知识吧 知识资讯 哪吒汽车IP开发思路:好视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”

哪吒汽车IP开发思路:好视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”

不可否认,现在全球的视觉设计都趋向“扁平化”,扁平化的视觉的确便于辨识,但却不适合承载和传递“情绪力量”。本文中,作者通过分享哪吒汽车的操盘案例向大家传递「戏剧符」的视觉理论,帮助品牌视觉拥有情绪张力,让用户有亲近和触摸的欲望。一起来看看吧。

今天和大家分享的操盘案例——哪吒汽车中的营销方法论叫「故事链」,里面的视觉理论支柱叫「戏剧符」。

「戏剧符」指的是:我们要用戏剧原理开发品牌视觉。

哪吒汽车IP开发思路:好视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”

我们设计「戏剧符」的初衷,是因为我和万老师并不认同当下视觉设计的某些“趋势”。

比如,现在全球的视觉设计都趋向“扁平化”。我觉得扁平化的视觉的确便于辨识,但却不适合承载和传递“情绪力量”。

哪吒汽车IP开发思路:好视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”

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哪吒汽车IP开发思路:好视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”

还有一种品牌的视觉是纯粹为了生意而做出来的。

他们不顾美丑地把 logo 放大、再放大。这样的设计其实只是让品牌变得容易识别,它也许是有竞争力的,但它的竞争力是靠“霸凌”用户的眼睛换来的。

而「戏剧符」要求一个品牌的视觉要有情绪张力,让用户一眼望过去,就有亲近和触摸的欲望。

01 「戏剧符」追求的是情绪张力,而不是传播效率

某些咨询公司或者设计公司,使用符号的核心是:让符号可以一眼被识别,一眼被记忆。

比如,你独创了完全不一样的品牌色彩,形成色彩区隔。

或者你借用了人们都熟悉的社会符号,让大家一看到,就能做出下意识的行为反应。

比如,你把红绿灯引入到视觉符号里,用户看到就会按照“红灯停,绿灯行”的社会公约行事。

这样的符号,追求的是传播效率。

但是「戏剧符」追求的不是效率,追求的是情绪张力,让人一看就心动,而不是一看就惊吓。

符号和符号是不一样的。「戏剧符」所说的符号,更接近于纹身、图腾、国旗这样的符号。这些符号,更多的承载了人类的情绪和信念。

比如,球王贝克汉姆身上有60多个纹身,每个纹身都有自己的故事。最有标志性的是他的肩膀上纹着一个张开翅膀的“天使”,寓意着他要做孩子们的坚强后盾。

比纹身影响力更大的是图腾、国旗。

图腾被人们认为是承载着“神的灵魂”的标志。中美洲的玛雅文明中有一种“羽蛇神”,它的形态不过是一条大蛇长出了羽毛,但在托尔特克人眼中,它掌管着雨水、死亡与重生,是人们最高的“精神崇拜”。

印度的三色旗上印着一个“24轴法车轱辘”,叫“阿育王脉轮”。前面12条轴代表无明、行、识、名色、六入、触、受、爱、取、有、生、老死因,后面12条代表着12个因所带来的的果,这是印度人的宗教信仰。

纹身、图腾、国旗之所以让人热爱、让人顶礼膜拜,因为上面附着了不同人的情绪和信念。

我们希望品牌视觉是有宗教色彩的符号体系,传递出强烈的情绪张力,而不是一套便于识别和记忆的 VI 。

所以,好的视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”。我们提倡的视觉更像是“钩子”,吸引消费者主动靠近。

情绪张力是借用戏剧学里的“戏剧冲突理论”来实现的,在这里就先不展开聊这么技术性的东西了,下面和大家来讲讲哪吒汽车的视觉 IP 开发思路。

02 用戏剧冲突,让视觉拥有情绪张力

各位好,我来就着哪吒汽车的视觉 IP 开发思路——「戏剧符」理论。

先给你们介绍一个朋友:

它叫呢仔,是我们帮哪吒汽车做的视觉IP。一提到品牌IP,行业可能已经麻木了。

因为90%的品牌IP,最终都沦为赠送给消费者的公仔。

首先说,呢仔这个IP和那90%最大的不同是:这个IP的设计初衷,是帮客户驱动生意。

客户找到我们的时候,产品已经稳坐新能源汽车销量的第一名,卖得非常好。

他们遇到的问题是,品牌在疾速上升期,需要一个具体的形象代表品牌,打开更大众的市场。

像劳斯莱斯有“吉祥之魂”、捷豹有美洲虎……大家虽然很熟悉哪吒,但那是神话故事里的人物,没有跟哪吒汽车发生关系。

客户希望我们设计一个“当代哪吒”,代表自己的品牌。

这个需求听起来挺容易,因为哪吒的形象非常深入人心,客户品牌名本身又叫哪吒。我想一般设计公司会直接提炼、融合哪吒和哪吒汽车的元素,再把哪吒形象扁平化,就是一个新的品牌IP了。

但在将意看来,这个需求非常难,它难就难在哪吒形象太深入人心了。

古代故事里的哪吒,剔骨还父、削肉还母,一副嫉恶如仇的样子。

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无论哪吒这个形象,后来被影视改编过多少回,哪吒的人设一直没变,一直是个叛逆魔童。

哪吒汽车IP开发思路:好视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”

显然一个想要走向国际化的科技品牌,一个“为人民造车”的新能源汽车品牌,是不可能把“反叛”作为自己的品牌人格的。

一边是古典的、有深深叛逆烙印的神话角色,一边是国际化的、拥有科技感的现代汽车品牌,两种矛盾的气质冲撞在一起。

但这种矛盾感,恰恰很符合将意咨询的口味。因为我们的视觉理论是「戏剧符」,「戏剧符」的视觉逻辑,就是利用戏剧的冲突感来制造情绪张力。

于是我们开始尝试让古典和现代、神话和科技,这两种力量兼容,形成新的气质。

我认为古代和现代,人们对于力量感的表达是迥异的。

过去是农耕时代,靠物理上“力量”的强大,就能实现“人定胜天”。所以人们理解的力量感,是山崩、是海啸、是山火、是打雷。

神话故事里的人物,要么有力拔山兮气盖世般的神力,要么有能呼风唤雨的武器。

就连古希腊神话里的神,也都是我即便变成石头,也一直在顶着天的感觉。

这种力量,给人的感觉就是“重、沉、刚”。

但现在是科技时代、信息时代,代表现代力量的东西是电脑、宇宙飞船、四维空间、人工智能……

这种力量就像《超体》里呈现出来的那样,是轻盈的、是立体的、是流动的无处不在的。

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这一点从新能源汽车上也能感受到。

传统汽车启动的时候,会有发动机的轰鸣声,这种力量感也是沉重的。但新能源汽车启动的时候,给人的感觉是愉悦的,举重若轻的感觉。

我们在做调研时,哪吒的首席设计师的一段话激发了我们的灵感,他说:

“原来的传统燃油汽车,核心讲的是马力,发动机就是它的“心脏”。

但是新能源汽车不是,它核心靠电发动,新能源汽车的中控台是一个LED屏幕,可以操控汽车的呼吸灯。

我们一般用光来展现汽车在工业设计中的先进性。”

神话里的哪吒,他行进的动力是“风火轮”,“风火轮”相当于燃油车的发动机,“火焰”才是它的“动力语言”。

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而新能源汽车的动力是电,电的外在表现其实是“光”。

电是永动的,它不像火会熄灭。而且光是有形状、有线条的,可以呈现新能源汽车的未来感、流动感。

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于是,我们终于找到了新哪吒的视觉语言。我们决定用“光”去表达“现代力量”的轻盈感和流动感。

我们要设计一款发光的哪吒!他身上的光,可以通过汽车的呼吸灯发射出来,可以通过汽车内饰里的电子屏来表达出来。

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用“光与电”替代“风火轮”,我们借助「戏剧符」理论,重新找到了哪吒的力量感,解决了古典与现代的冲突。

03 用“养成式”的设计,让哪吒拥有故事感

「戏剧符」理论,是用戏剧原理去让视觉充满情绪张力。

从冲突感入手是一种方法,另一种方法是借助角色,让IP拥有故事感。

如何让哪吒看起来像个有故事的娃呢?我们回到了哪吒的成长故事里寻找答案:

哪吒是由吸收天地之灵气,受日月之精华的灵珠转世投胎而来。通过奋斗与挑战父权,超越了自身的命运,最终经历了由神仙——凡人——神灵的转变。

这种生命历程,我们可以借助哪吒的化身莲花来做视觉表达。

莲的成长分成三个阶段:种子、花骨朵、盛开。我们可以以莲花为符号,设计出三个成长形态的哪吒,让哪吒成为一个“养成系”的IP。

“养成”这个灵感来自于《神奇宝贝》。里面的宠物小精灵,都是经过三段式进化,才变得强大的:

  • 皮卡丘是皮丘进化而来的,在雷之石的作用下还可以进化成为“雷丘”;
  • 可达鸭进化之后会成为“歌达鸭”;
  • 鲤鱼王可以进化成为“暴鲤龙”……

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而哪吒合众汽车的标识,刚好能跟荷花的三种成长形态对应上。

合众的这个标识倒过来,其实是一个人字,三个人合在一起就是众。从人到众的过程,刚好对应莲花从种子到盛开的过程。

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加入莲花元素后,我们给哪吒设定的成长路线是这样的:

  1. 一开始,莲花只是种子,对应哪吒的形态一颗“灵珠子”;
  2. 当成为花骨朵,哪吒进化成有少年气的“幼子”,成为一个能力强大的少年;
  3. 随着莲花盛开绽放,哪吒成为了守护众生的少年。

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随着哪吒渐渐长大,品牌的标志会渐渐出现,最后会遍布它全身。

这个标识是用光来呈现的,可以通过汽车的呼吸灯来控制。光线逐渐铺满哪吒全身的过程,很有科技感。

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哪吒的形象,还有个不大一样的地方,这个哪吒一直是闭着眼睛的。

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客户当时很好奇,问我:“哪吒为什么要闭着眼睛?”

我告诉客户:“闭着眼睛其实代表他在蓄力,他一旦睁开了眼睛,就是他要爆发的时候。”

这个灵感来自于佛像。

哪吒起源于东方佛教的神话故事,我们寻找到的所有佛像,都是闭着眼睛的。

从这个意味出发,当哪吒闭着眼睛的时候,他是最有能量的。

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至此为止,哪吒IP的基本形象就完成了。但将意咨询的理念是:

我们不会就着视觉做视觉,我们在设计IP的时候,就融入了客户的生意企图。

04 好的视觉IP,唯一目的是驱动生意

我说过,我们不想让IP沦为公仔。

IP设计必须在构思时就设想好,驱动客户生意的业务场景是什么。

呢仔作为一个汽车品牌的IP,首先应该变成人和汽车的交互界面。

所以,呢仔主要应用的场景是,哪吒汽车的车载系统。我们在开车、待机的时候,都可以通过屏幕跟呢仔对话。

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我们还给呢仔做了全套的变色emoji,当你坐车上跟他讲话的时候,它就会转头过来对着你。

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呢仔等同于汽车里的“小爱同学”或“ChatGPT”。有了呢仔之后,每一辆车都是有生命的。人车交互不再是冰冷的操控,变成了情感交流。

我们希望呢仔跟车载系统的绑定,让哪吒汽车从一个“出行的工具”变成“同行的朋友”。

呢仔还可以差异化哪吒汽车的提车交付。

提车仪式上,最常见的是4S店会送你鲜花、放礼炮。但哪吒可以不一样,会送你一个类似泡泡玛特一样的呢仔手办。

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除了跟汽车本身的结合,呢仔自然也非常适合成为“潮玩”。我们为呢仔开发了不同的周边衍生品,帮助呢仔实体化。

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当呢仔的汽车彩绘膜出现在汽车上时,它不仅能在视觉锐化品牌个性,也许还能让更多用户为颜值氪金。

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呢仔作为品牌特有的“文化符号”,以后还可以跟着客户的生意版图做延展。

当客户出海到不同的国家,呢仔的形象就可以根据那个国家的特色元素来变化,让它适配不同国家的文化,从而快速帮助哪吒汽车,实现海外本地化。

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未来的呢仔,还有可能出现在哪吒APP里。

用户可以跟呢仔互动,解锁不同的身体光线、衣服、emoji表情、隐藏台词……

每个人都可以根据自己的想法,打造一个自己的呢仔,就像《动森》里那样。

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未来,围绕客户的生意意图,呢仔可以同步去搭建一个无限生长的生意宇宙。

05 最后的话

之所以提出「戏剧符」理论,是因为我们发现很多品牌做出的视觉,只适合在传统媒体上做传播,不适合在互联网上传播。

传统媒体是“播”的逻辑,是用视觉霸占用户的眼睛,用户是在被动接受信息。

而互联网是“传”的逻辑,用户只有发自内心喜欢,才会分享和传播,需要让用户主动接纳信息。

「戏剧符」理论追求的是:用视觉化语言,展现品牌的情绪张力。

好的视觉不是“锤子”,也不需要很“超级”。我们理想中的视觉应该是“钩子”,吸引消费者主动靠近。

今天就先到这,未来会陆续分享更多案例给大家。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),知识吧专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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