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从工具和社区角度,看看下厨房的产品分析

本篇文章将以产品角度对下厨房这款应用APP展开分析。目前,其优势在于视频细致,对于纯小白友好。虽然社区和UGC方面有待发展,但是下厨房这款APP目前已成为了一个比较实用的工具。

人们永远有对美好生活的向往,也希望有能力发现自己生活中的美好,下厨房作为一款有个人成长性质但又足够生活化、接地气的产品,能够帮助用户做到这一点。

一、下厨房基础分析

作为一款菜谱应用,无论是想要尝试新菜品的父母,还是正在学做饭的职场新人,或者是正在照顾特殊人群(孕妇、病人、小孩子)的掌勺人,都能在这里找到自己需要的菜谱,且可以与他人交流经验。

最主流的用法还是在主页通过搜索或者从推荐进入菜谱、浏览、实践,在决定选用一个菜谱前可能会经历对比,以及查看其它用户的成果。推测搜索的比重会比较大,用户使用推荐流,一方面是一种发现,发现自己喜欢的食材有新做法,或者发现了自己完全没有想到的养生或宝宝餐等;另一方面,也可以是一种围观他人精彩生活的消遣,尤其是视频版菜谱。

菜谱的发布、关于菜谱的交流形成社区,在推荐流因为某个特性关注作者,之后可以备查、追更,由于菜谱和作品实用但又相对生活化趣味性低,关注流的粘性应该较低。

随着抖音和哔哩哔哩的流行和泛化,下厨房的一些潜在用户开始在此类平台消费菜谱相关内容:一方面是美食作家王刚等类似课程的视频,另一方面也有普通用户分享的短视频。

除了目的性很强的定向搜索外,人们更多也是在围观,不一定会上手做。

这类平台的一个优势是:视频更加细致,对纯小白更加友好。

二、作为工具的下厨房

作为工具,下厨房会比较看重日活和留存。由于学做菜、看食谱的人群基数有限,一般食谱用户的需求并不高频,以及一般用户在学会几道菜后对尝试新菜的动机减弱,会影响到下厨房的次月留存。

行为产生的三要素是提示及诱惑、能力及工具、动机及愿望。对于学会几道菜不再学习的用户,或许可以通过推送简单但新奇的菜谱来刺激尝试;而对于完全小白的潜在用户,或许需要提供更加零基础的免费课程,降低他们上手做饭的难度,此后慢慢沉淀下来。

使得工具更好用主要是对新手用户留存有益,长期来看还是需要依赖社区,依赖UGC。

三、作为社区的下厨房

作为社区,下厨房中最重要的用户内容生产是菜谱。但是菜谱的生产门槛还挺高的(体力成本、技术成本、智力成本三高),以及会有同一菜品菜谱饱和的现象,大多数用户没有足够多的勇气和动力去创作菜谱。移动时代人们也少有创作长内容的耐心。

而普通用户的作品展示对他人而言相对是低价值的,只有在菜谱跟做时,对其他用户有一定的参考价值,并且可以得到一些点赞。如果作品中的内容可以泛化到刀工、颠勺技巧等视频内容,在小白用户的首页进行推荐,或许可以强化工具属性,并丰富社区内容生态。

豆瓣官方的下厨房小组也很活跃。除了作品分享外,还会有问答。作品主要是“一人食”,其实与菜谱无关,只是一种生活记录和分享。

下厨房目前不具备搭建这种场景的条件。尤其是问答,这需要有极大的同时在线量,且有工具用法之外,浏览菜谱之外的消遣型内容消费习惯,比较难以建立起来。

四、单机游戏式的UGC思路

引导用户持续输出内容并获得反馈有助于留存,如果用户能够生产能够广泛传播且其它平台稀缺的内容,也会有利于用户增长。

短期内让用户觉得好玩;中长期让用户觉得有用;最好还能让用户觉得很得意。看起来需要为用户做单机游戏,帮助他们在做饭这件事上升级打怪,在生活这件事上收集小成就。

抖音是围观美好生活的地方,小红书围观奢侈品等,哔哩哔哩的内容就更加精致了,普通人会越来越不敢分享自己的生活。

在下厨房分享的对象是菜品,是厨艺,有能力给大家提供一个有烟火气息的内容生产环境,鼓励普通人发布。一般生活化的内容在朋友圈对他人是价值最大的。

既然广场会让人有压力,且普通用户的产出难以获得反馈,那一开始就不要给用户这种预期。一个可行的方案是——以游戏化的方式,帮助用户创建并积累值得分享到朋友圈的记录。

可以引导用户记录自己对同一菜品的成果,在菜谱中得到大家点赞的同时,用户可以记录自己每一道菜的效果和缺点,一段时间后可以回顾这段时间的成长。

引导用户拍照记录每天的作品或者每天的饮食,可以适当泛化到一些日常生活内容,希望用户能够表达下记录时的感受,算是一种“发现美”之类的生活记录。周期性给用户提供回顾。

用户积累了一些内容后,以主题比赛等运营活动的形式,鼓励用户将一些内容提交到站内与其他用户交流。同时可以分享到朋友圈,向熟人展示自己的进步,或者分享自己的生活。

让用户的点滴记录得到即时反馈,需要一些游戏化的手段。可能是通过发布内容收集虚拟物品,可能是宠物养成。需要注意不能给用户挫败感,连续打卡之类的机制会给用户带去压力,万一用户没有坚持住且自暴自弃,对用户对平台是双输。

在此过程中如果能够挖掘出新的内容增长点,再继续做社区互动也不迟。

下厨房目前工具性比较重,且用户使用频次低。在工具与社区两个方向都可以进行一些泛化:

  1. 工具方向可以深入消费者做饭的全部场景做一些更加细致的服务。
  2. 社区方向则需要规避与其它平台的竞争,因地制宜成长出自己新的交流氛围。

守得住寂寞,创得了辉煌。

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