知识吧 知识资讯 10%会员贡献40%营收,坐拥2000万会员的餐饮巨头西贝如何做私域?

10%会员贡献40%营收,坐拥2000万会员的餐饮巨头西贝如何做私域?

在餐饮界,西贝莜面村是一个典型的靠私域“翻身”的案例。疫情期间,10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收,并且西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。它是如何做到的?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

近日,国家统计局公布的数据显示,今年4月,全国餐饮收入3751亿元,同比增长43.8%。而在一众餐饮企业中,西贝莜面村是其中的佼佼者。

数据显示,西贝最近3年间,品质外卖业务营收增长86%,专业儿童餐业务营收增长415%,零售业务营收增长257%

据悉,西贝的私域会员从起步到成熟,一共经历了三个阶段:

  • ‍起步期(2017-2018):2017年起,西贝开始通过“公众号+社群”的打法将线下客流导入线上,私域流量也从这一阶段开始起步。
  • 扩张期(2018-2021):这几年西贝的私域会员数量高速扩张。截至2019年,西贝的公众号粉丝数已达到1500万,社群用户累计超300万。
  • 成熟期(2021-至今):西贝的会员体系基本已趋于成熟,目前西贝的私域会员人数超2000万。‍

2020年疫情期间,西贝10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收,成为当年企业逆转盈亏的关键。据统计,西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上

今天针对西贝私域运营的成功经验,为大家进行详细拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

西贝餐饮集团创立于1988年,创始人为贾国龙。如今,西贝已成为中国头部餐饮品牌之一。2021年,西贝荣获“服务家庭超1亿人次”及“中餐领先”认证。

2. 市场规模

中国餐饮行业是一个庞大的市场,根据市场调研在线网发布的报告分析,中国餐饮行业市场规模早在2020年已达6.7万亿元,同比增长了7.2%。

此外,中国餐饮行业的收入占中国国内生产总值的比例也在不断增加,达到了12%,比上年增加了1.2个百分点

预计到2025年,中国餐饮行业市场规模将达到89000亿元

3. 用户画像

西贝在产品上不断创新,主要客群是以家庭为主,客单价80-150元之间。门店主要分布在北京、上海、深圳、广州、天津、内蒙古、石家庄、沈阳等省市地区。

02 私域IP拆解

西贝对客服微信进行了精细化打造,两个类别的群,一个是线上扫码进的社群,另一个是线下(门店)扫码进入的社群。企业IP,主要分享美食、发放福利、发布产品信息为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:西贝小莜仔

头像:动漫人物头像

角色定位:品牌福利官、美食分享官

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2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

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3. 朋友圈运营

内容频率:每周2-3条

发布时间:不固定

朋友圈内容:主要内容以新品推广、直播预告、美食推荐、节假日出游美食攻略为主。

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03 流量渠道拆解

西贝建立以微信平台为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、B站等平台都进行了不同程度的私域运营,及发放电子优惠券。

下面拆解各个渠道的引流方式及内容:

1. 私域平台

1)公众号

「西贝筱面村」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口,具体路径:

公众号菜单栏—会员福利群—扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群

公众号打招呼语——点击添加小莜仔,领取社群专属券包

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2)小程序

西贝有3个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用,如下:

「西贝筱面村」:主要为会员提供门店预约点餐、外卖、商城、亲子互动、积分兑换、储值等服务。

引流路径:

  • 点击扫码进群领好礼的浮窗—添加企微–邀请进群
  • 点击我的–扫码进群按钮—添加企微–邀请进群

「西贝商城」:主要提供好商品、好价格、好服务。

引流路径:会员社群功能区—添加企微—邀请进群

「西贝供应链门店报货」:主要为各门店采购货品服务。

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2. 公域平台

1)视频号

西贝在视频号主页设置添加企微的触点,添加即可进入社群。视频内容主要是以品牌宣传,美食科普,新品上新为主。

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2)小红书

西贝在小红书发布了1万+篇笔记,内容主要以新品种草,美食制作,产品推广为主,共9849个粉丝。

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3)抖音

西贝在抖音建立了矩阵,4个账号总粉丝量超过162.5万。视频内容包括品牌宣传,新品上市、产品种草,情景剧等,账号主页都放置了官网的链接进行引流。

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4)B站

相比其他自媒体平台,西贝的b站账号运营比较一般,目前只有百来个粉丝,发布内容以公益活动、品牌宣传为主。

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04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,钟薛高通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1. 社群基本信息

群昵称:西贝会员群

群定位:福利群

社群价值:产品上新通知、最新福利通知、活动宣传、美食种草、直播预告

2. 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利。

西贝在群公告里明确写有群规和群内要分享的内容。帮助用户快速了解社群价值点,并树立边界,减少日后违规的情况。

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3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、新品推广、直播预告等。并且内容都有固定的安排,例如:

  • 周二会员日:小龙虾福利活动(会根据季节推送)
  • 定期美食快手分享(视频形式)
  • 节日福利:520直播福利活动

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05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,成长会员也正在成为趋势。

西贝的会员体系以成长会员为主,以小程序的会员为例:

1. 成长会员

西贝的成长值会员共分为4种,根据消费额度不同等级不同,会员权益逐级递增。成长值=实际消费金额(1元=1成长值),具体权益如下:

  • 消费返积分:银卡会员、金卡会员、白金会员、黑金会员
  • 生日赠礼:金卡会员、白金会员、黑金会员
  • 惊喜好礼:黑金会员

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2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分,积分可用兑换优惠券和菜品以及商城商品。

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06 亮点与不足

最后,总结一下西贝在私域运营上的亮点及待优化的点:

  • 分层足够细化:西贝的小程序和付费会员都进行了精细化的分层,方便各种需求的客户使用。
  • IP号运营较生硬:西贝员工企微朋友圈内容几乎都是广告的形式,缺乏生活化内容,与用户间容易产生距离感。
  • 缺乏线下门店导流:西贝的新人福利没有为线下门店导流,赠送的优惠券仅供线上商场使用。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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