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整合品牌传播:如何做传播,如何写年案?

品牌存在于消费者心目中,传播出去的品牌才称之为品牌,那么,我们如何理解传播?又如何进行传播呢?作者结合大量案例将它分成三个层面:道、势、术,一起来看看吧!

90% 的品牌问题,都是品牌传播问题。

因为品牌存在于消费者心目中,而不是存在于货架上。如果消费者都不认识你的品牌,也不知道品牌有什么功能和价值,那么设计再完善的品牌架构和金字塔,再精准的品牌定位,再高大上的品牌使命愿景也没有用,认知度、美誉度、忠诚度这些品牌资产也无从谈起。

只有传播出去的品牌,才能称之为品牌。一个品牌能够被大家所熟知,就已经秒杀了绝大多数竞品。

但是,我们如何理解传播呢?传播可大可小。年度方案是传播、品牌符号和主张是传播、电视广告是传播、平面海报是传播、明星代言是传播、促销活动是传播、产品包装设计是传播、公众号推文是传播、大街上散发的产品单页和小卡片是传播、饭店餐桌上的台卡、牙签筒物料都是在向消费者做传播。品牌传播不等于广告创意,不等于媒体投放,不等于物料设计。要讲清楚传播这一课题,我们需要把它分成三个层面:道、势、术

一、营销即传播的道

提到品牌传播,不得不提的一个理论就是整合营销传播。它简称IMC(Integrated Marketing Communication),由美国西北大学教授、世界最著名的营销大师之一的唐·舒尔茨提出,舒尔茨因此被誉为“整合营销传播之父”。

我在大学读广告系时,有一门专业课程就叫做整合营销传播,上课用的教材就是舒尔茨教授写的绿色封面的《整合营销传播》,读广告专业的同学应该都有同感。

整合品牌传播:如何做传播,如何写年案?

后来大学毕业进入广告公司,我发现不管是乙方还是甲方,总是言必称整合;做的方案不叫广告方案、创意方案,而是叫做整合传播方案;甚至不少广告公司都喜欢自称整合传播公司、整合营销策划机构。比如著名广告公司奥美,在上世纪90年代中期提出了业界知名的作业理念“360度品牌管家”,它即是整合思想影响下的产物。

360度包括了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面,其目的是对品牌实施全方位管理,确保企业所有与品牌相关的营销活动(而不只是广告),都能实现对品牌的长期投资,增进品牌价值与资产。

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IMC可以说是20世纪后半叶最具影响力的营销理论之一,正是因为有了这一理论,广告公司才摇身一变为品牌服务公司,成为企业的品牌管家。但是,我在刚刚加入广告业的那些年里,对这一理论却不以为然,甚至有点瞧不上。因为广告业讲的整合,其实是整合全媒体。比如我帮一个品牌做方案,为其梳理了核心价值、提炼了品牌主张SLOGAN、设计了品牌LOGO和VI、创作了主平面和TVC。接下来怎么做传播呢?

那就是广告轰炸、公关报道、渠道推广、地面活动,各种能用的手段都给用上;在电视、户外、广播、互联网等各路媒体上全部投放一样的广告,喊出一样的口号;

在海报、终端展架、超市堆头、台卡等各种物料上都使用同一张主平面进行延展;

另外,产品包装上、店招上、店内装修中、企业员工工服上等各种需要品牌视觉的场合都统一应用品牌LOGO和VI。

这就叫整合。

用句形象的比喻,整合就是水果拼盆,这个来点,那个来点,最后拼出来琳琅满目一大盘。看着很丰盛,但是这种整合只是简单的加法,而且在不同场合、情形下强行使用同一口号和画面,难免有僵化和生搬硬套之感,所以我一直觉得整合没有技术含量。

后来我的朋友、著名营销专家苗庆显老师跟我说,整合营销传播的关键并不是整合,而是营销=传播。这启发了我对于IMC理论的重新思考。

整合营销传播,不只是整合广告媒体及推广手段,它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播,产品是传播,渠道是传播,定价是传播,企业营销就是通过各种手段向消费者传递信息,发出同一个声音,从而帮助消费者对品牌形成清晰而深刻的认知。舒尔茨认为,作为基本营销组合的4P,并不能构成一个企业的核心竞争力。

因为你的产品功能和设计很容易被竞争对手模仿,今天是一个产品同质化的年代,技术扩散非常迅速,很难形成产品壁垒;

你的定价策略对手可以复制,根据竞品进行定价是一种常用的定价方法;

你的分销渠道对手可以跟进,你在哪卖他就在哪卖,并且给渠道商更大的利润空间;

最后,你的广告、公关、种草、直播、促销、私域运营这些推广手段,对手都可以照做。

因此,舒尔茨说:“存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量,是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

一个品牌只有进入消费者大脑,并且占据一组独特的信息,这样才能区隔于竞争对手,并且成为自身的护城河。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要,因此企业有必要将所有营销行为统一起来,向消费者发出同一个声音。

概括来讲就是营销即传播,传播即营销,二者不可分离,必须整合在一起,向消费者进行一体化灌输。

过去我们将IMC理解成媒体投放的整合,其实这只是舒尔茨理论中的一个执行环节,并不是最核心的部分。这是过去我对IMC理论的误解,或者说大半个广告业在使用IMC时都出现一定偏差。

如果你还记得《品牌30讲之15 | 体验品牌》中内容的话,应该知道我在文中强调,建立一个品牌最好的方式,就是创造可视化体验,对消费者体验品牌的每一个触点进行管理,确保消费者对品牌形成一致性的感受、统一清晰的认知。其实这就是IMC思想的体现。比如你要打造一个高端矿泉水品牌,光设定一个昂贵的价格,再在广告中大肆宣传“高端矿泉水”是远远不够的,消费并不会埋单。你得让消费者全方位体验到品牌的高端,而不只是看到定价高。

首先,你的水源地要天然、珍稀,得在长白山、昆仑雪山和冰川、阿尔卑斯山、新西兰大草原之类的地方建工厂,生产过程要原生态、无污染,水质成分和微量元素含量要优异。其次,你的产品包材得用高档材质,塑料瓶可能不行,还得用玻璃瓶;包装得有设计感,得请大牌设计师操刀,或者跟奢侈大牌和知名IP进行跨界,推联名产品;

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再次,你的渠道要高端,你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场去卖,在线下还得设计精致的展柜和陈列。这就像如果依云矿泉水放在一个杂货铺去卖,不仅很难卖掉,也影响消费者对依云品牌的认知。还有像ZARA为了营造大牌的感觉,它的店铺都要开在商场最好的位置,把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等顶奢店的隔壁。

然后,你的品牌设计要高端,品牌诉求要有内涵,比如体现生活品味、人生境界等;品牌VI要高大上,比如走黑白灰极简风、绿色天然风、蓝金典雅风等等。最后,品牌推广要高端,比如多发起价值观营销和保护水资源、野生动植物的公益营销,赢得用户认同;比如推广资源要关联上流生活方式和消费场景,比如吃法餐专用水、喝茅台专用水、打高尔夫专用水等;

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假如品牌要请代言人,那么要请形象相符的一线明星,你请黄渤、岳云鹏肯定是不合适的,这不是否认这二位的名气和实力,而是因为他们给人的感觉是亲民的,而不是高端的。

所以企业要想打造品牌,首先要想清楚,自己的品牌到底在卖啥,向消费者传递的信息是什么,如何让他们相信并认同。企业营销的核心工作是运作信息流,能够触达消费者的所有节点都是品牌传播的渠道,因此企业不管是研发产品、制定价格、开发渠道、传播推广都要有传播思维,要向消费者发出同一个声音。IMC对于营销的理解上了一个全新的高度,对企业如何做好营销指明了全新的方向,令人耳目一新。而对于品牌传播来说,我们也应当谨记,做品牌并不只是投广告,广告也不是只出现在媒体版面上,事实上产品包装、价格标签、渠道、店铺、广告、活动这些都是广告、都是媒体,企业营销所做的一切都是在向消费者传播。

企业要用传播思维来塑造营销,通过整合企业的各种营销行为来传播同样的信息,建立一致性品牌体验,这就是传播的本质和终极追求,这就是传播的“道”。

二、内容+社交、传播+直播的双趋势

理解了传播的道,我们再将传播的视角锁定到广告、媒体投放和推广活动上,看看今天品牌传播已经出现的两大趋势。

1. 内容+社交的新模式进化

说到品牌传播,业界过去主要有两种做法。一种是4A广告公司的“单一诉求+整合传播”。

为品牌提炼一个单纯而强有力的诉求主张,以其为中心,演绎成TVC、系列主平面、年度大活动、终端生动化等广告形式,然后通过各种媒体组合进行全方位的投放,让消费者对品牌形成整体印象。

另一种是本土营销公司的“洗脑广告+媒体轰炸”。

这种做法更加简单粗暴,它将品牌要与消费者沟通的信息浓缩成一句口号(SLOGAN),或者一个符号(LOGO),然后采用某一强势媒体进行狂轰滥炸,反复洗脑消费者,强迫他们记住。就算消费者厌烦,但至少他们的注意力是抓住了,品牌知名度也因此而提高。

这两种做法,其实是同一种模式——“广告+整合”。企业将产品卖点、品牌价值拍成广告,然后付钱给媒体强力投放对消费者进行说服。

但这套打法在信息大爆炸的今天渐渐失效,品牌单纯靠硬广和大曝光吸引消费者越来越难,营销成本也越来越高。传播正在从广告为中心走向内容为中心,只有创造有趣的内容才能回应消费者的注意力稀缺,只有打造优质的话题才能突破不同平台之间的信息屏障。

这是传播载体的变化,另一方面则是传播方式的变化。

过去的传播更关注曝光,信息触达消费者之后传播即告结束。但现在我们做传播时,还特别需要关注消费者在接触到品牌信息后的反馈,是否产生了共鸣,是否愿意参与进来并将其分享出去,消费者的这些行为对于传播效果的达成更加重要。传播从单向的曝光走向双向的用户社交。

概括而言,过去的传播模式是“广告+整合”,而现在则已经转变为“内容+社交”。

品牌传播更需要优质的内容来承载品牌信息,并且借助内容与消费者产生交互,让他们感受品牌,和他们玩在一起、打成一片,直到他们成为品牌的粉丝,形成更加亲密的用户关系和更强烈的品牌认同,然后消费者就会自动地、免费地帮你传播,并且不断将你分享给更多人。“内容+社交”的做法一是可以建立内容高势能。

好的内容可以帮助品牌建立标签,让品牌变得独特而鲜明;还能为公众设置议题,引发社会关注和讨论,从而形成扩散效应。所以今天品牌传播越来越注重内容素材的开发,比如话题、故事、装置、IP、事件营销、病毒视频、态度文案、段子、表情包等。

2016年奔驰新E级上市,先放出来一张关羽手持青龙刀、身跨赤兔马的图片,上书标题:“过5关,斩6将”,意指将奔驰E级的竞争对手宝马5系和奥迪A6L斩于马上。

此举立刻得到宝马和奥迪的回应,并且引发整个汽车圈的模仿跟进,形成了一场全民狂欢,于是所有人都知道了奔驰新E级上市。

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虽然只是一张小小的海报,但它有内容、有话题,它所带来的传播效果胜过数千万的硬广投放,这就是内容的威力。二是建立人群高势能。品牌可以通过社交抓住自己的核心消费群体,让他们形成对品牌的身份认同,借助这群人的示范效应,引发大众人群的跟进与模仿。所以今天很多品牌在常规打造Campaign以外,开始做新媒体、直播、私域运营、打造可参与的用户活动和品牌体验,目的就是为了和消费者建立关系,实现实时互通。

关于如何做好内容和社交,接下来我们还要进行讲解,而要了解社交品牌详细原理,推荐阅读《品牌第17讲 | 社交品牌》。

2. 传播+直播的双中心迭代

企业过去实施广告投放和整合传播的方式就是做Campaign,Campaign是广告人经常挂在嘴边的一个词汇。圈内人一聊天,就是“最近在忙X品牌的一个Campaign”或者“等忙完了这波Campaign再约饭”之类的话。Campaign一词本是军事用语,标准中译是“战役、运动、活动”,指的是战争中在某个时期、某个地区发起的一连串有既定目的的军事行动,后来它被引申到商业、政治领域。

在广告业,Campaign指一个品牌在某个时间节点、针对某个特定市场所发起的一波传播运动、品牌战役,目的是为了在短期内提升品牌的曝光、认知、销售转化等指标。

由于“品牌传播战役”“传播推广运动”这些说法太长、又不够精确,所以业界习惯于使用Campaign一词。

比如618将至,有品牌方为实现电商业绩提升,从5月初开始发起一波声势浩大的品牌传播活动,一直延续到618大促的结束。

在这一波战役中,有投硬广、做事件、造话题、上热搜、铺笔记、做种草、投短视频、开直播、做促销、接私域等一系列营销动作。

同时,这波战役可能还会分成预热期、蓄势期、引爆期、热销期、延续期等几个阶段,每个阶段会有不同的内容去传播,以及相应的媒体投放进行配合,这就是一个标准的Campaign。

品牌传播主要就是做Campaign,这就是企业品牌部和它的代理广告公司一直以来的主要工作。对于一个品牌来说,一年能做好五、六个Campaign,实际上已经非常厉害了,足以保证全年的品牌业绩成果。Campaign通常是阶段性、爆发性的,持续时间不超过两个月,这是出于以下三点原因。

首先,企业做传播必须集中资源搞短期爆破。做Campaign就像打仗一样,要求集中优势兵力,在关键战场和时间点上迅速发起,以求取得最大战果,影响整个战争的走向。如果把有限的营销费用分散到全年去平均花费,那么传播也就溅不起任何浪花。

其次, 时间拉得太长,传播热度无法维持。消费者注意力稀缺,就算绝大多数社会热点,热度也仅能维持两三天,之后就乏人问津。

最后,企业团队的时间和精力也有限。企业实施一场Campaign,从策划、审批到筹备、执行的全过程通常也需要一两个月时间,所以一年也做不了几个。

但是,随着互联网的发展和媒体环境的变化,Campaign式的品牌传播也发生了变化。

2012年伦敦奥运期间,耐克推出Campaign“活出你的伟大”。这一波传播以耐克对奥运热点的及时反应而著称,当时在奥运赛场上出现的任何赛事结果、新闻或突发事件,不出两三分钟,耐克跟进的热点海报就会在其官方微博发布。比如女子10米气步枪比赛中,易思玲因夺冠而备受媒体瞩目,喻丹却因只得铜牌被解说忽略姓名。对此耐克马上跟进并推出文案海报:“他们也许没记住你的名字,但记住了你的伟大。”

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再如王皓在乒乓球男单决赛中获得银牌,连续三届奥运会屈居亚军,耐克随后就推出海报:“三次亚军,证明的是你三次想赢冠军的决心”。

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还有场地自行车女子团体竞速赛中,中国队以领先对手0.179秒的成绩赢得比赛,但被判犯规,金牌变成银牌。耐克马上评论道:“裁判能决定你的成绩,但决定不了你的伟大。”

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耐克对奥运热点读秒级的响应,引发了网友们的赞叹和热议,大家在观看奥运赛事的同时,纷纷期待起耐克接下来会推出什么。每一个赛事热点出现,很多人蜂涌至耐克微博去看它又推出了什么文案。

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这个案例给了我非常多的思考。过去企业做Campaign都是提前筹备、按部就班地执行,在执行过程中很难对用户反馈随时响应,针对突发热点也难以及时调整,比较僵化。但是,现在Campaign必须跟上这个快节奏的时代,提高机动性和灵活性。不过从事过广告业的朋友都知道,耐克这种玩法其实执行难度极大,需要提前准备大量预案,需要一整组的人员轮番24小时跟进,并在极短的时间内决策及执行,可以说是工作强度和压力值拉满。

企业今天不得不如此,因为时代发生了巨变。我曾在网上看过两张众人围观钱塘潮的照片,一张拍摄于2008年9月17日,另一张为2013年9月22日。这两张观潮图最大的不同,就是后面照片中的人们纷纷举起手机进行拍摄。

同样的一幕也出现在国外,2005年第264任罗马教宗圣若望·保禄二世葬礼,和2013年第266任教宗方济各加冕的照片对比,人们同样是举起了手机和平板。

网上曾有一张讽刺漫画嘲笑这一行为,如果今天一艘邮轮在大海上沉没,那么落水的众人,即使马上就要葬身海底也要掏出手机直播沉船。

今天传播随时随地都在发生,并且迅速扩散。自媒体时代,人人都是主角,人们每时每刻都在接收信息、参与讨论、扩散信息、发布内容。对于今天的品牌而言,及时响应社会热点、消费者的声音,以及日常和消费者玩在一起,太重要了。今年3月份,一位网友发现上海一栋楼长得很像安慕希包装盒,于是发了一篇小红书笔记,没想到意外走红,吸引到一众吃瓜网友们疯狂玩梗。

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知道这个事的安慕希立刻前来笔记打卡,并在评论区表示“这一次我要夺回属于我的大楼”。

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随后,安慕希拿出一份“拿下安慕希大楼计划”,众多网友们纷纷给安慕希“夺回大楼”出谋划策,同时安慕希也在小红书上全程分享自己的进度,直播自己进入大楼内部的每一步。

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最后安慕希买下整栋大楼外立面的屏幕广告位,并上演了一场灯光秀,借此宣告自己“夺楼”成功。

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这样一场“安慕希夺楼计划”的Campaign,就是对消费者声音和热点迅速响应,全程让消费者参与到品牌传播中,和消费者玩在一起的典范。这就是新时代的品牌Campaign,除了做Campaign需要进行这种变革以外,品牌还需要常态化的传播行为和品牌经营。

这种常态化的传播,过去几年的核心是新媒体运营,品牌在自己的官方微博、公众号、抖音等自媒体账号日常发布内容动态。随后,重心转移到了直播和私域运营上面。

它们与做Campaign最大的区别就是碎片化的内容、随时随地传播、更注重消费者反馈和互动,全过程透明可参与。

在耐克“活出你的伟大”之后两三年,我还一直在思考这个Campaign对于传播的意义,当时还发过一条朋友圈:“自媒体时代,呼唤直播式的传播”。

当时我要表达的意思是传播应该提高对热点和用户反馈的响应速度,但没想到现在品牌直播真的来的。在我看来,自媒体运营、私域运营、品牌自播和店播这些营销行为都属于直播式的传播,它们在Campaign模式的传播外,让品牌传播有了日常模式。

但是,日常模式的传播如何做好?业界至今还在探索之中。

一开始,日常化传播只是Campaign模式的补充。品牌传播依然是以做Campaign为主,新媒体的出现相对于给企业增加了一个发布品牌信息的窗口。大多数企业在做传播时,都是将新媒体当成一个补充,一个免费发广告的平台在用。

常见是在Campaign传播时,将其中的一些广告素材,比如主平面和广告片,在自媒体账号上同步发布。

虽然也有杜蕾斯靠发微博火成了现象级案例,曾几何时很多品牌一谈到微博营销、社会化营销就是学习杜蕾斯。但是它的品类属性摆在那里,“性”天然就是高关注话题,所以杜蕾斯的玩法很难模仿,也不具备普遍性。

随后,直播和私域运营兴起,由于它们能直接带来销售,打通媒体传播和渠道推广,企业开始变得愈加重视。

尤其是2020年以来,直播突然成为企业营销的救命稻草,无数企业开始投身于直播大潮,直播开始变成营销的主流,渐渐与Campaign模式并重。

不过一开始,很多企业仍然在用过去的方法在做直播。

传统企业是把直播当成渠道铺货去玩。

比如2020年格力董明珠的直播、慕思床垫总裁姚吉庆的直播,总裁亲自下场,把直播的浪潮推上了一个新高度,引发社会广泛关注和热议,并且带货成绩也可说是成绩斐然。

不过他们做直播的方式,是发动全国门店的员工和经销商体系一起参与进来,开播前就已经完成了引流、蓄客的动作;同时,把总裁直播、明星直播作为话题事件,并为其设计硬广海报进行媒体投放,提前为直播造势、曝光,形成线上曝光、线下蓄客、再回到线上直播成交的闭环模式。这实际上很典型地反映出面对直播这一营销新业态,传统企业们驾轻就熟地走回了他们习惯的Campaign模式。用Campaign来做发起,用直播来做渠道网络的动员及收割。直播,实际是一波Campaign的最后引爆环节,是一整套营销活动最后实施转化的渠道。

新消费企业则是把直播当成硬广投放去玩。

2021年,网上开始流传一套网红品牌打造公式:小红书铺5000篇笔记+知乎铺2000个问答+搞定头部直播间。这一套组合拳下来,一个新品牌基本上就有了雏形。

小红书、知乎用来做内容种草,让消费者了解产品,建立品牌认知。而直播则不仅是为了销量,更是为了提高品牌知名度和影响力。因为这一时期,专业大主播成为直播行业的顶流,每周蹲点几位大主播,抢全网最低价产品,成为很多消费者的日常。这些大主播的一举一动,都是舆论关注的焦点,能够上他们的直播间,可以帮助一个品牌迅速成名。

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这些头部大主播实际上是短暂替代了传统的电视广告/户外广告,起到了硬广投放的作用。上直播,是为了做传播,用头部直播间来做品牌曝光。这两种玩法,在当时来说不可谓不成功,但它还不是企业的常规武器,只是给Campaign模式增加了一个执行环节而已。

企业真正需要的,其实是通过直播实现营销日常化。因为对消费者来说,直播正逐渐变成一种生活方式,是日常生活中的重要购买场景。而对企业来说,今天直播不光是日常的促销卖货,而且节点大促、新品发布、冲榜、拉会员、私域激活,这些新的营销场景都需要用到直播,直播已经融入到企业的全链路营销之中。

而且更重要的是,企业需要通过直播建立自有营销阵地。今天,企业越来越需要跟消费者建立实时、双向的交互,用一种更加贴近消费者的姿态去展示产品,给消费者带来更具沉浸式的购物体系。直播式的传播,不仅能带来更好的转化效果和效率,还能积累粉丝,跟消费者建立持续社交关系,对企业营销的意义和重要性越来越强。

当企业品牌每天都要开直播,至少不能把户外投放当成引流手段,不能把发动经销商当成蓄客途径,不能把总裁、明星开播当成直播间日常亮点。营销目标的达成,最终要靠直播本身来完成。

另一方面,上头部直播间虽然获得了可观的销量和品牌声量,但要付出高昂的费用,还要提供全网最低价的产品。这种玩法,既没有帮助企业和商家打造出自己的渠道网络,也没有真正树立品牌价值,它只是换了一种形式的硬广投放,还以产品降价促销为代价。如果企业一味靠头部主播带货,用超低价打开市场,那么消费者很快就会失去对产品正价的感知能力。直播一停,销售就被打回原型,直播往往变成赔本赚吆喝,因而无法变成常态化的经营行为。所以直播如今正在日渐从渠道铺货式直播、品牌曝光式直播,向真正日常化的店播、品牌自播进化。自有直播间营销成本可控,对于企业的各种营销场景都能做到无缝配合。而且,直播也正在成为企业新的传播策源地,帮助品牌源源不断地制造话题。

比如近一两年来,椰树直播间通过性感美女和猛男直播,成为网络关注的焦点。再如鸿星尔克、天府可乐在走红期间也曾因董事长在直播间呼吁理性消费而再次成为热点话题。

整合品牌传播:如何做传播,如何写年案?

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当然,除了正面也有负面案例,比如前段时间一位博主用一句“我浑身奶油香香的”帮助伊利小布丁雪糕火出了圈,但是在品牌方直播间,主播被问及此事时却语出惊人,表示对方在蹭我们热度。此举立刻引起众怒,形成网络热议,并且给伊利的竞争对手蒙牛带了一波流量。从这些事件可以看出,直播已经成为企业营销的第二个中心,对部分品牌而言直播甚至取代了Campaign成为营销的第一选择。那么我们该如何理解并处理好这两种模式之间的关系呢?

传播重视曝光,追求短期爆发;直播重视转化,注重细水长流。

传播是到达导向,扩散品牌信息;直播是关系导向,创造持续对话。

传播触达被动受众,直播吸引主动用户。

传播扩大品牌的宽度覆盖,直播注重品牌的深度沟通。

两种模式之间有鲜明的区别,又能进行互补。和过去以Campaign为主导,直播和新媒体运营为补充不同,今天直播已经承担起企业日常沟通和用户运营的重任,而传播则负责在重要节点针对重点人群进行针对性补强。

Campaign模式的传播和日常模式的直播,是一个更加完整的传播生态,是品牌经营的双中心,二者相互配合,给营销创造更多新的想象与空间。

内容+社交可以说是一种纵向的整合,是对消费者行为链路的全程关注,用内容吸引用户,用社交建立关系。传播+直播则是一种横向的整合,全方位占据消费者的时间、注意力和生活场景。

三、年度传播方案的术

读到这里的朋友会发现,传播已经变成越来越复杂,再也不是想句广告语、拍条TVC、然后去砸央视和分众那么简单的操作,今天我们需要做Campaign,需要日常的内容种草、直播和私域经营,同时在Campaign中还要融入内容和用户社交的部分。那么这些大量的工作,如何在企业的一个经营年度里有机地组合在一起呢?而在品牌中长期发展中,品牌传播又如何根据品牌战略的要求进行调整和规划呢?接下来,我们谈一谈如何做好年度传播方案和中长期传播规划的具体方法。

1. 年度传播方案的框架与构成

我在广告公司的十几年里,一年里最忙碌的时刻就是年底,因为每个客户都要做第二年的年度方案。做年案也是一年里最重要的事,因为它直接关系到客户来年的营销战略,关系到预算,关系到广告公司的合同续签。年案一般包括三个组成部分:

第一部分是年度策略。

首先要确定全年的营销目标,企业遇到的关键挑战是什么,这决定了接下来一年工作的重心和中心课题,比如是品牌升级、品牌年轻化,或者把新品推成功,或者进军新的市场和区域,又或者击败竞争对手等等。

接下是制定策略,达成目标需要哪些营销组合与工具,比如基于核心策略,企业需要主推哪款产品、是否需要推新品;需要进入哪些新的销售渠道和消费场景;以及品牌层面要与消费者沟通什么,年度传播主题是什么等。

第二部分是具体传播方案。

一般来说,一个品牌在全年中会挑选几个大的、重要的营销节点打造Campaign。这些节点有这么几类:

1)电商节点,如618、双11、双12等。

2)节假日,如传统节庆里的春节、中秋、端午、七夕、重阳等,还有二十四节气;法定节假日如五一、十一、元旦、妇女节、儿童节、青年节等;还有一些日常大家会过的节日如情人节、520、母亲节、父亲节、圣诞节等;另外就是一些特定的主题日如地球日、世界读书日、世界微笑日、世界水日等。

3)社会大事件,主要是一些大型赛事和主题活动,如奥运会、世界杯等;还有就是各种现象级的电影、电视剧,也可以提前针对性策划营销活动;

4)企业自身的营销节奏和产品规划,比如新品上市、品牌周年庆等;还有行业内的大型展会,像汽车业的北京/上海/广州车展、家电业的AWE、酒水业的糖酒会等。

挑选这些节点,一是因为大众关注,二是因为消费者的消费行为会在这些场景下发生,比如春节买年货、双11清空购物车、情人节母亲节送礼物等。挑好了节点,就针对每个节点设计传播主题和创作传播内容,设计传播节奏和活动,匹配相应的媒体资源等。

第三部分是执行规划。

一个是时间排期,每个Campaign的具体时间分配和负责人员安排,以及最重要的预算分配。

这就是年案。但我大概从2016年起就不再帮我服务的客户做年度了,当时我就认为年案已经过时了。花费了巨大心血和时间做出来的年案常常闲置在电脑里,或者执行一两个月就改策略了。这一方面是因为规划中的年案常常与企业的实际状况脱节,比如企业预算不够,执行力不足做不到,或者传播方案与销售渠道不匹配,与企业日常化的经营行为没有衔接等。

另一方面更大的原因是,时代变化太快。每天都有新的热点,社会文化不断变迁,品牌策略和传播也要跟着改变。根据热点来规划Campaign往往会因为新的热点出现,而只好重做,几个月前规划好的年度方案很快就变得不合时宜。这是我们前面讲过的,Campaign出现的问题。

所以我当时建议客户,只给年案做一个核心策略和基本的框架,定了传播的基调,但不做具体的执行方案。执行方案只做最近一个季度的,在保持主线不变的基础上,随时调整,随时优化。

这个基本的框架和主线,首先应该根据场景,而不是根据热点来确定一年做哪些Campaign。用场景来融合热点,而具体追哪个热点、如何追,则根据形势临时策划。追热点对企业不一定有价值,关键是找到带有消费场景的热点。

因为场景和消费者的需求与痛点、企业的销售场所与渠道强相关,锁定场景能直接推动企业的增长。

比如美团外卖,它在最近两三年做过的Campaign基本上可以归结于几个场景。首先是冬日场景,美团外卖在2022年12月做过一波推广“冬天就要吃好点”。

其次是夏日场景,2022年7月美团外卖推出一系列短视频《外卖的夏天》,诉求:上美团外卖,买泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等一系列夏日标配;此外还有一波“买卤味上美团外卖”的小推广。

21年7月,美团外卖还在北京三里击打造了一个以巨型美团外卖箱为造型的啤酒外卖快闪店,激发用户夏夜点啤酒外卖的需求。

整合品牌传播:如何做传播,如何写年案?

整合品牌传播:如何做传播,如何写年案?

整合品牌传播:如何做传播,如何写年案?

除了正餐场景以外,美团外卖不强化了对用户多样化生活场景的渗透,让消费者形成“不管需要什么,都可以上美团外卖”的认知。这些场景主要包括三种,它们为生意带来了新增长。

一是送花场景。

这是为了推广美团外卖的鲜花业务,这个场景下包括了众多的节点。

比如刚刚过去的520,美团就做了一波广告投放,主题叫做“上美团外卖,送花说爱就现在”,让消费者上美团外卖去抢100元无门槛鲜花红包。

整合品牌传播:如何做传播,如何写年案?

再如22、21连续两年的圣诞、元旦,美团外卖推出的广告叫做“送苹果花束,就上美团外卖”“新年送礼,就上美团外卖”。22年5月母亲节,美团外卖推出Campaign“妈妈爱花,我们爱她”,号召大家送妈妈一束花;

22年3月妇女节,美团外卖打造《她正在绽放》的传播,既推广了业务,又表达了品牌态度;

21年9月教师节,美团外卖推出《老师的些花儿》;

21年8月七夕节,美团外卖则是在推广开发的产品七夕限定团扇花束,广告投放主题叫做“七夕买花,就上美团外卖”。可以看出,这一系列节假日热点的选择实际上都是同一场景的延续。

二是下午茶休闲场景。在2021年初和5月份,美团外卖连续打造了两波“小耳朵奶茶”的推广。它根据自己的袋鼠头LOGO开发了一款软萌可爱的周边产品——小耳朵杯盖。消费者只要上美团外卖买奶茶,就会得到这个可爱的黄色小耳朵。

软萌可爱的配饰受到了消费者的热捧,限时限量、限城市、限品牌的饥饿营销又进一步营造了稀缺感,“小耳朵奶茶”因此成为外卖新潮流,在全国范围内掀起奶茶长耳朵的时尚风暴。

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22年11月,美团外卖又将小耳朵倒转180度重新设计,把它变成了一款可爱的秋裤杯套,同时联合新裤子乐队进行推广“给奶茶穿秋裤”。不仅玩了一把秋裤的梗,而且针对消费者建立了“秋天第一杯奶茶,上美团外卖点”的认知。

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此外,在22年8月,美团外卖还结合当时爆红的露营场景,推出了一款爆品“5升奶茶桶”,以吸引消费者点单。

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和送花场景主要靠硬广进行投放不同,下午茶场景主要靠内容化的产品来推广。用内容来制造话题,形成社会关注,然后激发消费者进行购买。三是养宠场景。

2023年4月,每年这个时候是猫狗的繁殖季,幼宠交易即将到达顶峰,很多人会开始尝试养宠物,所以美团外卖借机打造了一个宠物新手季,和这群人沟通买宠物用品可以上美团外卖。而在此前的22年10月,美团外卖也曾推广了一波宠物版广告。

在美团外卖的推广中,餐饮场景是基本盘,送花、下午茶、养宠物则是业绩增量的来源。在针对这些场景进行推广时,还要尽可能融入品牌标签。标签可以浓缩品牌价值,让消费者对品牌形成清晰一致的认知。

美团外卖在其每一波推广中,着力塑造的认知标签就是“快”和“啥都有”。不管你想买什么,都可以上美团外卖,而且美团外卖送货很快。这也正是美团外卖的广告语“美团外卖,送啥都快”。

2022年,美团外卖还专门推出过两条品牌TVC,一条讲美团外卖的快,另一条讲美团外卖啥都有,希望大家在餐饮以外也能想到使用美团外卖。

而针对22年的社会大事件世界杯,美团外卖还打造了一波非常成功的世界杯营销。由代言人杨幂领衔主演,借足球场上点球、乌龙、换人的桥段,讲出美团外卖买啥都有,送啥都快的卖点。

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除些之外,美团外卖还有一些区域化、碎片化的传播推广,比如21年4、7月,两波针对上海的推广“外卖不嗲不上海”,22年8月针对长沙的“网红新品抢先恰”。不过它的推广主线就是以场景和标签为原则来规划的。场景可以创造增长,带动产品和业务。标签可以聚焦认知,巩固并提升品牌价值。这是我在《品牌30讲之8 | 新锐品牌的打法》谈过的营销方法,可以重新回顾一下该讲内容。

在信息过剩的今天,企业要想做好Campaign,必须一方面聚焦标签,简化信息,在品牌的某一个价值点上讲深讲透,务求给消费者留下深刻印象。另一方面,则要聚焦资源,打透核心媒体。在传播这件事上贪多、求全,会导致品牌没有穿透力。

由于品牌标签代表着品牌的核心价值和消费者对品牌的认知,因此品牌也要基于核心标签来规划中长期的品牌传播。

2. 品牌中长期的传播规划与组合

一个品牌在其经营过程中,会做很多的Campaign,这些不同的Campaign其实都要在品牌核心主张、年度传播主题的指引下展开,形成一个整体支撑品牌的战略发展。同时,品牌在发展过程中,品牌形象和价值还要不断进行调整和优化,以强化或改变消费者对品牌的认知,形成鲜明的品牌印记。因此,企业的中长期传播规划,需要围绕核心标签,进行有机地整合,这种组合我把它叫做传播伞,它有4种组合模型。

1) 线性模型

在品牌建设中打造单一而持续的品牌标签,并基于标签设定品牌的核心诉求主张及年度主题。不同Campaign的主题虽然有所改变,但始终围绕一个核心标签结合不同节点进行呈现,这叫做线性模型。

比如宝马长期以前的品牌核心“乐趣”,“纯粹驾驶乐趣”的品牌主张深入人心。2010年,宝马在全球市场提出新的品牌主张“JOY IS BMW”,并在中国市场结合中文语境推出“BMW之悦”。

此后,宝马的传播都围绕着“悦”来展开,比如宝马三大产品系列3系打造的“运动之悦”,产品诉求“以悦制胜”;5系打造的“梦想之悦”,诉求“有容,乃悦”;7系的“巅峰之悦”,诉求“悦享巅峰人生”。

还有宝马针对2012年伦敦奥运的营销主题“为悦全力以赴”和2015年更换的全新品牌主张“悦创造奇迹”。

可以说宝马品牌的中长期规划中,始终在强化“驾驶乐趣、悦“这一个核心标签,它涵盖了多个层次的情感和不同产品维度的表达。

再如蒙牛。

2018年世界杯上,有一条梅西拍摄的广告,他躺在草坪上,旁白念出“我不是天生强大,我只是天生要强”的文案,让很多人印象深刻。这正是蒙牛的世界杯广告,它的官方营销主题叫做“自然力量,天生要强”。随之在2019年,蒙牛又推出了新的品牌主张“营养你的要强”。

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“要强”成为蒙牛的品牌金词,蒙牛近5年的品牌营销,都围绕这一关键词展开。2020年,蒙牛提出“世界品质”战略,全面启动欧盟标准升级,并在次年,主要品类品质达到欧盟标准要求,成为中国乳制品行业的首家。2020年底,蒙牛还提出了“未来五年再创一个新蒙牛”的战略构想。

这种企业战略的变化,也反映在了其品牌之中。2021年底,蒙牛启用了新LOGO,更新企业愿景和使命。2022年4月,蒙牛的品牌主张也升级为“世界品质,天生要强”。

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在传播方面,2020年春节,蒙牛推出营销主题“蒙牛送营养,新年更要强”,打造了国漫贺岁大片、京呼高铁品牌专列等动作,同时还开始推广自有IP牛蒙蒙。21年春节正逢牛年,蒙牛官宣了新的品牌代言人肖战,推出营销主题“牛年喝蒙牛,营养你要强”,同时还和红牛推出了跨界礼盒产品。

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针对高考这一营销节点,2020年5月蒙牛推出“高考押题奶”、搞笑视频《后蹄》,还有一句传播口号“蒙什么都牛,做什么都对”;2021年高考,蒙牛又推出了高考押题奶2.0升级版,联合晨光文具、孔庙推出“晨光孔庙祈福文具”,还有一句传播口号叫做“要强的现在,广阔的未来”。

在体育营销方面,2022年2月6日,中国女足在时隔16年后,重夺亚洲杯冠军。蒙牛马上开始宣传“巾帼绽放 中国要强”。

同时,蒙牛还签约谷爱凌,针对北京冬奥打造“燃动冰雪 要强中国”的传播战役。2022年底的世界杯,蒙牛又推出了声势浩大的传播战役“营养世界的每一份要强”,还推出了世界杯主题宣传片《要强出征》。

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在公益营销方面,2018年世界杯时,蒙牛推出了公益行动“踢球吧!少年强”。2022年7月,在世界杯前夕,蒙牛又打造了2022 “希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”系列活动,包括全国足球少年选拔、青少年足球夏令营、万颗足球百所校园捐赠行动、出征卡塔尔等,活动主题叫做“中国要强,未来我来”。此外,在2022年5月,蒙牛还推出了要强英雄系列影片,并联合人民日报客户端发布微视频《致要强的你》,主题叫做“让世界看见我们的要强”。

可以看出,蒙牛品牌的营销就是以“要强”为中心进行组织和整合,不同Campaign的传播主题都是对“要强”的直接表达,使用相同的关键词,涵盖了品牌战略、春节营销、体育营销、公益营销、特定节点等。

线性模型的优势是可以聚焦品牌主张,不断强化品牌认知,使消费者对品牌价值产生清晰一致的认知。但它的劣势是使用同一个关键词、同一句口号,在结合不同资源和节点进行传播时,部分有生硬、生搬硬套之感,Campaign的传播执行不够灵活和生动。

2)双螺旋模型

广告界常有感性和理性之争,品牌诉求到底应该和消费者沟通理性的产品功能卖点,还是感性的形象态度个性;也有产品和品牌之争,企业在做传播推广时,到底应该多宣传品牌理念、价值,还是强化产品层面的推广,二者如何组合并分配资源。

这时企业就可以采用双螺旋模型,两条传播线交替主导,或者并行展开。又或者在保持品牌主线不变的前提下,增加一条新的传播线,用以宣传企业技术、品质、理念、价值观等,丰富品牌传播的纬度。

比如我曾在《传播文案》一书中分享过的可口可乐,它的品牌诉求就是在物理层面的“爽”和情感层面的“分享快乐”交替进行。

再如丰田。2019年,丰田实施品牌升级,发布全新品牌LOGO,并更换使用了15年之久的品牌主张“Moving Forward”,在全球市场统一改为“Let’s Go Places”。

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这两句话的意思都是在表达丰田带给消费者的价值,可以带领用户们步步向前,走向更远,走向成功。丰田在全球市场每一个车型的推广,都围绕这一主张所指引的方向来展开。

与此同时,全球汽车工业正在步入一个史无前例的变革期,智能化、电动化成为重要发展趋势,新能源汽车日趋主流。为应对这一挑战,丰田在2015年10月发布“丰田环境挑战 2050”战略,发起了“打造更好的汽车” 、“更好的生产活动”、“美好城市和美好社会”等三大领域的挑战,在造车理念上提出全方位电气化、打造TNGA架构,为改善和提升人们生活、社会可持续发展、生态环境保护做出贡献。

为了向公众传达这一新的公司发展方向,刷新企业品牌形象,丰田在2017年10月在全球又启动了一个新的企业挑战主题“Start Your Impossible”(向不可能说不),并且选择了以体育为载体来诠释这一主题,将其广泛地传递给顾客和社会。

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“Start Your Impossible”的首次全球营销活动,是在2018年平昌冬奥会上。当时丰田拍摄了两条广告片,在27个国家展开宣传。一条讲述加拿大高山滑雪运动员Lauren Woolstencroft的真实故事,她历经千辛万苦最终成为残奥金牌传奇得主;另一支则演绎了美国奥运花样滑冰选手阿什莉·瓦格纳重返冰场的故事。

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然后是2021年东京奥运,丰田继续围绕“Start Your Impossible”品牌理念进行传播。这一次,它讲述了一个小男孩拥有了神奇魔法的故事。故事中的小男孩可以随心所欲地变换更新身边的汽车,从而解决城市中的许多麻烦,这个故事意在让我们对自己的出行方式提供更多大胆的畅想。

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而在东京奥运开始之前,丰田又在美国超级碗上投放了60秒广告《逆流而上》,讲述美国传奇残疾游泳运动员杰西卡·隆恩(Jessica Long)的故事,她曾获得23枚残奥会奖牌,是多项世界纪录保持者。

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再然后是2022年北京冬奥会,同样是延续了这一主题。而在此前的2020年北京车展上,丰田就曾携手一汽丰田、广汽丰田,围绕“环保”和“北京冬奥”设计展台,让消费者体验丰田最新的电动化技术与产品,感受“向不可能说不”的精神。

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还有更早在2017上海车展上,丰田发布“TNGA丰巢概念”的技术品牌,并在随后发起大规模的宣传活动对其进行推广。当时,为TNGA打造的主题口号就叫做“经历所有不可能,造就我的可能”。

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丰田品牌的双线运作,一条线是表达产品和品牌价值的“Let’s go places”,丰田旗下各车型都以这一主题为指引,表达产品带给消费者的利益和价值。另一条是展示技术创新、企业理念的“Start Your Impossible”,传达丰田不断挑战自我,将Impossible变为Possible的精神。以及丰田不断制造更好的汽车,创造有爱的移动工具,让每个人都能够自由出行,人人都可以挑战各自潜力的承诺。它顺应汽车产业大变革的时代背景,重点围绕体育资源进行落地。

这就是双螺旋模型,它的优势是可以双线互补,比如一条线讲感性一条线讲理性,或者一条线讲产品讲用户价值,一条线讲技术讲企业文化。而其劣势则是两条线必须合理设置,并且系统规划,布局好各自要使用的营销资源、传播节点,保证相得益彰。

3)递进模型

递进模型,则是在一段周期内,对品牌传播的主题不断进行放大、升华,递进向前。这种传播模式,符合一个品牌的成长路径。

绝大多数品牌,在初创期由于消费者对其缺乏认知,因此会主要传播产品功能价值,讲清楚品牌是干啥的。

而随着知名度的提升,反复的功能宣传会缺乏新意,并让消费者厌倦,这时品牌会开始宣传感性价值,以求吸引更多泛精准人群,引发其情绪反应,扩散品牌影响力。

等到了成熟期,品牌则会更加强调社会价值、象征价值,宣传某种理念、文化和价值观,试图与消费者建立持续关系,并成为社会流行文化的一部分。

从功能价值到感性价价值,再到社会价值、象征价值,这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法,就是从基础的功能/物理层面的宣传,扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。

比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌,当时提出的品牌主张叫做“有问题,上知乎”,这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴,加上明星代言+洗脑广告的传播方式,丧失了知乎社区的精英范和思辨气质,对此有所不满。

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所以在2019年,知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。

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2020年,在十周年之际,知乎再一次实施品牌焕新,推出了新的品牌片和全新主张“有问题,就会有答案”。这句话既传达了功能,又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播,就是一个螺旋上升的过程,是对品牌价值的不断递进与放大。

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再如威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)。它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”(永远向前),一直持续了十多年,这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。

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然而随着时代变迁,苦行僧式的奋斗不再讨当代年轻人欢心,他们更加认同享乐主义、活在当下。所以在2015年,尊尼获加推出了新的品牌主张“JOY WILL TAKE YOU FURTHER”(乐在其中,迈步更远)。这句新的口号认为,人们内心深处的热爱、对于快乐的追求,是我们做事的真正动力,帮助我们悦行更远。

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尊尼获加相当于在“向前”之外,补充了一种新的价值主张“乐趣”,从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”,一条线宣传“乐趣”,而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型,而是递进模型。这一模型其实是在告诉我们,当一个品牌随着时代的发展,需要进行升级、重塑的时候,这时候品牌要做的,并不是完全推翻之前的品牌建设,另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大,丰富其内涵和外延。

品牌建设应当是一种叠加思维,不断积累品牌资产,而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。

递进模型的优势,在于它符合品牌的成长路径和发展规律,品牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于,品牌必须做好中长期的战略规划,比如3-5年,在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定,并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。在合适的节点进行品牌升级,否则欲速则不达。

4)同心圆模型

同心圆模型是品牌始终围绕一个最核心的标签,在一个较长的时间周期内,从不同的视角和维度(如情感、人文、技术、公益等),采用不同的内容和表现形式(如硬广、事件、话题、病毒、运营等),对品牌进行全方位的解读和呈现。

不管不同的Campaign如何进行演绎,品牌的核心标签是不变的,形变神不变,万变不离其宗。

比如多芬。

长期以来,美妆、女装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣传代言,她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面,调研显示全球只有2%的人觉得自己美,剩下的绝大多数女性对自己并不自信。

在洞察到这一巨大矛盾之处后,多芬从2004年开始以“真实美”(Real Beauty)为核心主张,发起传播运动,在广告中使用普通女性充当模特进行宣传,引起巨大反响。

2007年,多芬推出病毒广告《蜕变》(evolution),展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后,变成广告上的大明星的全过程。这一广告引爆了全球社交网络,获得5亿人观看。

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2013年,多芬又推出了另一个病毒营销事件《真美素描》(Real Beauty Sketches)。多芬邀请了一些女性参与测试,请素描肖像画家,根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相,分别画出两副肖像画。这两幅画像的对比显示,他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。

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这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加”(One beautiful thought)、“你是很美还是一般”(Choose beautiful)、“我的美我说了算!”(My Beauty My Say)、“让我们看见“(show us)等一系列全球性的传播活动。

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围绕真实美的核心主张,多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。比如2020年4月,英国多芬针对女医生、女护士人群打造的《Courage is beautiful》,赞美她们勇敢面对疫情、脸庞被口罩勒出伤痕的美丽。

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还有2021年4月,印度多芬围绕相亲打造的《stop the beauty test》,反对相亲中的外貌歧视。2018年6月,加拿大多芬做的《Beautufully real moms》,赞美妈妈真的很美。

2018年3月,日本多芬打造的为女性学生重拍证件照。

2017年3月,丹麦多芬的“创造与众不同的女性影像”。

以及2022年2月,中国多芬打造的“不修图,直接发朋友圈?”,它告诉大家不要因为容貌焦虑,发个朋友圈还要花费大量时间去修图。

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除了针对不同国家和地区的传播以外,多芬在不同产品线上还会有不同的承接。比如围绕2016年多芬推出的全新传播主题“我的美我说了算!”。多芬秀发护理产品线在2017年1月发起了传播战役“我的头发我说了算”。

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与此同时,多芬沐浴露产品线则联合网易打造千人肌肤故事,提出“肌肤不止一种美”的口号。2018年,多芬沐浴露又邀请郭晶晶等六位杰出女性,分享他们在追梦路上肌肤的改变,推出了“肌肤因经历而美丽”的传播战役。

2019年,多芬则又推出了“肌肤如我 美敢不同”的传播推广,号召女性勇于秀出自己的肌肤。

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多芬就是以“真实美”为中心,进行全方位演绎,从而构建品牌体系,这就是同心圆模型。针对一个中心标签进行解读和演绎的方法有这么几种,比如产品功能、感性体验、理性认知、品类地位、品牌理念、社会公益、人文价值观等。

我们看农夫山泉,它在1998年最早提出的口号是“农夫山泉有点甜”,这句话是从感性层面来暗示农夫山泉的天然,甜是一种味觉感官、一种体验价值,通常我们认为大自然中的山泉水才喝起来甜。

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2007年的口号“天然的弱碱性水”,则是从理性层面来证明农夫山泉的天然。当时农夫山泉还在瓶身上附带PH试纸,让消费者亲自去测水的酸碱度,证明水的天然。弱碱性水是一种认知价值。

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2008年著名的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,是从品牌理念层面来宣扬水的天然,诠释农夫山泉做产品的理念。

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2014年的公益营销主题“美丽的中国,美丽的水”,是从公益层面来表达水的天然,展示企业的环保理念、乡土情怀、社会责任。

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2016年的品牌主张“含有天然矿物元素,健康饮水的倡导者”,则同时表达了农夫山泉的产品功能利益、品类地位和品牌理念,传递水的天然、健康。

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2018年的口号“什么样的水源,孕育什么样的生命”,则是从人文情怀和价值观层面来渲染水的天然,引发人们的认同。

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在农夫山泉20多年的品牌营销中,虽然其品牌广告语、传播主题一直在变,但它所宣扬的品牌核心,给自己贴的认知标签从未改变。农夫山泉只是从不同维度和层次去展示水的天然,这就是如何围绕一个中心进行全方位演绎的方法。同心圆模型的优势是锁定品牌的中心所在,劣势则是每个Campaign虽然外在形式上有自己的主题和内容,但其内核必须统一表达,要防备形散神也散。

有了这些传播伞模型,品牌在中长期就能形成清晰一致的规划,持续不断地积累品牌资产,并给每一Campaign指明方向。

李嘉诚先生曾给长江商学院定下六字校训:取势、明道、优术。对于整合品牌传播而言,首先我们要明白传播的本质规律,用传播思维来塑造营销。其次,我们要顺应传播的发展趋势,跟上传播+直播、内容+社交的时代变化。最后,我们要不断优化做好传播的方法与技术,打造成功的传播Campaign和年度传播方案,做好品牌传播的中长期规划。

这就是明道、取势、优术。

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),知识吧专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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