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消费者洞察,到底洞察什么?

消费者洞察,不同的认知下,所研究的重点也不一致。消费者洞察,是对消费者的深入理解,那么到底要理解什么?作者从四个维度展开分析,希望对你有所启发。

很多做营销的人,会觉得自己的工作毫无成就感,陪伴他的要么是广告人的只关心版面,要么是屈从销售人的各种推销。

但凡一种工作没有成就感,去掉客观的原因,大部分都是工作方法错了,以至于无力掌握,与预期相去甚远。

知道错了,只要想改,还有得改。但有一种错误,是从认知就开始是错的,但无奈没有系统的学科训练,也无力分辨而信以为真。这就是现实的困境。

比如,消费者洞察,不同的认知之下,研究的重点都不一样。

很多人觉得,洞察就是听消费者说什么,整理他们的行为,甚至直接拿客户的话放进 PPT 当说服上司的理由。

但这就有很多问题,你不认识消费者,你也可能不足够了解,甚至你 50 岁他 20 岁你根本理解不了他,就算你给他发压岁钱面对面说话,你俩中间还是隔着那么那么大的一条鸿沟。

洞察,意思是看穿、看透。这里的要求是观察得很透彻,不浮于表面,发现内在的内容和意义。

想想,你理解你的父母么,你理解你朝夕相处的同事么,你理解你的朋友么?

插一句:为什么要有洞察呢?

市场营销的本质是交换,消费者要交换,因为他有需求。企业能交换,因为他创造了价值。交换就是需求—价值的交换,这就是消费者决策的中心部分—购买。

所以在这个过程中,考虑决策的实施路径中,消费者会受到哪些内外部的因素影响,企业如何创造价值,并在传递价值的过程中如何影响购买决策。

这里就有一个有意思的地方,似乎传统营销更关注各种心理变量,并由此衍生出诸如很多传播理论,如品牌、定位。现代营销更关注行为变量,这得益于互联网的进步,让行为可追溯。

消费者洞察,不等于你发现了消费者的某个行为,洞察是一种连接“为什么”和“消费者的决策”之间的陈述。洞察,必须要说清楚“为什么”,如果你只发现了某个行为而不能回答为什么的问题,那你所做的都只能算是研究发现,而不是洞察。

洞察——就是对消费者的深入理解。

那到底要理解什么呢?

第一层:消费者行为

这是洞察的第一步,也是第一层,最低层次最短视的洞察。

想要知道消费者会选择什么,就从他的选择来进行分析,来进行守株待兔。

根据是,他选择了什么,证明他需要什么。

把消费者行为进行细分,也就是常用的消费者行为研究工具 5W2H——

购买标的(What)、购买动机(Why)、购买决策(Who)、如何购买(How)、期望价格(How Much)、购买时机(When)及何处购买(Where)。

当然了,研究消费者行为当然很重要,但是如果据此复刻消费者过去的行为,来决策自己的产品和营销,是智障的,因为这里面有两个问题:

比如说,五线城市的居民,要请人吃饭,能做的就是在当地矮子里面挑高个儿,他并非喜欢某家店,只是迫不得已,没得选嘛。

今天,我们去看三四五线城市,在自媒体写手中非说这是下沉市场,但到街上走一遍,也许是根本没有更好的选择而已……基建缺失,场景凋零,服务差。

你能定义,这是需求决定供应?还是供应决定需求?

再比如说,得益于互联网的发展,行为研究被用到极致。今天你只要在手机和 PC 哪怕只是百度了一下什么商品,而后一段时间,你的软件推送的广告、弹窗广告、电商推荐页,几乎一水儿都是你搜过的同类商品的广告。

大概,你烦都烦死了。

第二层:消费者观念

乔布斯说,如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

这话,很牛逼。不只是,乔布斯在强调他的产品的颠覆性,而是他说出了某种事实。

消费者的需求,是马车么?

不是,是更快。

无论是马车还是汽车,都只是实现“更快”需求的一种产品解决方案而已。

只不过,消费者没有义务向你说自己的需求,也无法准确得说出。站在马车时代,我们作为消费者,大概率也只能说:我想要一辆更快的马车。

而我们,大概率也只会跟卖马车的说,你这马车能跑多快。最后货比三家,比比谁到底更快。

所以呢,如果只盯着消费者货比三家看马车谁快的行为,那只能搞出更快的马车。

社会在不断进步,就是因为社会并没有采用行为复刻的方式,才能有突破的可能。

行为是表象,背后是观念的驱动。任何人做任何事,都受其观念的指导。

因为只有人,是建立在意义之上的动物,一切行为的背后都有其一套配套的价值观。观念,我们落实到营销学上,可以就用一个词来表示——消费观。

广告业是娱乐业,做品牌是造梦业。

消费者并不知道自己要什么,品牌成为用户自我表达的介质与载体,产品并不止是一个产品,更是用户生活中不可或缺的一个角色。

他代表的是用户精彩纷呈的内心戏,而产品是用户的媒体。

这个时候,才能称之为品牌。

品牌是什么,品牌是产品和其用户共同构建的共同体。

产品没有好坏,要看能为了谁,解决什么问题。只要不是扔大街上,都没有人要,说明他都有价值。困境往往是,你希望卖给的那一群人,他们不愿意买单而已——位置错了。

问题可能是:

你的目标客群,那一群消费者根本不了解你;消费者根本不接受你的价值主张。

这两种都是你找错了你的目标客群。

解决问题的方式不复杂——重新打磨你的品牌,你的品牌价值观,再让你的目标客群认知到你的价值观。

我们社会不断的进步,包括近几年新品牌不断涌现,与其说是产品创新,品类创新,不如说是消费者的价值观在不断变化,虽然说观念也是被社会塑造的——不是你需要价值观,而是消费者需要。

换句话说,观念是消费者说服自己消费的理由,你能不能跟上和迭代他的观念。

当消费者认为他与你说出口的观念是匹配的,才能衍生出一套价值体系,才能从各个维度找到消费的证据支撑,消费者自己说服自己了。

所谓的品牌表达,就是不断在你品牌文本的基础上,去做无限表达这场游戏。

而这里插一句嘴:

上个世纪 50 年代,瑞夫斯提出 USP 理论,变成今天很多广告人崇尚的卖点理论,这或是一种曲解和倒退。

真依卖点论,任何畅销的产品都有一堆卖点,那些卖不出的产品就是没有卖点,反过来说其实就是,任何畅销的产品你也找出毛病,那些卖不出的产品也有卖点。

USP 理论”独特的销售主张“虽然强调的是向消费者传递品牌的工具价值,但好歹有独特二字,你的卖点理论在施行的时候,有没有”独特的,竞争对手做不到或无法提供的“。

USP 理论并不过时,他反映在品牌打造上,是将产品价值变成自己的品牌理论,持续的强调和输出,实际上是管理消费者认知的一种范式。

而你,有没有呢?

就像若是不理解,土豪买房是为了赚钱,而一味的去强调小区楼盘的户型,结果人家连信息都不回你;也有不理解新人结婚买房,要不要小孩,谁在家里做主,和不和父母住,什么工作…就去推荐人买别墅,一味告诉他别墅赚钱。

这是两种不同的观念,前者买房就是赚钱,市场好的时候,他也不是冲着楼盘的价值去的;后者多是为了更好的生活,让生活上个档次,他需要考虑价值点。

说白了,你的楼盘是谁设计的——消费观>价值点。

先接受了你的消费观,再接受你说的一堆价值点,付出一个价钱。

这几年的新品牌,都是擅长给消费者做思想工作的,他们跟上了观念。

比如元气森林,无糖低脂零卡;比如 BOSIE,无性别无年龄;比如蕉内,无标签内衣……

尽管消费者的行为,是基于需求和欲望,但需求和欲望来自于观念,那观念来自于什么呢。

第三层:生活方式

所谓创新,在于跟上消费者观念的变化。

前面说了,人类是神奇的动物。

只有人类是意义之上的动物,优秀的人自我编织意义,跟随的人由他人编织意义。

多数企业,对消费者的消费观一无所知,他们甚至不清楚他的客户到底是谁。当然,观念是一个看起来很头疼的东西,毕竟消费者自己也说不清自己,但是,搞营销的人也这样是不行的。

但是,你静下心来去观察他的朋友圈,可以一瞥。

很多人会很怀念,明星还能在微博“瞎说”,比如大头雷佳音、那英,把微博当朋友圈的年代。

观念,就像你爸理解不了你搞一堆盲盒搞 JK 穿带字母的巴黎世家,你理解不了你爸一定要人走灯关。

但是,他就是有种魔力,一旦接受了某种观念,你会觉得:理所当然。

再举个例子,各大手机厂商,普遍觉得老人年纪大,身体不好,看不惯年轻人抱着手机,就开发一大批真功能机,只能打电话发短信的。

但是,现在,你反而要反过来劝老人和你爸,少刷抖音、少吃鸡少王者、少看微信上的养生文章……

观念怎么判断呢?

来自社会。有句话这么说:哲学是被做出来的。

这句话的意思就是,我们习以为常的,都是后天被影响的。

有一个理论市场细分,是 1956 年被人提出来,市场细分分的是啥,是人——一个市场上的消费者,其需求是不同的,所需要的产品也是不同的。

从这个时候,开始对用户观念慢慢深化,对用户的关注,不仅存在于对需求的研究,更主要是对用户心理的探查。

1963 年,威廉莱泽提出了“生活方式”,没错,现在我们强调的生活方式,其实是早就有了。

这其实是对市场细分的再深化,不同的群体有不同的生活方式,我们要设计满足其生活方式的需求来设计产品,以及产品的使用者形象,即品牌形象。

这里也说明了,你的品牌怎么样,来自于使用者对你的定义,而你能做的,只是去影响消费者对品牌的定义,并迭代和管理。

消费者的需求与欲望来自于他对自我的定义,和拥有怎样的生活方式。

那这两者又从哪里来呢?

前面说了,来自内部和外部两方面的影响。

内部感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等;而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。

范围,太大了?

举个例子,电影《侏罗纪世界》中的那家公司,通过基因改造结合多种不同动物基因创造了一种完全不存在的恐龙,这头不只是人,包括其他恐龙都不认识的新物种跑出来后,对所见的一切生物无差别攻击。

谁都能冲上去撕吧。

为什么呢?他需要在这么一大堆生物中,确定自己的位置。

当然,人不是恐龙。

那啥是生活方式呢?生活方式,来自于生活,来自于对所有的生活的选择。

生活,来自于你真实的生活,并不是自媒体写手写的,也不是电影明星、网红上午咖啡下午红酒。

所有经人口讲述的那只是生活状态,都不是生活。

在教改之前,父母都在给孩子报各种培训班,尽管他们知道培训都搞些啥,价格虚高,但他们还是愿意举全家之力去砸,即使一次充课时费几十万都不眨眼。

但他们看那些没上培训班的孩子,和他们的父母交流时,心里总有一种莫名的自豪感。

你只要细想下去,这其实也是一种生活方式,围绕孩子的一种生活方式。

为了生活方式,可以把老破小搞成天价学区房,可以放弃职场放弃和闺蜜厮混放弃专做陪读,把鱼身给孩子自己吃鱼头并说自己不爱吃鱼身子,从研究美妆研究起靓汤食谱……

所以,生活方式,就是在特定的场景中,对自己位置的选择。

这里面有两个关键的点:一个是他自己,他的众多身份和角色中最重要的一个,好在大部分人都是比较简单的;二是强关系,他身份角色中最重要的那个关系。

上面举例的女性,他的身份和角色有多重,她自己,闺蜜的朋友,工作的同事,孩子的妈妈,丈夫的妻子……她的每种身份角色都有不同的生活。

但上面的例子,很多人,都是放弃或弱化了自己其他的身份和角色,以及生活。

为了孩子放弃,可以花上几个月的工资,可以全身心的在家陪读,他的身份和角色就是妈妈,大于她其他的身份和角色,和她关系最强的是孩子,这是她那么做的动力。

当然了,生活方式,可能还是比较难以理解。

还是要回到生活上,生活是什么呢,生活就是关系的链接。

生活有时候不是自己选择的,很多人嘴上说不结婚,但是保不齐第二天就要结婚了。因为很多未婚先孕,他们被动进入新的生活。

所以,生活方式,是对生活的选择,其实就是对关系的选择。

一个人的生活,构建了一个人的日常,在时空维度里,这就是一个人的世界。

人终生都在为自己理想的生活方式而忙碌,只要你能给出对方满意的生活方式,他可以付出全部。

第四层:生活方式的进一步细化

世界是客观的,有一套独特的时空坐标定位,世界也是主观的,每个人都活在自己选择的一部分,被动的也算。

生活方式还是太大,还是搞不懂,不知道怎么指导现实。

上面说了生活方式,主要看两点:主要身份角色,和该身份下的角色,但并不表示别的你就做不了。

人的身份与角色,是多元的,并不是终生不变的。

就像,上班得穿正经点,去喝酒则可以穿上小裙子,无人的周末穿上睡衣……

在一定的时空阶段中,人的身份角色取决于主要的身份角色,在微观里往往取决于身处的场景。

所处的场景不同,角色不同,生活方式不同,对事物的理解也不一样。

场景设计角色,拥有角色才能融入场景,才能找到位置。所处的位置不同,看到东西也不一样。

就像老城区,外地人看到觉得这就是这座城市的本土感,而活在这片地上十几年的则可能觉得这里面是落后,对城市管理者来说,这里面可能是火灾隐患和流动人口管理。

要知道了解一个人,要看他所处的场景是什么,这个场景是多元的,场景赋予每一个人角色,将角色的概念交给他。更要探究他的位置,才能了解他如何他看到的东西。

企业为什么总有领导和年轻人有矛盾呢。

因为大家的角色和位置不一样,但又懒得去互相了解沟通,所以老板只盯着自己的喜好,哪怕下面个个人都在反对,还是坚信自己的经验。而年轻人,可能又只会盯着自己的三分地,无法理解领导的想法,长久下去,工作也没劲儿。

当然,企业是组织,给组织构建正确的场景,主要取决于领导。

但是是伟人给了一个方法,深入群众,调查研究。去了解真正的人,去了解他们生活,了解他们的世界。

知道自己要什么是第一层,知道他人要什么是第二层,通过别人要什么再来定义自己要什么是第三层。

正是因为每个人所处的场景不同,所以每个人的喜怒哀乐也不尽相同,处理的方式方法也不同,所以人类悲欢并不相通。

世间诸相,皆是虚妄。说的啥意思呢,相由心生,我们对自己与客观世界互动产生的相,都来自于自己对互动的处理。就像,生活方式是你对生活的选择,不管是主动还是被动。

怎么做选择可以变,因为“怎么“是可变的,他决定了自己会如何去选择。

有得选和没得选是一回事,决定它的无非是自己对资源的掌控程度,和你自己的身份角色以及认知。

以前有上节目叫变形记,就是让城里的孩子去农村体验……也像 HK 以前有个节目,是让富豪体验没有资源的情况下去生活 24 小时,结果有的就只像流浪人士那样睡马路。

换句话说,我们称为人生的东西,推根溯源,确实就是”有得选“和”没得选“。村里的小孩和城里的小孩,所处的场景不同,能接触到的都不一样……最终表现出来的,是所谓能力不一样。

只不过,人最有意思的地方也在这里。

富豪体验后发出,很多事情真不是努力就够了。

但努力不见得行,不努力肯定不行。

行为取决于处理方式,观念指导行为,观念来自于生活方式,生活方式设定了场景,场景设定了角色,角色决定了处理方式。

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