知识吧 知识资讯 创意的尽头是扩散——从黏性十足到为扩散而生的「共创感」ACE三法则

创意的尽头是扩散——从黏性十足到为扩散而生的「共创感」ACE三法则

在精心打磨然后一炮而红的时代,营销活动必须让人马上能记住,所以创意需要有黏性。但光有黏性还不行,还要能让更多的人参与和扩散。于是,《超级参与者》中给出了新的法则——共创感的ACE原则。本文作者对这个原则进行了分析,一起来看一下吧。

在精心打磨然后一炮而红的时代,营销活动必须让人马上能记住,这就有了希思兄弟在《行为设计学——让创意更有黏性》。希思兄弟给出了让创意有黏性的6个法则:

  1. 简单:精炼核心信息。
  2. 意外:出人意料,刺激你去了解更多。
  3. 具体:为人们描绘一幅清晰的图像,帮人理解记忆。
  4. 可信:让人愿意相信。
  5. 情感:使人关心在乎,唤醒内心的共情。
  6. 故事:促人起而行动。

但是,拥有参与感和共创感的新势力认为,一个好的营销活动,光有黏性还不行,还要能让更多的人参与和扩散。

杰里米·海曼斯《超级参与者》给出了新的法则——共创感的ACE原则。

一、共创感的ACE3法则

法则1:可行动性 (Aotionable)

「共创」的目的是让你去做点什么事情,不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动,从分享做起,但往往还要走得更远。

这就要求组织去思考和研究,怎样才能把社区的行动嵌入传播架构,如何创造具有可行动性的共创活动,只增加「阅读」和「点赞」绝对不算可行动性。

这是一个理念问题,不是技术问题,其核心原则是你的社区成员不能只是简单地消费或附和,而是要能做更多的事情。

因此,B站超越点赞和分享的「弹幕」模式火了;Manner自带杯子减5块钱的环保行动热了。

法则2:可连通性(Connected )

「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。

可以相互连通的共创行动会让你拉近与其他人的距离,让你加入志同道合的伙伴群体,或是感觉成为其中的一部分,这样才能引发一种网络效应,将行动进一步传播扩散。

《社交物理学》中说:“如果一种创意得到社区的认可和接受,人们的行为实际上就会开始改变,如果得不到,那就很少会改变。这就是思想的 「连通」非常重要的原因所在。

因此,通过设计小范围的朋友圈里传递,那么一项重要的创意还会变得更加强大!

今天,蜻蜓点水式地让一大批人听你讲话,哪怕人再多,也未必能引起共鸣。最能引起共鸣的,反而是那些在「圈层」中广为传播的有关归属感和身份认同的个性化表达。

所以,「地球人都知道/送礼就送脑白金/怕上火就喝王老吉」,依靠统一的广告语和定位打天下的时代已经过去;代之而起的是疯四文学、“特种兵”式旅游、淄博烧烤……

创意的尽头是扩散——从黏性十足到为扩散而生的「共创感」ACE三法则

法则3:可扩展性(Extensible)

「共创」还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。

在结构上,共创感的营销活动要有一个共同的主干,但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。这一条最重要的是,它允许信息的每个载体都添加一个突变,使之在自己的朋友圈里更具传染性。

人们现在对“运动” 说得挺多的,但如果“运动”在动起来的时候没有你的参与,那它就真的只是一种运动了。

如同样洗脑神曲,蜜雪冰城的「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和认同,就在于可扩展性,每一个都可以加入自己的突变和定义。

二、经典案例之冰桶挑战

1. 冰桶挑战具有多方面的「可行动性」

冰桶挑战要求你捐款,但那不是核心行动,甚至都不是主要成果,它的核心在于以下3点:

  1. 要求你制作视频并分享;
  2. 要求你提名你的朋友参与;
  3. 要求你点赞、分享和评论别人的帖子。

注意,这3点部分人都很容易做到。

2. 冰桶挑战至少在三个层面上拥有「可连通性」

第一,活动通过分享和提名将你与自己最亲近、敢直接的伙伴群体联系起来。提出这样的倡议,也就意味着赋予了别人我们称之为“允许推广”的权力,而且并不局限于普通人,还包括名人。冰桶挑战提供了一种完美的方式让比尔·盖茨、纳德拉塑造了亲民的形象。

第二,冰桶挑战把普通人与名人联系在一起。

第三,冰桶挑战邀请你加入了一个新的朋友圈,大家出于支持 ALS 的目的集结在一起,它要求你为更大的“大我”做出贡献。

最重要的,这里你才是「主角」,你的朋友是你的伴奏,你的社交网络就是你的观众,而ALS也只是背景和声。

3. 冰桶挑战具有「可扩展性」

每一次冰桶挑战行动都是独一无二,每个视频都拥有自己的观众,都是定制的、个性化的。

来自印度海德拉巴的记者曼朱将冰桶挑战变成了米桶挑战;《星际迷航》的明星帕特里克则分享了自己的一份优雅: 在一段无言的视频中,他写了一张支票,然后用冰钳从冰桶中挑出两个冰块放进平底玻璃杯,倒入一点单麦芽威土忌,慢料吸饮。

这就是为什么冰桶挑战的潜力和影响力如此大的原因,人们可以不断进行微调改动,可以充分展现个性风采,参与其中的每个人不仅是参与者,更成为新的创造者。

冰桶挑战正是这样一杯完美混合的情感鸡尾酒:它让人心生共鸣,因为大家都在为同一项社会事业而努力,但它也让人感说不同,每段视烦都体现了创作者和网络的能动性。

三、「共创感」下的18个新叙事语言

1. 趋势新概念

  • 「骆驼(camel)」:一种共创感的平合或组织,提供的经济回报不如其对立面 “独角兽”那样引人注目,但却具有重要的社会功能,可以长期维持投资者区其社区。
  • 「创始人情怀(founder reeling)」:员工寻求越米越强的能动性、控制力以及责任感,好像他们就是初创企业的创始人,哪怕他们其实是在为别人打工。
  • 「全推栈社会 (full-stack society)」:一个在所有主要社会和经济体制上都进行精心设计,使人们可以更有意义地塑造他们生活的方方面面的世界。
  • 「网络联系人 (connected connectors)」:彼此联系,拥有相同的世界观,并且能够在自己力所能及的范围内影响别人的人。对于参与感共创感的运动,能不能发现和培养恰当的“网络联系人”,往往决定了以后是一鸣惊人,还是泯然众人。(KOC
  • 「参与养殖场( participation farms )」:图地划界,扎紧篱笆,把数十亿参与者的日常活动当作庄稼收割谋利的数字化平台。
  • 「参与谧价 (participation premium)」:通过将更高的目标、实质性回报和无交易的参与集中在一起创造的附加价值。

2. 新势力定义

  • 「新势力(new power) 」:由许多人合力打造,开放的,参与式的,彼此影响,相互作用。与水沆或电流一样,它在激增时最为强大。新势力的目标不是驾驭这种力量而是引导这种力量;旧势力(old power)则由少数人控制,封闭的,常人无法企及,由领导驱使。一旦人们获得它,就会被谨慎地保护起来,生怕被别人夺走。拥有它的一方权倾四野,可以肆意挥霍。
  • 「新势力品牌(new power brand )」:旨在激发参与和共创的品牌。
  • 「新势力圆环 (new power circle)」:围绕某个新势力社区的一组利益团体,可以影响新势力社区的命运,同时也受其影响。
  • 「新势力罗盘(new power compass)」:对组织进行两个维度的考量:模式和价值观
  • 「新势力模式 (new power models)」:由公众的行动使能,没有公众,这些模式只是空壳而已;旧势力模式 (old pover models),则由个人或组织拥有、知晓或控制其他人所没有的东西使能,一旦旧势力模式失去这种东西,也就失去了优势。
  • 「新势力价值观(new power values )」:信仰非正式治理、选择性加人决策、协作、彻底透明、创客文化以及短期归属。旧势力价值观(old power values) 包括对正式治理、竞争、保密、专长和长期归属的信仰。

3. 角色新概念

  • 「新势力三角 (new power triangle)」:新势力社区的三个组成部分,包括普通参与者、超级参与者和平合东家或管家。
  • 「普通参与者(participants )」:加入新势力平合,构成用户主力的人。
  • 「超级参与者(super-participants )」:平台最积极的贡献者,往往是那些为平台提供动力和营造其价值观的核心资产创造者。
  • 「平台东家 (platiorm owners )」:控制谁能被允许参与平台及其治理,次定价值如何分配乃至平台共生的实体。在没有东家的情况下,平台管家 (platform stewards )有时扮演非正式的领导角色。
  • 「解题者(problem solvers )和求解者 (solution seekers ) 」:由纽约大学教授希拉首创的术语,分别描述了组织内那些抵制向更广泛的社区开放的人,以及更容易进行这种转变的人。解题者在信奉专长的旧势力价值观中寻找身份认同,而求解者则扩大其专业领域的界限,邀请外人参与。
  • 「转型者 (shapeshifter)」:转型者是披着旧势力外套的新势力变革促动者,具有无可挑剔的制度公信力,能够让变革之路更加顾畅。转型者的对立面是破坏者,是“快速行动,粪士规则” 的外来 “空降兵”。

一个重要结论——仅仅梦想改变世界还不够,改变世界还需要「共创感」的ACE。

参考图书:《超级参与者:热点秒移时代赢得持续引爆的新势力》、《行为设计学——让创意更有黏性》

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),知识吧专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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