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如何搭建产品屋?

品牌屋时有提起,但产品屋却很少被提前,产品屋是链接品牌屋与消费者之间的桥梁。那么该如何搭建产品屋呢?作者试从三大模块进行拆解,找到产品屋的底层逻辑,一起来看看吧。

品牌屋常被提及,产品屋却鲜少讨论。

如果说品牌屋是企业的中心思想,那么产品屋便是企业的核心物料。

产品屋是链接品牌屋与消费者的纽带,是品牌屋的落地,也是驱动消费者选购的核心逻辑。

当我们说品牌屋的时候,其实我们在说什么?产品屋的全称是产品信息屋(Product Message House),产品屋既是内在梳理,也是外在表达。当我们说产品屋时,其实我们谈论的是“产品卖点的有效沟通”。产品屋是什么固然重要,但厘清为什么更重要,也就是它存在的合理性是什么。

对内组织统领。

从企业组织维度,产品部门相当于公司的魂,既是多个部门群策群力的阶段性终点,也是统一协调组织的发散性原点。

对外信息统一。

在产品沟通层面,产品屋提供了沟通的基本框架。是种草的内容根,是一线销售员的话术魂,也是内容营销整体串起来的主心线。

我们试图进行模块化拆分,找到产品屋的底层逻辑。

产品屋既然是屋子,就具备自己的结构性。我们从战略到战术,从屋顶到屋底,将其分为心智占据、利益表达、论据支撑三大板块。

心智占据是How,是我们希望消费者如何想。利益表达是What,是让消费者了解自己真正购买的是什么。论据支撑是Why,是说服消费者购买的理由。

这三大板块层层递进,相互呼应,最终达成产品管理策略之效。

如何搭建产品屋?

一、心智占据

产品定位:产品定位是在品牌定位的大帽子之下,品牌之下可能有多个产品系列,根据人群的需求对应不同定位。

产品口号:产品口号相对品牌口号更具体,更注重理性利益的传达,主要跟消费者沟通购买的逻辑。比如有的产品口号是“场景+解决方案”逻辑,也有“因为+所以”逻辑,也有“卖点罗列”逻辑等等。

产品风格:也可理解为产品调性,就是产品本身给人的设计或文案风格。比如有的产品是简洁版,有的高端感,有的ins风,有的温暖意,有的设计感十足等等。

产品定位是基础,把人群需求和利益点定在某个地方。是企业的本源和根,是生意的起点。

基于这个起点,才会有浓缩精练的一句话产品口号。也因产品定位和沟通要点,决定了产品的整体风格。

二、利益表达

目标人群:目标人群就是需要框定买你产品的是一群什么人,比如TA们的性别、年龄、城市、收入水平,社会角色,生活方式、价值观等等。

使用场景:在什么场景之下TA们需要使用你的产品,你的产品能解决什么问题。

消费者利益:产品有的是卖点,消费者购买的是买点,也就是TA们购买的是什么利益点。正如那句话所说,“消费者购买的不是1/4英寸的钻头,而是想要一个1/4英寸的洞孔”。消费者购买的本质,不是表面上的一个产品/服务,这是纯企业逻辑。而是要将这个产品和服务带入TA们的生活,完成TA们的某项任务而已。

特定产品面对的是特定的人群,这群人会遇到特定场景,需要解决特定的问题。

解决消费者的问题需要从利益点的逻辑出发,而非自说自话,讲完产品卖点就完事大吉。

三、论据支撑

如果说利益表达是What,让消费者知道自己购买的是什么。那么支撑点便是回答消费者Why的逻辑。

你是谁,是产品定位。你为什么能是谁,则是论据支撑。

比如电脑屏幕的利益点支撑(RTB,Reason To Believe)一般是屏幕尺寸、刷新率、分辨率、屏幕类型、面板类型、HDR指数、响应时间、护眼功能、接口类型等等。护肤品的话,一般主要是核心技术和主要成分。

举个例子:

如何搭建产品屋?

总结:

产品屋不能为了画而画,屋子结构是有形,沟通传达是有神。产品屋不仅是品牌策略的落地要务,也是与消费者沟通的用户逻辑。

关于策略人的策略统领能力,产品屋便是其中一个有效手段。既是面对品牌定位和目标人群的“取”,也是在去过程中聚焦的“舍”。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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