知识吧 知识资讯 90%的定价,陷入成本误区

90%的定价,陷入成本误区

作者从营销理论起笔,强调价格的在产品营销中的重要之处。价格的议定并不简单,但带来的后续利润却不可估量,本文讲述了价格的意义和议价方式,希望给各位读者带来帮助!

先看一个数学题:如果,保持销量和成本不变,企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么?

  • 亚马逊的企业利润将会增长276.2%
  • 本田汽车可以将利润提升65.2%
  • 惠普的利润可以提升37.9%

在营销4P里,产品可以讲包装、讲视觉锤;渠道可以讲红利、大渗透;推广可以讲内容、KOL,唯独讲到价格时似乎就没的好讲,往往越是显而易见的就越是不被发掘。

货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比,这些耳熟能详的词背后都是在说价格,一个企业家顶流的能力就是定价体感,一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。

01 一个误区,成本定价

如果你生产了一个热水壶,你是准备把他描述成一把电水壶还是一把电茶壶,当然从产品的功能上来说是一样的,把水烧开。

但是电水壶、电茶壶的市场、渠道可是完全不同的,最重要的消费者的价值感知点也不同,最最最重要的是消费者对于电水壶、电茶壶的价格接受度是不同的。

电水(茶)壶,因为,品类、场景、价值感知的不同,利润可以相差10倍,产品价格源自于品类与场景带来的价值认知,品牌、渠道、推广是传递认知的通路。

  • 定价的逻辑,不在成本
  • 取决于企业如何定义、传递,产品价值

02 价格是势能

你占据了什么样的位置就理所当然的可以用什么样的价格,反之你不在那个位置你就定不了那个价格,不是你定不出来,是消费者不接受、不认可,因为你没有那个势能,价格是势能——善战者,求之于势,不责之于人,故能责人而任势。

  • iPhone可以把价格理所当然的定在高价位
  • 华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位
  • 小米还在努力的往高价上面走

第一代特斯拉价格必须定在高位,10万美元的Roadster,代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果,第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上,特斯拉就不是特斯拉。

经过Model S、 Model X高位价格势能的积累,到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世,以4万美元的价格渗透到中端电动车领域,强势的品牌,受追捧的高科技和诱人的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

03 场景、锚定

事实上,相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括:使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面,定价的逻辑从来不是成本,而是创建优势认识与价格锚定。

你以为铝换钢的奔驰没人买,现实情况却恰恰相反,没影响,大卖。因为,消费者关注的是形象价值、社会价值,哥们开奔驰来的,你别管是E还是S,首先是个奔驰。

1、物理场景、心智场景

物理场景:一个马克杯在地摊5块钱一个,10块钱3个,在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上,任何一家咖啡店卖的杯子,都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品,而是场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种,本质上是销售的物理场景重新构建,比如:前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景:牛奶是一个大众产品,卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格,核心不是增加功能,而是发现、再造心智场景,重新定义目标消费者。比如,卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗,简爱不就是这么做的,把酸奶定价翻了一倍,卖给了时尚宝妈,如今又准备了父爱配方,再卖一遍。

2、价格锚定:站在贵的旁白、用过去锚定现在

你想成为什么样的产品,就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台,红酒选择什么样的合适呢,既不贵又有面子,奔富407绑定了茅台飞天,一下子贵的有理起来。

在没有更多的信息时,过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素,通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到,有它作为参照,顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格,这里499 就是锚点。

贴膜要好几百、会员服务要好几千,如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上是可以接受。

如果再加上一句:没购买Apple Care服务的话,维修屏幕的费用是2600+ ,整机换新的费用是4600+,瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点,没购买的恐吓就是厌恶损失心里。

另外,还要站在更好的行业维度,看定价这件事。定价不只是一个企业的事,甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到,苹果很伟大,它的定价很高,给后面的其他品牌留出了机会,否则苹果一降价,其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价,会当云绝顶

说了这么多,总结15个马上就可以用的定价技巧,一看就懂,马上能用。

3、15个认知定价方法

  1. 左边的数字,影响价格认知
  2. 字体更小的更便宜
  3. 拿掉千位分割符,价格看起来更低
  4. 在价格数字周围放文案,选择表达较少/小量级的描述
  5. 将定价拆分为不同组成部分
  6. 当价格更佳精准时消费者,愿意支付更多的钱
  7. 价格低的放在左边、高的放在右边
  8. 向消费者展示价格的两个约数
  9. 感性的抹零;理性的加码
  10. 产品/价格出现的顺序决定了受试者做出购买决策的标准
  11. 锚定价格/参考价格
  12. 把价格放在较大数量右边
  13. 小字放在大字旁边
  14. 遵循“100原则”
  15. 30%以上的折扣要有折扣理由

90%的定价,陷入成本误区

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(ID:PDD6977)

本文由 @新消费品牌研究社 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

本文来自网络,不代表知识吧立场,转载请注明出处:https://zhishiba.net/4484.html
上一篇
下一篇

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部

Warning: error_log(/www/wwwroot/www.zhishiba.net/wp-content/plugins/spider-analyser/#log/log-2116.txt): failed to open stream: No such file or directory in /www/wwwroot/www.zhishiba.net/wp-content/plugins/spider-analyser/spider.class.php on line 2900