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【真金白银经验】大促营销的节奏及策略

促销越来越难做,在本篇文章中作者分享了自己实践得来的促销经验,满满的干货。作者依据时间将大促销的节奏及策略分成六个部分,一起来看看吧。

如果大家这几年持续操盘大促营销,可能有一个共同的感受:越来越难做了

首先,大促集中爆发的势能减弱——『降价』逐渐日常化:

  • 各大电商平台都在设立低价频道并进行常态化运营,拼多多发力百亿补贴、淘宝有天天特卖,又上线了99特卖和N元任选,以及京东也快马加鞭上线百亿补贴;还有品牌超品日、品类日、年货节、女神节、情人节、开学季等等。
  • 各类主播达人也日常轮番轰炸,每一个直播间都在说自己拿到了平台最低的折扣,保证让粉丝薅到最多羊毛。

降价日常化,不仅了消解大促集中爆发的势能(从开闸放水到经常分流),也抬高了消费者对折扣的预期——不是和日常价对比,而是和『之前某一次低价』对比。

其次,线上平台更分散,天猫、京东、拼多多、抖音、快手、垂类电商、私域、分销和线下。平台一多,控价难度几何倍增,如何在价格和货盘上,平衡各平台之间的关系(彼此竞争白热化),对品牌而言也是巨大挑战。

比如,早在今年4月6日,拼多多就宣告百亿补贴正式启动『数码家电消费季』,在百亿补贴的基础上再投入『10亿真金白银』,对数码家电进行全品类额外补贴,让消费者体会到『天天都是618』——几乎就是明晃晃对标京东618而来。

最后,随着供给端更内卷,每一次大促,参与商家都更多、流量也越来越贵,据说今年是京东历次618里新品最多的一次。从消费者视角,这么多产品、各种优惠形式应接不暇,也进一步增加了决策成本。

尽管很难,对于大促,尤其是每年两次的618和双十一,商家又必须严阵以待。两次大促,仍然是绝大部分消费者期待购买的关键节点,尤其在消费信心不足,决策更加谨慎的今年,商家如果错过大促节点,全年压力可能更重。

因此,品牌方想在大促期以更低代价获得自己的预期目标,必须“在钢丝上奔跑“。一边面对着各类广告流量更贵的平台、错综复杂的利益相关方;另一边是更精明、更会比价、对低价有高期待的消费者。在整体营销操盘上,需要综合考虑到平台流量变化及消费心理和习惯双层因素,

我们认为,要在大促营销中稳中有增,其重中之重就是节奏规划,通过既定的节奏布局内容、流量以及全域的推广策略。

下面,就按照我们的经验,梳理大促整体营销的节奏:

【真金白银经验】大促营销的节奏及策略

一、大促前3个月:新品发布黄金期

如果按618倒推,对大部分产品而言,新品上市最佳的时间是3月中旬(提前3个月左右),原因如下:

其一,大促越来越前置,5月开始之后,618大促就进入预热期,意味着信息密度高,流量涨价,想要找到一个相对「安静」和『流量成本可控』的推广期,至少提前2.5-3个月上市,给足新品成长空间;

其二,后文会说到,大促前有一个达播黄金期——而想要上头部达人的直播间,新品也必须累积足够的热度和口碑。

当然,如果新品属于轻决策,上市时间可以离大促更近,约2个月左右;如果是成熟大品牌推出的新品,且客单价很低——意味着市场教育成本极低,甚至可以放到提前1个月,联动平台IP或者头部达人做新品开售。如果本身新品有强话题属性,还能作为钩子,激发大家对全线产品的尝鲜热情。

【真金白银经验】大促营销的节奏及策略

恰恰5.25上新草莓冰淇淋口味瓜子在这个时间发布新品之后,除了集中资源之外,也要抓紧时间做好两件事:

  1.  卖点测试和渠道销量测试,打磨出针对这款品最优卖点组合,以及和消费者沟通的最佳渠道和方式。
  2.  积累足够的、强种草力的优质内容。

二、大促前2个月:新品放量+老品破圈

4月开始到5月初,是为618蓄水的第一个也是最重要的关键期。甚至芋艿认为,这个时间的预算分配,应超过整个季度预算的1/3。

第一、 放量推广,如抖音自播投流,内容热推服务,小红书KFS,阿里UD等,意义在于最快速度获得尽可能多的人群,借助算法的能力迅速积累潜在用户。这个时间重点指标关注点击和加购成本,因为存在新品教育周期,不一定当下就能转化。

第二、 全域种草加码,无论电商、内容电商还是社区类平台,集中扎堆进行种草内容的铺开:

  • 新品主要针对目标人群做功能场景种草,头部达人背书、垂类达人深度沟通以及口碑、KOC实测内容都要一一安排,叠加话题和影响力造势,再加上用投流工具扩大影响力。
  • 老品则是聚焦拓新人群或新使用场景。比如小度,最近一直针对【小辈购买+长辈使用】场景做深耕。

第三、 开跑竞价模型,包括阿里、京东、抖音的竞价类广告,让算法把模型找准,为大促放量做好准备。

第四、扛价,这个阶段,尤其对于新品,全渠道应该把价稳住,不轻易降价或变动,让消费者对价格有清晰明确的感知(对大促爆发非常关键)。

三、大促前1个月:达播带货

按照6.1开门红倒推,建议在五一前后的时间段,开启达人直播带货。

这个时候,离大促尚有一段时间,大部分消费者不会刻意等大促下单,且经过之前的市场教育,转化力较强;品牌也可以给到达人相对电商平台更优惠的价格(大促期平台一旦要求最低价,很难额外给达人价格或赠品折扣);这些达人的影响力能再次助力产品热度提升。

尤其对于高频高复购的产品,消费者购买体验后觉得不错,等到大促期也会再次复购,甚至主动推荐给亲朋好友。当然,达播带货还有另一个黄金时间点——大促前3-5天,后文再细说。

四、大促前半个月:氛围塑造

进入大促的预热期,可以逐步收窄投放人群,同时在全域营造为【产品热销】氛围感,主要动作包括:

  • 真实感种草内容:包括KOC和UGC体验分享、用户晒单活动、以及让产品入选kol的大促必买清单等,同步做好舆情和评论维护。
  • 对产品(火爆热销、幕后故事、产地溯源等)进行PR推广,制造利好产品的话题和事件,但不宜给予用户过于复杂的信息——比如发起公关战,或者和竞品互怼等,因为会加大消费者购买决策难度。
  • 主动产出购买指引内容:批量产出【如何选择和使用产品】的内容,尤其对于有多款SKU或有一定使用门槛的产品。
  • 点状头部达人(达播)合作:通过1-2个Top达人推荐或头部主播专场合作,在大促前让产品再次获得更高的关注度。
  • 私域及老用户活动:品牌在私域发起针对老用户的福利及分享激励活动,包括更优惠的价格或额外赠品,策划主动分享推荐拿红包活动、用户故事主动分享等,进一步发挥核心用户推荐的价值。

当然如果广告预算非常充裕,且作为成熟大品牌,这个时间短投放各类广告集中轰炸,也是一种选择。

五、大促期:全域收割,拉低ROI

正式进入大促期后,我们不应给予用户『产品相关的信息增量』——大家的关注重点都在优惠和折扣力度上。

因此,营销的重中之重在于收割:

  • 竞价收割,这个时候虽然流量贵,但竞价依然适合加价跑,收割基于前期人群模型跑出来的高意向人群;
  • 自播收割,同竞价逻辑,拉低ROI最大程度跑量;
  • 主动提供攻略,在官方阵地和社区平台,主动提供618的攻略、信息,激发犹豫用户的下单决心;
  • 高意向用户的反复触达,收藏、加购、已购、私域等人群是重点沟通对象,尽量通过平台工具做好一对一深度沟通。

另有一个提醒:这个时间点,电商平台的广告资源位会非常贵,且流量很泛,除非大标品,否则不必高价采买这些资源位。如果有广告投放预算,反而可以提前锁定站外的引流类广告资源(建议推爆品),提醒大家大促来了。

说实话,大促所能达到的效果,80%在前2-3个月已经大局已定。

六、大促后的黄金期:做厚品牌,做深护城河

在过往的文章中,我们细拆过品牌和营销不同的目标和角色,针对大促的这一套打法属于营销范畴(刺激用户行动),整体执行下来,确实能起到从刺激兴趣到大促转化的效果。

值得注意的是,整套打法里,投放在抖音自播或是其他直接导成交的流量成本会占比很高——前期也确实需要用高效的方法拉热度,但同时也暗藏隐患:

  •  过于依赖投流的即时效果,一旦竞争对手加入竞争,流量成本更高,之前触达的用户很可能直接被平台卖给竞品,导致流量成本越来越高,毛利空间越来越窄,但又不敢不投;
  •  在刺激用户行动时,品牌往往会抓住在用户固有认知里最强的痛点和需求点,以及价格层面的优势,因为这是最能刺激当下行动的利益点,但品牌的差异化竞争力——无论是供给端的亮点(材料、技术、工艺等)还是品牌价值层面的内容(构建信任和偏好),往往没有充分传递给消费者。

一旦竞争对手加入,由于缺乏核心竞争力(消费者没有感知),又将陷入流量内卷。因此,大促之后的1-2个月,是对基于大促营销导向打法的最佳修正期,我们的预算和精力,应该更多放在建立真正的护城河上。营销层面,做深种草内容,绑定有说服力的意见领袖讲透产品的核心竞争力,沉淀更优质的深度内容而非直接转化导向

品牌层面,根据2023年,品牌做旧,产品做新的分类,建议如下:

  •  大众品牌(用户熟悉的邻居):塑造品类第一联想并建立信任感。品类第一联想主要通过核心信息的重复传递来实现,而信任感,主要是品牌经营的暗线,包括品牌故事以及品牌价值观的表达,具体方法可参考我们课程里关于品牌明暗线的品牌建设操盘方法。
  •  社交类品牌(社交圈的活跃分子):不断打磨和用户沟通的范式,并为用户制造惊喜,如IP合作、产品亮点元素融入、节点营销等,塑造有趣且个性鲜明的品牌形象。
  • 生活方式品牌:这类品牌一般重品牌轻营销,以激发用户主动兴趣和购买为主而非依赖流量,长线进行品牌调性和价值观建设。值得一提的是,这类品牌,有些甚至反大促而行,比如户外品牌Patagonia就因环保价值主张屡次提醒用户,大促不要买;网易严选也做过类似创意。

【真金白银经验】大促营销的节奏及策略

其实,到了这个阶段,最难克服的是营销带来的惯性思维——从把预算投入在看得见的产出,转而到能扎稳根基做厚竞争力的推广方式上

今天看到有句话说得很犀利:“对于大多数中国人来说,看不见摸不着的东西,是不存在的。”然而,事实上,这些“看似不存在”的价值,决定了下一次大促切实可见的战果。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,知识吧专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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