知识吧 知识资讯 淘宝有“淘品牌”,抖音有“抖品牌”,小红书能产生“小红书品牌”吗?

淘宝有“淘品牌”,抖音有“抖品牌”,小红书能产生“小红书品牌”吗?

这篇文章列举了一些小红书品牌的案例,它们通过在小红书上种草、转化和直播等方式实现了从种草到销售的内循环。随着小红书直播和电商的成熟,预计会有越来越多的小红书品牌走出来,希望本文对你有所启发。

想必你听过淘品牌、抖品牌,但真正小红书品牌可能你还不知道。

所谓红书品牌,在我的定义即完全从小红书渠道生长起来,以小红书是核心销售渠道,抖音、淘宝作为辅助渠道。

为什么聊小红书品牌?因为每个渠道商业化必然有大量头部品牌作为支撑,比如分众之飞鹤、元气森林,天猫之三只松鼠、雅诗兰黛;抖音之Ubras、五个女士等。

要理解红书品牌,先看邻近的抖音品牌数据。根据CBNData数据,截至2022年5月,抖品牌池内已有超过400个品牌,主要是国内品牌,年GMV集中在3000万-2亿元之间,部分TOP 50品牌超过2亿元。

品类分布以美妆个护、食品为主,有Ubras、小熊驾到、连咖啡等品牌。灵魂拷问下,小红书有“红品牌”吗?有完全从小红书走出来的品牌。

先讲一下平台客观情况,相比抖音,小红书的日活用户人群和停留时间是不足的,相对于淘宝,小红书购物属性弱,用户更多通过内容去发现、购买产品。

其次,小红书电商成熟程度远低于抖音、淘宝,用户也在小红书商城主动搜索商品几率小,商家只有不间断产出优质内容,才能获得系统推荐流量,用笔记带动商品销量。

同时小红书本质是内容社区电商平台,转化是排在最后面的因素。

淘宝有“淘品牌”,抖音有“抖品牌”,小红书能产生“小红书品牌”吗?

图1:我们总结的小红书平台定位

再看现实情况,目前在蒲公英投放前50名的品牌,发现有近一半是白牌产品,白牌即没有品牌意识,在投放过程中,不看调性看互动数据,多采用直发,通过各种影视号和漫画号,让品牌做基础曝光。

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图2:蒲公英排名28-35的品牌商

这类品牌能成为红品牌吗?我个人认为很难,第一这类品牌选择达人以底部为主,对平台来讲,此类报备达人利润低且广告投放量少,更重要,这类品牌对品牌愿意投放的力度和时间少,不是愿意长期花钱做长期的品牌。

在我理解,红书品牌,既然要成为这个平台走出来的品牌,一定愿意为平台花钱且真正在平台产生销量,长期跟着平台走的品牌,更注重长期价值。

在小红书,有没有真正从种草-销量实现内循环的品牌,先不聊大的全渠道品牌,我认为IS是否、BN、花姐食养这品牌,严格意义上,是属于小红书品牌,从种草-转化,再到all in小红书的平台。

尽管目前它们占据品类份额小,但整体小红书该品类下,已经占据核心位置。

一、洗护品牌:IS是否

IS是否成立于2019年,是米卡生活旗下专注vc美白个护品牌,2020年6月产品上线,2021.10.11日已完成了千万A轮融资,主要用于研发投放,多产品线拓展,品牌建设等。

借助官方好物体验平台,用户反馈,产品从“初期奶盖沐浴露”中,“中期奶盖珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次产品升级,通过品牌-平台-⽤户⼝碑反馈机制,完成三次产品升级,成功创立“珍珠”产品记忆点,实现品牌深入认知打下基础。

淘宝有“淘品牌”,抖音有“抖品牌”,小红书能产生“小红书品牌”吗?

图3:IS产品升级示意图

确定珍珠沐浴露样式后,通过达人种草+广告投放,特别是广告投放,形成爆文,然后去看站内和站外的转化。

淘宝有“淘品牌”,抖音有“抖品牌”,小红书能产生“小红书品牌”吗?

图4:小红书效果投放模型

从当前销售额,小红书已成为其核心销售渠道,抖音和天猫更多为辅助,珍珠沐浴露小红书月销售量8W+,且其也在持续在小红书进行达人和广告投放。

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图5:IS是否小红书抖音

二、首饰品牌:BN白岚

BN是2021年新起的小众品牌,主打戒指、耳饰、项链,材质大多数是珍珠和银饰的,客单价在150-2300元之间,在小红书主推产品价格在1000元以下,模特即是主理人本人,品牌调性是一种知性优雅风。

BN站内累计销量突破5W+件,站内店铺top1单品已销2W+,多款产品销量突破5K套,其也在小红书购买品牌专区,再看其站外数据,畅销单品月销6K+。

在官方报告中,也证实小红书种草和其站外正相关关系,小红书为渠道撬动整个品牌生意。

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图6:白岚小红书主页

三、食品品牌:花姐食养

淘宝有店铺,本以为是为淘宝引流,实打实在小红书卖货,目前有粉丝18.9万,点赞评超90.7万,主要做一些食养类产品,如养肝茶、一些养生类的茶,围绕女性关注的变白变美、养肝明目、祛湿等因素。通过后台看,其近1年涨2.9W粉。

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图7:花姐食养后台数据

再看小红书店铺,热销单品古方八珍粉销售量突破4W,该产品最低价格是99元,高配版客单价349,在小红书有如此高的销售量,进一步证实产品质量的确很好。

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图8:花姐食养主页和店铺数据

花姐食养在平台每周产出2-3篇笔记,在红书做直播,在平台找报备达人做品牌宣传,真正把红书作为核心渠道来做。

以上,就是我看到在小红书成长的3个品牌,真正意义从小红书种草到销售,核心在小红书转化,随着红书直播和电商的成熟,也会越来越多小红书品牌走出来。

专栏作家

江河聊营销,微信公众号:江河聊营销,知识吧专栏作家。从品牌投放到达人孵化,帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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