及如何成为热点的步骤。

1. 洞察社会威力环境

要想成为热点,首先要理解社会环境。威力环境是托起热点这些小船的水势,水不涨则船不高。你做的内容只有符合社会主流的文化心理,才有流行的可能,威力环境极为重要。

淄博烧烤之所以流行,首先是今年以来,最大的社会心理无疑是人们渴望尽情享受生活,而美食在享受生活中则是排在第一位的,它最能给人带来满足感和幸福感。

从官方角度来看,刺激经济增长,推动餐饮、文化、旅游等生活服务消费的恢复,增加城乡居民收入是今年政府的工作基调。淄博烧烤让全国人民重新感受到了生活中的烟火气,这无疑是官方希望看到的。

热点营销的第一步就是要去分析这种文化背景,从民众心理、国家政策、社会文化、生活方式等多个方向去分析,今天的消费者会关注什么,对什么感兴趣,什么样的内容和传播可以引发他们的强烈共鸣和认同,又会得到媒体的报道。

2. 寻找关键人物爆破

绝大多数流行热点,都不是一下子被所有人知道,而是先在一个小圈子里进行发酵,逐步向外扩散。流行三原则中的个别人物法则,指的就是意见领袖,他们是帮助一件事跟外部世界建立联系的纽带。所以要想成为热点,就是寻找关键人物来爆破,根据这群人的心理和需求来匹配话题。

众所周知,淄博烧烤,首先是在大学生圈子走红。年轻人是推动社会流行的主力军,他们的一举一动会被全网所关注和讨论,拥有网络话语的高势能。比如最近还火了“特种兵式旅行”,这也是年轻人所创造的流行文化,符合今年来的消费心理。

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(出自《五一假期微博热度报告》)

3. 挖掘具备高附着力的话题点

热点营销的最后,就是挖掘话题点,寻找话题中的附着力因素。附着力,指的是流行物本身应当具备的要素,它是否不同寻常,给人留下深刻印象,让人过目不忘,或者能否引起人们讨厌和关注的兴趣。

淄博烧烤有两个具备高附着力的话题点,一个来源食物本身,量足实惠,吃法新颖有趣。尤其是烤串配上小葱、蘸料,再用小饼一卷的新奇吃法,加上现场自己亲手烤制,这种DIY让烧烤这件事变得非常具有体验感和仪式感。

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(淄博烧烤 图源:微博@奔跑吧阿常)

大家不要小看消费方法的威力,“扭一扭、舔一舔、泡一泡”可是让奥利奥红了半个世纪,成为零食界的顶流。二是淄博当地的种种亲民举措,烧烤店物美价廉、服务周到,当地政策也严格把控,五一前后,淄博旅游体验类热搜话题基本日均3、4个,热议报道和广泛好评,对淄博烧烤的持续火爆起到了重要支撑作用。

以上这三点就是创造热点的关键步骤。大家可以去分析,很多成功的热点营销都是做好了这几步。

二、热议是建立品牌的放大器

前不久,在我的一个粉丝群里,大家讨论了一个问题:企业做品牌,到底是在做什么,打造品牌的目标是什么?

有的人认为做品牌是为了建立信任;有的人认为是为了制造“WOW”时刻,也就是Aha moment;还有很多人认为做品牌最重要的事是创造用户共鸣。

这些都没有错,但是如果让我选的话,我会认为做品牌最重要的一件事是制造熟悉。让用户产生共鸣、爱上品牌、发出“WOW”的惊叹或许是做品牌的最高境界,但它肯定不是最重要的事。因为99.99%的品牌都做不到这一点。

就算那些公认的世界知名品牌,比如苹果、微软、可口可乐、耐克、麦当劳、肯德基、宝马、奔驰、奥利奥、海飞丝等等,各位想一想,你们在消费这些品牌时,真的发出了惊叹,强烈爱上了这些品牌吗?

企业实施品牌建设,其实最基础、最核心的一个目的就像要让消费者熟悉。只有熟悉,才能让消费者在购物时,想起你,考虑你,激起买你的欲望。在绝大多数行业和品牌,市场份额占比最大的品牌就是知名度最高、被人们谈论最多的品牌。

而且熟悉,还能够带来信任和认同,一个陌生的品牌很难让人产生安全感,而大家都知道、都在买的品牌购物时才不会错。

要做到这一点,企业就要把自身品牌变成社会议题的一部分,与消费者建立“共同记忆”和“共同联想”,品牌建设不是自说自话,强调自己多么好,而是让大家都来谈论品牌的好,社会热议是品牌价值的放大器。

关于品牌建设,近几年来还有一个被广泛关注的议题“品牌年轻化”。

随着消费观念的更迭和新世代消费者的崛起,很多企业遇到品牌老化的问题,年轻人对其品牌不再关注和产生兴趣,于是纷纷开启品牌年轻化建设。

前几年我在广告公司,几乎遇到的每一个客户,都会给我们布置品牌年轻化这个课题。但是我们看到业界常用的年轻化套路,看起来做得很花哨,实际上品牌还是老样子。

这就让我一直在思考,究竟什么才是品牌年轻化。特别是我们看一些经典老品牌,为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭等品牌给人感觉都没落了,而椰树、旺仔却能一直长青呢?

其实一个品牌的老化和落伍,往往不是因为产品和技术过时了,也不是因为品牌形象和包装审美跟不上了,而是因为品牌从社会流行中消失了,消费者不再关注你、谈论你,那么品牌在消费者眼中自然变成了“昨日回忆”,与当代脱节,于是就老化了。椰树、旺仔之所以没有老化问题,是因为它们从不缺乏熟悉度和话题性,一直都在人们的视线内和嘴边上。

今年1月份,“天府可乐宣布破产”冲上微博热搜,迅速引发全网关注,很多网友开始怀念起这个老品牌。随后大家纷纷涌入其店铺“野性消费”,平时无人问津的天府可乐直播间,开播3小时涌入上百万网友,带动销售暴涨30倍,有网友号召大家:“你一单,我一单,把天府可乐撑起来”。

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那么我就在想,过去网友们为什么不买天府可乐呢?现在大家为什么又买天府可乐呢?

过去不买不是因为难喝,而是因为人们已经把它忘了,买饮料时根本想不起来还有这么一号品牌。现在买它也不是因为它变好喝了,而是品牌重新被消费者关注和谈论了。可以看出这种社会热议和关注,不仅意味着销量,甚至意味着品牌还存不存在。

其实野性消费天府可乐这一幕并不陌生,近几年我们在鸿星尔克、白象方便面等品牌身上也曾看到。

对品牌方来说,通过热点收获了一波流量和销量自然是好事。但是更关键的问题是,这种靠情怀杀引发的购买只是一次性的,很难持续下去。如果这一波热点之后,品牌又没有了声音和关注度,那么品牌还是再一次沉寂下去。

品牌建设,不能只靠一波热点,关键还是持续融入社会议题,把自己变成流行文化、变成人们生活中固定的一部分。

要想经营好这个品牌生态,一个不错的思路可以参考微博提出的商业4L模型。它将品牌的营销路径分成四个阶段,L1社交引爆Launch,L2心智渗透Like,L3用户联结Link,L4品牌拥护Loyalty。

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品牌首先必须持续在社交领域进行引爆,被人们关注和熟悉。

然后完成对消费者心智的渗透,让消费者购物时想起你,为产品销售赢得机会。

如果品牌还能与用户建立连接,让消费者关注你的社媒账号、持续看你的直播、进入你的私域,那么企业就能实现更多复购。

并且最终,让其中一部分用户变成品牌的死忠粉,拥护品牌,愿意为品牌发声。这样,品牌就能实现生命力的常青,创造源源的销量。

品牌要做热点营销,更要将热点带来的流量和热议转化成为品牌的流行文化现象,形成品牌与用户的深层关系,从而为品牌带来更加长远的效益,这是一个更加科学的评估热点价值的体系。

通过4L的科学划分,品牌可以更加直观、标准化的评估热点营销的项目成果,并让品牌形成与消费者可沟通、可沉淀、可转化、可量的营销模式,帮助品牌更快更好更久地实现增长。

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),知识吧专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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