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公众号将往何处去?

前几日,微信公众平台运营中心发布的《微信公众号平台关于进一步规范营销内容的公告》内容,引发了大量相关从业者的关注。那么,为什么此次微信会选择整顿公众号的商业?在这之后,微信的内容又将往何处去呢?一起来看看作者的分析。

“这会彻底没法玩了!”

5月24日晚,当微信公众平台运营中心发布的《微信公众号平台关于进一步规范营销内容的公告》一文在朋友圈传开后,我一个专职搞公众号的朋友在微信群里吐槽。

公众号将往何处去?

这位朋友草根出身,因为懂互联网,早年抓住了公众号红利,做了十几个非原创类公众号,靠接广告跃升了阶层,住上了豪宅还开上了豪车。从2021年底开始,他的的收入直线下降,到了今年,只能接点滋补品广告和CPS推广,一个月勉强还有几万块收入。

但《微信公众号平台关于进一步规范营销内容的公告》一文发布后,规定营销类内容需要通过腾讯官方平台下单才能发布,否则会受到限制。这位朋友说,“是时候转行了。”

在公众号圈,像我这个朋友的人可不少,他们草根出身,靠运营和转载模式把公众号做到几十乃至上千万粉丝,然后通过各种白的灰的广告赚钱,在公众号流量没有下滑之前,监管也相对宽松,他们就等于拥有了一台印钞机,而不少人,甚至拥有十台甚至上百台印钞机。

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那是一个疯狂搞钱的时代,随着官方这一份公告的发布,彻底拉下了帷幕。

现在问题来了,诞生了11年的公众号,将往何处去?回答这个问题的同时,其实也要回答,微信的内容往何处去?

2012年08月23日正式上线的公众号,连张小龙本人也没有想到,它会变成重构中国媒体行业的产品,在一次微信公开课上,张小龙说:“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的,如文字,图片,视频等。”

但它却演变成微信这个超级用户生态里的文章内容载体,于是它随着移动互联网的爆发,重构了传统媒体行业,原本受到PC互联网冲击的纸媒,因为公众号的便捷,存在感从原来的勉强凑合到后来为零。因为手机阅读已经形成,大家只需要关注公众号就能读到该媒体的重要资讯,而且他具有强大引爆舆论能力,纸媒也就开始江河日下,彻底沦为过去式。

另一方面,公众号,催生了无数的自媒体,比如现在大家熟悉的六神磊磊,当年就是躲在咖啡厅的一个角隅,一杯茶、一部手机和一台电脑,然后通过公众号年入百万。这比做记者赚多了,于是无数有才华的人涌入来,开启了淘金浪潮。

那些不一定会写的人,也能通过敏锐的嗅觉赚了钱。比如通过转载和编辑的形式,批量运营起了一批草根号,这类内容可以理解为二次加工,但也颇有市场。我认识一个老哥,当年工作都找不到,后来狠下心来做公众号,结果跑出来一堆大号,收入上亿。

在公众号圈里,这不是神话,原本是机构才有的话语权,一旦面向亿级用户开放,就会诞生无数的流量枭雄。

所谓流量枭雄,就是借助平台的红利,掌握了人性,产生大量符合相应人群的内容,满足他们资讯消费的同时,收获巨大的流量和商业话语权,最终这些都变成了钱,使得北上广深杭出现了一批自媒体新贵。

在那几年,除了明星的花边,几乎所有的现象级舆论,都是在朋友圈通过公众号引爆的。

那是一个自媒体的黄金时代,3000万的公众号,无数的从业者,造就了微信作为全球最大的中文内容生态的江湖地位。

但到了2018,情况急转直下,一方面是自身的疲软,另一方面是平台政策的收紧,同时短视频开始成为内容的主流,整个自媒体环境开始从文字时代让位给短视频。

2018年6月,随着订阅号列表改为信息流形态,很多大号的流量被稀释,虽然整个公众号的流量池没有减少,但是对于已经有点固化的自媒体阶层来说,日子越来越不好过,收入开始下滑。

那几年的微信生态内容,也开始进入“迷惘期”,虽然小程序取得了巨大的成功,但是来自抖音的压力日益增强,微信也开始探索新的内容形态,后来推出了一款叫“微信圈子”的失败产品,某种意义上也体现了微信的迷惘。

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终于,在2020年年初,上线了视频号,微信的内容有了新方向。

而此时刚好遇上疫情,线下经济受阻,促使线上经济加码,公众号投放也在疫情头两年得以回光返照,重新呈现一个小高峰,掀起一股派单狂潮。我们圈里就有个兄弟,通过买号,改造,接单模式,从零开始,两年多赚了300多万。但到了2021年下半年,线上投放也迅速疲软,收入开始锐减。

那两年的微信,也开始了快速迭代的模式,视频号迭代成了一个具有原生文化的短视频生态,微信系的其他产品也在快马加鞭,无论是搜索、PC端还是小程序,都呈现疯狂开疆拓土模式,被李笑来称为“微信即互联网”的局面基本形成。

这个时候的公众号,开始退出C位,给视频号让路。

视频号打通公众号,公众号的用户能在订阅栏目看到视频号内容,其实就是流量的腾出,倒给视频号。到了今年,公众号开始全面与视频号打通,甚至可以带视频号小店的货物了。

从这一刻开始,公众号其实已经是视频号的小弟了。

没办法,时代使然,不是公众号不争气,而是文字这种内容形式,本身在退化。让位给视频号,是时代的选择,但它依然有自己的价值,而且还继续保持迭代,比如今年新增了图片推送功能,实际上把手伸到了小红书。

我们回顾一下,在过去的十年,公众号的发展,大致可以分为三个阶段:

  • 第一阶段:2012年到2017年,公众号重构了媒体行业,成为了舆论之王;
  • 第二阶段:2018年到2020年,公众号被短视频吊打,进入了迷惘探索期;
  • 第三阶段:2021年到2013年,公众号逐渐让出C位给视频号,甘心做小弟期。

而这次发公告整顿公众号的商业,目的也很明确:

  • 第一,通过走官方下单,整顿公众号广告投放生态;
  • 第二,进一步打通与视频号耦合,形成微信版的星图;
  • 第三,进一步打压草根号,收回流量扶持原创号;

为什么要这么干?因为我们看到的微信商业,很多人只看到了冰山一角,真正的大头,其实是隐藏在冰山之下的,他们都是私下交易,比如微商,比如各种公众号投放,虽然是在微信这个码头上产生的交易,但是跟微信无关,微信没法收税,而且乱得很,各种黑五类、乱七八糟的外链,坑蒙拐骗,每天都在某个角落进行。

如今是什么年代了?无论是外部的环境,还是内部的需求,其实都在促使微信变成一个更加透明的商业生态。尤其是视频号上线之后,它拥有了一个公开的、高大上的商超,那么公众号这个带有灰色地带的码头,就该整顿了。

整顿的好处是,打压黑五类,驱离那些靠灰色产业赚钱的草根号,回收流量,释放给原创号和视频号,同时加强监管,所有下单得走官方,意味着官方参与到交易中来,能收税。

一举两得!

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那么接下来,整顿商业后的公众号,将往何处去?或者说,微信的内容,将往何处去。

前面说过,微信的内容C位,已经给了视频号,而视频号的终极价值是电商。但电商业务,视频号作为后起之秀,自己是没法一口吃下的,将来应该能吃大头,那么剩下的给谁吃?肯定是公众号,就算公众号再没落,也是一种刚需的内容形式。

在可以预见的未来,公众号应该能配合好微信的搜一搜和算法,满足原来的功能,填补微信生态的文字空缺,兼顾了长短图文的同时,将会成为一个类小红书那样的图文种草平台。

别忘了,同样的功能,淘宝一直在搞,抖音也一直在探索,但是业态最好的,是微信。视频号直接对标抖音,公众号对标小红书,两者配合着打,最终给视频号小店引流。

也就是说,在微信生态的众多原子模块中,可能真正的大佬,是视频号小店。

公众号,已经完成了图文时代的历史使命,接下来,整顿完商业之后,应该会安安静静的站在视频号旁边,用自己的独特优势,慢慢发挥它天然的余热。

作者:所长

来源公众号:号研所(ID:nft798)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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