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什么样的品牌联名才是营销核弹?

究竟什么样的品牌联名可以点燃市场热度和光环效应?本文从品牌联名的注意力驱动和如何打造热潮方面回答了大家的疑问。让我们一起来看看吧!

品牌联名就是将两个品牌的域集进行交叠,进而把传播力最大化激活。

什么样的品牌联名才能引发注意力高光?

在这个热点奔涌的年代,品牌联名似乎早已经营销乏力,然而喜茶最近联名整活儿,一度导致官方小程序拥挤出现宕机,不仅在社交媒体上引发消费者晒图、玩梗,更是引发雷军发微博晒单。

喜茶这场与奢侈品牌Fendi的联名合作,堪称营销核弹。凭借推出一款联名饮品,并配套黄色纸杯、杯垫和徽章,以及印着Fendi英文Logo的手提袋,引发了刷屏式传播。

更厉害的是,不但传播给力,还能够让线下门店产品迅速售罄、联名款外包装直接断货,名利双收,这样的品牌联名可谓是联名天花板了。

那么,要想点燃市场热度和光环效应,品牌联名需要采取怎样的策略?联名背后又隐藏着怎样的营销洞察?

一、品牌联名的注意力驱动

要掌握品牌联名如何引发人们的关注,就需要剖析其背后的注意力驱动因素。在这方面,有几个关键的要点需要注意。

1. 碰撞的火花

独特性和新鲜感是品牌联名的关键。联名活动往往带来独特的体验和全新的元素感知,这种旧元素新组合吸引了人们的目光。相较于传统的营销活动,品牌联名通过创造新奇感和独特体验更容易引起消费者的兴趣和好奇心,激发他们积极参与和传播活动。

这种火花不仅仅是品牌与品牌的碰撞,或者产品与产品的碰撞,还是背后人群与人群的碰撞。不同的人群通过品牌跨界行为交汇、连接,不同的消费行为、消费观念、生活方式等等的碰撞引发用户群的兴趣和新鲜感。

2. 边界的突破

品牌联名活动能够突破传统的边界,将不同领域的品牌进行有机碰撞。这种跨界碰撞产生了一种强大的吸引力和冲击力,引发了人们对于联名合作的好奇和期待。

两个原本毫不相干的品牌通过联名活动的结合,将各自的特点和优势融合在一起,形成了全新的产品和体验,这种创新和突破往往能够引发市场的热议和关注。

3. 社交的活力

社交媒体的传播力也是品牌联名成功的重要因素。如今,社交媒体已成为人们获取信息、分享观点和互动交流的重要平台。品牌联名活动容易在社交媒体上引起热议,人们会通过分享图片、评论、转发等形式扩散联名活动的信息,从而进一步扩大品牌的曝光度。

通过社交媒体的传播力,品牌联名活动得以更广泛地传播,吸引更多的目光和关注。品牌联名本质上其实就是这样,将两个品牌的域集进行交叠,进而把传播力最大化激活。

二、品牌联名的热潮打造

喜茶这场与奢侈品牌Fendi的联名合作,无疑创造了关注热潮。也就是两个品牌的域集进行交叠点燃了人们的注意力。那么,是什么让人们热情高涨?

品牌联名的影响力大小,一方面取决于这两品牌域集的大小,另一方面,还取决于交叠部分的注意力驱动能力。品牌域集的大小这个不必多说,大的品牌无论是人群关注还是口碑、资源都更容易引发关注。

重点分享下第二个方面,也就是怎么样让交叠部分驱动力更强,具体来说,需要考虑以下几个关键策略。

1. 冲突大小

品牌调性差异是制造冲突的关键。选择与自身品牌调性互补或形成鲜明对比的合作伙伴,能够为联名活动带来更大的冲击力和吸引力。因为调性差异给了更多解读空间和讨论空间,更容易在社交平台激发讨论。

喜茶作为日常茶饮,与奢侈品牌Fendi联名合作,引发很多人的热捧就在于让高高在上的奢侈品唾手可得。“十几块钱全款拿下,这是我离FENDI最近的一次”、“没想到,人生第一个Fendi是喜茶给的”等等言论就是冲突的最佳实证。

这种冲突的背后,其实是对社交社交货币的打造,是对人群消费需求的膨胀满足,这样才能激发既定群体的晒单,病毒式传播。

2. 连接程度

跨界营销要考究各方面域用户的连接程度。喜茶这波联名,不仅让固有用户成为社牛神气了一把,更是圈粉性十足,可以扩大自身的受众范围,吸引更多新的消费者进入品牌生态圈,从而提升品牌影响力和拉动销量。同时,Fendi通过联名,也大力宣传了“FENDI ‘hand in hand’ 匠心艺术展”,让更多人了解到了品牌的活动。

人群连接是一方面,产品连接也是关键。

此次联名推出一款联名饮品“套装”,选用芒果、橙丁、百香果三种黄色水果搭配绿妍茶底制作而成联名饮品,打造的“FENDI喜悦黄”汲取了FENDI经典黄色DNA,杯子、手提袋也都统一为Fendi黄。产品不仅上线即售罄,联名款产品包装在二手平台都掀起了一阵购买热潮,“杯垫+纸袋+徽章+杯套”一套标价近百元。

所以说,联名款式的设计要精心打造,将双方品牌的特色和元素融合在一起,创造出独一无二的产品形象。通过独特的设计,品牌联名产品能够更好地吸引消费者的目光和购买欲望,从而推动销售和品牌价值的提升。

3. 稀缺水平

稀缺性和限量性也是品牌联名成功的关键因素之一。限量发售和稀缺感能够激发消费者的购买欲望和紧迫感,为品牌联名活动带来更高的热度和关注度。

喜茶一向善于跨界联名,并且是稀缺打造的高手。自2017年以来,喜茶曾多次展开跨界联名,合作没有重样的,涵盖领域包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等等,我们熟知的美太平鸟、杜蕾斯、欧莱雅、阿迪达斯、爱奇艺、多芬、QQ音乐等多达上百个品牌都有跟喜茶合作过。

消费者往往愿意为拥有独一无二的联名产品而排队和购买,这种稀缺性和限量性进一步增加了联名产品的价值和吸引力。

品牌联名活动是一种充满创意和机遇的营销方式,通过突破传统的边界和合作,品牌能够引发市场的关注和热度,打开人们对于品牌的想象,让品牌拥有更加长久的品牌生命力。

专栏作家

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院,知识吧专栏作家。让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧。

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题图来自unsplash,基于 CC0 协议。

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