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“很快走红”又“很快消失”的品牌,做错了什么?

之前爆红的品牌怎么突然没消息了?你是不是经常遇到这样的情况?那些“很快走红”的品牌为什么又“很快消失”了呢?本篇文章作者就此展开话题,探讨其背后的原因。一起来看看吧。

最近在思考,怎么一直红下去?我观察到不同事物走红的曲线,可以大致分成五类:第一类是断崖式的走红。

“很快走红”又“很快消失”的品牌,做错了什么?

典型有完美日记。它的红就像昙花一现,很快走红,又很快衰败。

第二类走红的曲线,像一条长长的雪坡。

刘德华、成龙、梁朝伟、可口可乐和Nike的走红,都是这一类型的。

他们发现了“很湿的雪”、“很长的坡”。一旦走红,他们的资源和能量会像滚雪球一样不断积累,然后就会一直停留在行业顶点,引领着行业的风向。

“很快走红”又“很快消失”的品牌,做错了什么?

第三类走红是台阶式的,像微软、李宁这样的,断续式的上升。

他们经历过事业低谷,但也有创造第二曲线的能力。比如李宁,一度陷入“品牌老化”,靠着“国潮”重回巅峰。

“很快走红”又“很快消失”的品牌,做错了什么?

第四种走红曲线是陡然上升的。

演员里的张颂文、周一围、雷佳音,品牌里的老干妈,给人的感觉就是一夜暴红。

他们多年来一直默默无闻,在自己的领域里耕耘,在某一个时刻厚积薄发,然后持续火下去。

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最后一类走红曲线,像是你的心跳,大部分时间都是稳定的、不温不火的,只有在受到一些特殊刺激时,才会偶尔小红一阵子。

比如,《龙岭迷窟》上映的时候,沉寂多年的潘粤明火了一阵,但很快就恢复了平静。

东北大板曾经因为怀旧风、便宜大碗小红了几次,现在也冷了下来。

“很快走红”又“很快消失”的品牌,做错了什么?

虽然我对各式各样的走红进行了分类,但在研究中却发现一个悲哀的事实:不红可能有很多种原因,但长红的品牌,却有相似的共性。

正如托尔斯泰所说:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”

比如,史航会因为和郭敬明粉丝骂架而走红,明明只是《铁齿铜牙纪晓岚》的第六编剧,却凭借混圈子和蹭流量的能力,成为当红编剧,最近又因为性骚扰事件凉凉。

比如,张同学用技术流手法展现东北“糙汉”的生活,2个月涨粉1800万,又因为日复一日的重复内容,满足不了用户挑剔的内容味蕾,很快回归平静。

那么,“走红”和“持续走红”之间有什么不同?我想用营销学的逻辑解释这件事,我认为:

所有能持续走红的品牌,都牢牢把握住了顾客的「消费动机」,而仅仅是红过的品牌,都或早或晚偏离了顾客的消费动机。

这两年,中国山东有两个地方火了,一个叫淄博,一叫曹县。

名不见经传的曹县出现在大众视野中,是因为一个当地的一个网红,在直播时喊出了“山东菏泽曹县666、宁要曹县一张床,不要浦东一套房”的口号,引来很多网红的夸张模仿。

关注曹县的人多了,它的棺材和汉服产业,被人们挖了出来。

而淄博爆火是因为疫情封控期间,有一群大学生跟淄博政府约定了,等到春暖花开,来淄博吃烧烤。

心怀感恩的大学生们,把赴约视频发到抖音上,经过网红发酵,淄博烧烤一夜成名。

我敢断言,淄博会比曹县火得更持久。

因为曹县的火,火的只是一句网红喊麦的口号、一个噱头,而淄博的火,火的是淄博政府的人文情怀、是淄博烧烤这样的产品。

人们会为了烧烤来淄博旅行,但不会因为买棺材板和汉服来曹县闲逛。我称这种现象为“消费动机的错位”。

一、消费动机的错位:走红的点,不是产品的消费动机

去年3月,曾经月销千万的直播间“美少女嗨购go”,在账号后面加上了“解散中”的字样。

美少女嗨购go最初是因为“蹦迪式卖货”走红的。在直播间里,她们很少介绍产品信息、卖点,却总是跟大家说什么“买个开心就好”。

在我看来,“美少女嗨购go”凉凉的结局,其实是命中注定的事情。

因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的,当来看热闹的人多于买东西的人。你的直播就从“卖货”变成了一场“表演”。

对于直播间而言,人们进来的动机是买东西,而不是看表演。

触发我们购买的核心动机应该是“低价”、“质优”、“产品新奇特”,触发我们的边缘动机则有“主播是不是靓丽”、“直播间氛围是不是有趣”。

人会因为很多原因而去消费,学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是,有些消费动机是短暂的,有些消费动机则更加持久。

比如,我们去便利店买一瓶饮料,消费动机就有很多种:

  • 上瘾好喝
  • 夏天解渴
  • 刚好打折
  • 包装颜值高
  • 联名限定款
  • 同行人推荐

如果我们把所有可能的消费动机进行分类,可以简单地把它们归类成两个同心圆。

“很快走红”又“很快消失”的品牌,做错了什么?

用户的消费动机越靠近核心,证明用户越会因为产品或服务本身而消费,这种消费行为就会持久、稳定。

用户的消费动机越靠近外缘,证明用户更可能是随机消费,消费行为就是偶发的、没有持续性的。

衡量一个事物会不会短寿,最简单的方法就是看:走红的点,是不是靠近它的核心消费动机。

鹤岗因为低房价而走红,但是人们不会因为房价低而去鹤岗旅游、去鹤岗就业,政府也不可能把房价当做城市名片来做营销。

漠河因为《漠河舞厅》走红,但《漠河舞厅》火一阵子后,来漠河找漠河舞厅的风潮也就凉了。

而所有“长红”的城市,我们去旅行的消费动机,看起来都更加“刚需”。

阿那亚能吸引世界各地的人去打卡,因为阿那亚不是卖社区,而是卖社区生活方式;

每年去婺源的人络绎不绝,因为油菜花已经成为那里的风景名片。

在品牌推广上,我们更要格外小心“消费动机的错位”。

看一下鸿星尔克和中国李宁的结局就能知道,当消费动机错位之后,走红只会是昙花一现。

鸿星尔克不可能靠爱国热情来拉动GMV,所以鸿星尔克的销售额会慢慢回归平庸。

但李宁因为国潮而走红,“潮流”这个消费动机和运动服饰天然吻合,所以李宁的红火就会更持久。

贤合庄因为“吃火锅偶遇明星”走红,但我们不可能为了偶遇明星天天来吃火锅。

所以,贤合庄用门店的集体阵亡告诉我们,用噱头招揽顾客,注定生意不长久。

如果我们看娱乐圈,就会发现:有人红得很“健康”,有人红得很“病态”。

这种病态并不是说,哪个明星靠绯闻露肉等低俗话题来博流量,而是很多明星的热度没有聚焦在大众的核心消费动机上。

比如,袁姗姗一直打的人设叫“马甲线女王”。但她的这个人设,并没有和她的业务结合上。

她参演的影视剧、综艺节目、甚至广告代言,都很少有类似运动又励志的角色给她。而且,同款马甲线很多女星都有。

我们反观彭于晏,他因为极致的自律和身材吸粉,晋升为男神之列。《翻滚吧阿信》里的体操运动员、《激战》里的拳击手、《破风》里的自行车手……他一系列的影视作品,都在和他的人设相互赋能。

请记住,最好的走红,是红在产品和服务本身上。越接近产品和服务本身,你的走红越能给你带去实际利益。这一原则,就连短寿的网红餐厅都适用。

比如,有两家靠猫走红的网红店,一家推出了一款金渐层猫咪下午茶,套餐里包含猫屎味的咖啡、猫头造型的司康、猫毛形状的棉花糖;而另一家餐厅只拥有那只金渐层本喵。

可想而知,即便那个猫咪下午茶套餐口味一般般,大家去第一家餐厅时,至少还会消费一个套餐。

而大家去另一家餐厅时,很可能三个人点一杯拿铁,撸2小时猫,拍了50张照片之后走人。

这对品牌营销是一个很好的警醒:千万不要刻意把心思花在边缘的消费动机上,否则凉凉只是迟早的事。

最常见的边缘消费动机有以下6个,看看你有没有“中招”。

  1. 名人效应
  2. 促销降价
  3. 娱乐话题
  4. 公益效应
  5. 空间打卡
  6. 周边福利

1. 名人效应

当我们找李佳琦这样的超级主播带货时,一定要明白一点:

到底是李佳琦在用他的超级流量成就你,还是你在用自己的超级低价去成就李佳琦?

当李佳琦给你带来巨大的GMV之后,你要思考:顾客买你,是因为李佳琦的引荐,还是因为李佳琦本身?

2. 促销降价

名创优品可以常年热卖9.9元/支的眼线笔,但名创优品不会常年卖5.9折的眼线笔。

我们要明白:顾客可以为了低价而买你,但千万不要让顾客因为习惯降价而买你。这两者之间,有巨大的不同。

低价,是一种成本优势,它意味着这家企业有很强的采购能力、供应链管理能力。但降价,是在破坏自己定下来的原则。过多的降价,意味着这家企业经营不善、没有底线。

顾客买质优价廉的产品,是在肯定这家企业的实在。顾客买降价的产品,是在找机会薅这家企业的羊毛。

3. 娱乐话题

大S和汪小菲的舆论战,带火了麻六记和张兰的直播间。但我们一定要明白:汪小菲不会经常离婚,就算他又又离婚了,也不一定再上热搜。

麻六记我吃过,堂食口味不错。我相信,麻六记有这样的成就,底色还是因为它是家好吃的餐厅,只是正好赶上老板出绯闻,又火了一把。

4. 公益效应

我觉得王老吉和鸿星尔克的事迹不可复制。

一家企业也不要指望靠公益来博流量、抢生意,否则就会“偷鸡不成蚀把米”。

“野性消费”之所以叫野性消费,就是因为野性的东西,都快濒临绝种了。

5. 空间打卡

如果一家餐厅都是来打卡的顾客,他们拍完照之后,就不会再来吃饭。

如果一家咖啡馆都是来拍猫咪的女孩,大家就不会记住咖啡的口感、咖啡豆的产地。

重视空间、重视消费环境,但别让消费环境替代消费产品,成为顾客的首选。

6. 周边福利

在县城,如果你走进一家奶粉店。店主在卖你奶粉之余,可能会送你摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……

因为奶粉是一种婴儿吃了就很少会换品牌的、长期复购的产品,又因为奶粉店是一种没有差异化的卖货渠道,所以县城卖奶粉的人,卖的是人情世故,而不是产品。顾客买的也不是奶粉,而是奶粉+周边产品。

如果你不想把生意开成县城奶粉店的模式,就不要靠周边福利拉客。

7. 天生的“双标”

还有一种消费动机的错位,源自我们天生的“双标”。我们会对不同的人和事,有不同的评判标准。

我们假设一位体育明星,他吸毒、他酗酒、他赌博、他乱搞。这四点发生任何一名体育名人身上,都可能彻底毁了他的商业价值。但除了一个人,这个人叫丹尼尔·罗德曼。

NBA球星罗德曼出道时就是一个坏小子,大家消费的也是他身上的坏与叛逆。

而罗德曼身上的新闻,只沾到张继科身上5%,就让这位乒乓国手丢掉了大量的商业合作。

当年,老虎伍兹的偷腥门,也让他的商业价值大幅缩水。

同理,椰树椰汁可以在直播间大打擦边球,因为这个品牌的宣传一直在红线边缘游走,大家已经习惯了它无伤大雅的蔫坏。

但如果是伊利来干这件事,伊利这家企业的市值,可能会在一周内缩水十个亿。

所以,保持消费动机的稳定,也是长红的必要条件之一。而保持消费动机稳定的关键,是抵抗住消费动机的疲劳感。

二、消费动机的疲劳:为什么有人越出名、越不值钱?

心理学家荣茨曾经做过一次实验,他让一群大学生观看一本写真相册,并给相册里的人打分。

这些大学生并不认识相册里的人,只是有的人在相册里只出现了1次、有的出现了10次、有的甚至出现了20多次。

结果,在相册里出现频率越高的人,被喜欢的程度也更高。但是,并不是曝光频次越高,人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率到达20多次,人们就会无感,甚至出现厌恶的感觉。

这就像让你听一首歌,一开始你越听越上头,但当你重复几十次之后,内心就会排斥它。

这是因为同一件事物持续刺激大脑,大脑的同一个地方就会持续工作,时间久了就会产生神经疲劳。

把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图,我们会得到一个倒U型曲线。

一开始,曝光次数越多,喜爱程度越高。在一定频次之后,曝光次数多了,喜爱程度会降低。

“很快走红”又“很快消失”的品牌,做错了什么?

我们常常有个误区,以为曝光机会越多,就越容易走红。但其实,一个人、一个品牌、或是一个话题是不是“当红”,包含了两个因素:

一个叫熟悉,一个叫喜爱。如果熟悉和喜爱的混合比例是均衡的,就是当红炸子鸡。

如果你去中国东北调研,给女大学生们看尼古拉斯·赵四和尼古拉斯·凯奇这两张脸,大家对尼古拉斯·赵四的熟悉程度,可能会大于尼古拉斯·凯奇。

但如果加上喜爱这个因素进去,我相信尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。

所以,曝光量的增多,并不能带来相应的商业价值。你看中国所有商业价值最大的明星,他们大多都是谨慎的曝光者。

我们列数一下中国历届的“男神”们,金城武、梁朝伟、彭于晏、胡歌、易烊千玺……

他们都不是经常跑通告的综艺咖,也没有出演过红遍大江南北的神剧,但他们的商业价值却是巨大的。

有意思的是,如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌,他们的广告投入也一样是克制的。

比如,农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后,你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。

一个明星、一个品牌是这样,那么像消费动机这么抽象的东西,也会因为次数的变多,而变得没有吸引力吗?答案是肯定的。

“饱和效应”可以解释很多种心理和行为。举个有点羞羞的例子:

广大宅男们很喜欢躲在房间看1024的小黄片,但随着阅片量的增多,你会发现自己的口味越来越重。

之前吸引你的那些“经典影片”,慢慢变得不再那么有吸引力,你要寻找更刺激的小电影,才能满足自己。

其实“饱和效应”经常用来研究,性刺激材料与性犯罪之间的关系。

最初,“性刺激材料”很容易诱发性犯罪,但当这种材料增多时,人就慢慢适应了,反而会降低性犯罪率。

所以,像Pornhub这样的色情网站,到底是在诱发性犯罪,还是降低性犯罪,一直是件有争议的事。你看,连性欲这种生理性的消费动机,都是会疲劳的。

明星也是如此,当一位明星在一段时间内,过度地宣扬一种人设,大众的消费动机就会产生疲劳,从而产生反噬。

稳住消费动机的另一个方法是把资源押注在流量资产上,而不是流量负债上。具体怎么做,我会放在番外里跟投喂官们分享。

一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时,怎么保证用户的消费动机不疲劳?

对于认知层的疲劳,我认为是被两个因素影响了,一个是时间,另一个是形式。

1. 打破时间感的疲劳

前任们虽然在一起时,恨不得撕了对方。但一旦现任变成前任,彼此的爱与恨都冷却了一段时间,就有可能旧情复燃。

就算是亲密接触已经到了“左手摸右手”阶段的老夫老妻,也有“小别胜新婚”的说法。

任何的无聊,其实不止来自于机械的重复,还来自于时间的循环。所以,熟悉的反义词是新鲜,“新”指的就是时间上的间隔。

当红,就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以,我们在打广告时,最好的效果不是铺天盖地,也不是适可而止。而是要在一段时间内饱和投放,一段时间内彻底冷却。

饱和投放是为了在短时间内,让用户产生认知放松,用熟悉催化出喜欢的情绪;而彻底冷却,是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感,给用户的感官保鲜。

所以,很多品牌是被电商平台绑架的,因为电商的促销节日几乎月月有,品牌的广告资源被稀释了,用户的消费动机被搞疲劳了,品牌如果想持续走红,就必须要狠时更狠、闲时更闲。

“关键时刻爆炸,日常时刻冷却”,保证用户消费动机的稳健,才是品牌长治久安的推广步调。

2. 创意形式上的更迭

让消费动机疲劳的另一个决定因素是“形式”。让我们丧失新鲜感的往往不是内核,而是形式。

比如,你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤,你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月,你还是有点腻了。

最近淄博烧烤火了,店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐,你又被成功吸引了,连吃了三天。

吃羊腰就是你的需求内核,是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了,换成小饼加葱卷羊腰,你又来感觉了。这就是形式上的迭代,重新唤醒了消费动机。

这点我有体会。有一年夏天,我很喜欢晚上点瓶可乐,就着晚餐吃。连喝了一周之后,有一天就想换换口味。但看到超市里上新了mini罐的可乐,就又买了一箱。

很多品牌做广告,喜欢每年来波新的创意,这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态,年年都搞一样的创意,害怕用户厌烦,更害怕老板觉得自己不干活。

但正确的做法是:每一年的创意内核都不变,去探索新的表达形式即可。

我们假设农夫山泉做年度广告创意,它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换:

一支故事化的TVC,拍摄一支员工艰辛采集水源的纪录片;跨界《国家地理杂志》,拍摄水源地摄影大片;找一组知名作家,写几篇关于长白山的短篇小说;找贝尔或德爷在长白山大山里玩极限生存挑战……

这一点上,我们要学习乐高。乐高也有一个主题乐园,整个主题乐园都是用乐高积木搭建而成的。

虽然乐高主题乐园距离迪士尼和环球影城还有不小的差距,但在保持新鲜感上,乐高却做得更好。

因为每隔四年,乐高主题乐园里的人工雕像和景观都要推倒重建。

用户的某类需求可能一直是不变的,但因为我在环境的变化,用户消费这个需求的形式就变了。所以,我们要根据外在环境的变化,做形式玩法的迭代。

我们看一些音乐类的综艺节目,一些早已耳熟能详的老歌,再度“翻红”,是因为在音综里,歌手通常会对老歌进行重新编曲,让那首歌听起来像首新歌。

歌还是那首歌,但因为新的编曲、新的演唱者,让大家有了新的体感。

在《乐队的夏天》里,九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》,他们把歌词改成了客家方言,还加入了唢呐和小号,一首抒情老歌竟然变得热血起来。

最后的话

大家往往认为,只要稳住了流量就能持续火下去。但流量是果,而不是因。

持续的流量,来自用户持续的消费欲。只有稳住用户的消费动机,才能长红不衰。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),知识吧专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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