知识吧 知识资讯 从“最难618”到“最卷618”,电商购物节画上句号?

从“最难618”到“最卷618”,电商购物节画上句号?

今年的618电商大促销售已经开始,各大平台纷纷加大折扣力度、扶持中小商家。虽然从长期趋势来看,大促对消费者的吸引力已经下降,但是电商平台仍然推出系列活动以吸引消费者参与。不过,电商平台也需要思考如何在长期发展中摆脱对“大促”的依赖。一起来看看作者关于本次618的解读。

去年,是“史上最难618”;今年,是“史上最卷618”。

从预售成绩来看,2023年618各大平台都迎来了开门红。根据公开数据:

  • 截至5月25日24点,京东人均购买预售商品数量同比增长超30%。
  • 淘宝天猫618直播预售首日,李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等头部主播直播间交易额纷纷破亿,小米、海尔、美的、雅诗兰黛等多品牌直播间交易额破千万。
  • 截至5月31日,抖音平台3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等多行业品牌实现多项经营突破,618整体销售额预估上涨70%。

然而,看似红红火火大促中,各大电商平台却卷出了新“高度”。

拼多多第一个发声,喊出了“天天都是618”的口号。随后,淘宝天猫商业集团CEO戴珊表示:“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。”京东零售CEO辛利军也喊话:“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

那么,各大平台空前的投入力度,将以哪些活动形式呈现?头部电商为何纷纷打出“低价”牌?消费者又是否为这一届电商大促节买单?

一、“低价”变成明牌,“投入”再上新高

相比去年疯狂造势,以提振消费士气为目标,今年各大电商平台的促销手段可谓是弃繁从简、力度空前。

一方面,各大平台都不再掩饰地突出自身“低价”优势;另一方面,今年618平台加大了商家扶持力度。

从“最难618”到“最卷618”,电商购物节画上句号?

聚焦低价,加大投入,是什么导致电商大促节越来越卷?

一来,是消费者日趋理性,对各大促销节产生心理疲劳。

随着电商平台促销活动的常态化,消费者对于各种优惠券、满减规则等已经有了一定的抗体,不再轻易被营销手段所诱惑。而且,电商平台为了争夺市场份额,不断推出各种购物节,比如双十一、双十二、618、99、520等等,让消费者感到厌倦和烦躁,失去了购物的乐趣和期待。

如果一个促销形式不能给消费者带来更好的体验,不能有效地传达给消费者真正的价值,那么这个促销形式可能就会失去效果或被淘汰。

二来,流量红利消失,模式创新难寻,货架电商、直播电商只能加大“内卷”力度。

互联网用户增量趋于饱和,电商平台之间的拉新成本高昂。同时,随着抖音、快手急追猛赶,小红书异军突起,社交电商、直播电商、内容电商等各种新兴模式日趋成熟。

新兴的电商渠道促进了供给侧商家的多平台栖息,打破了平台间的壁垒,又让消费者可以根据自己的喜好和需求选择更多的购物渠道。

这些因素导致平台不得不加大让利消费者和商家的力度。

事实上,除了大促活动,京东、淘宝陆续推出“百亿补贴”,向拼多多看齐,同样也体现出电商“价格战”的白热化。

618前,淘宝再次升级了百亿补贴。此次淘宝百亿补贴的降费率政策,全行业佣金最高降幅达81%,对于全网底价商品直接免佣金。此外,京东百亿补贴里也有最高补贴超千元的iPhone、补贴400元的五粮液、20多元五斤的粑粑柑等。

诚如京东集团创始人刘强东所说:失去低价优势,一切竞争优势都将归零。

问题是,“超低价”和“大投入”之下,电商平台必然面临更大的经营压力,它们要从大促节“卷”到常态化?

二、“卷”是必行路,“618”是最大期待

答案是:大环境和企业自身发展的共同要求。

一方面,提振消费需求仍然是平台型企业的重要任务。

今年一季度以来,消费市场持续回暖。在整体市场的温和复苏中,电商平台作为平台型企业的代表之一,起到了不小的作用。

从供应侧来看,今年以来企业经营压力仍然不小。根据国家统计局数据,1—4月份,全国规模以上工业企业实现利润总额20328.8亿元,同比下降20.6%。4月末,规模以上工业企业产成品存货周转天数为20.8天,同比增加1.3天;应收账款平均回收期为63.1天,同比增加6.4天。

从“最难618”到“最卷618”,电商购物节画上句号?

推动电商行业持续向上成长,必然要加大对商家的扶持。因此,2023年以来,各大电商平台加大对商家扶持的投入,推动电商行业持续向上成长。根据国家统计局数据,1—4月份,全国网上零售额44108亿元,同比增长12.3%。其中,实物商品网上零售额37164亿元,同比增加10.4%。

另一方面,加大投入是能提升企业自身经济效益的。

拼多多是最早实施“百亿补贴”的电商平台。最新的一季度财报显示,拼多多营收实现376.4亿元,同比增长58.18%,净利润为81亿元,同比增长212%。

在互联网行业的低增长下,拼多多营收和利润都远超市场预期。根据工信部数据,第一季度,我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有1.6%的增长。

这再次证明了,加大投入和补贴力度,真的是电商平台现阶段必行之路。

当然,也不难预见,随着主要玩家全部采取“低价”策略,差异化渐渐消失,对消费者的刺激作用会逐渐减弱。尤其是,二季度是传统零售淡季,平台GMV增长会变得更难。正如光大证券所分析的:二季度零售数据环比一季度或将承压。

正因如此,618大促活动是二季度电商平台最大的期待。释放消费潜力,促进供需对接,皆系于这个持续一月的电商盛典。

那么,消费者还愿意为“618”买单吗?

三、“天天都是618”终结“618”

从长期趋势来看,电商大促节的影响力减弱趋势难以扭转。

对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅近期发表评论:“不管是6·18还是其他电商购物节,对于消费者的吸引力,总体在下滑。过去,消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时,造节对于促进消费是一种非常好的手段,但是近年电商购物节实际数据来看,造节对于消费者的影响总体是下降的。”

但是,从短期来看,“力度空前”的618仍然对消费者有吸引力。

在被称为“最难”的去年,市场普遍对618持悲观预期,但电商总体规模依然保持了正向增长。根据星图数据统计,2022年综合电商平台销售总额达5826亿元,同比增长0.7%。

这足以证明大促节的影响力消退不是一朝一夕之事。今年,各大平台都追求更大的折扣力度,更简单的玩法,还是吸引了众多品牌和消费者的参与。

从品牌来看,也许大品牌越来越重视日销,但是大促节仍然是中小商家的“大红包”。

这一届618,各大平台加大了对中小商家的扶持。比如,淘宝天猫集团宣布成立中小企业发展中心,推出包括20亿广告专项补贴、AI智能提效、营商保障在内的一系列扶持计划。京东取消了京东小店的平台使用费,约60%的类目商家的技术服务费率低至0%,部分类目商家保证金降幅达80%。

从消费者来看,在这个消费降级明显的时代,电商平台突出一个“低价”,正好迎合了消费者需求。从文章开头提到的预售数据来看,消费者参与情况还是不错的。

因此,“618”对消费的刺激作用仍然明显。对此,光大证券也在近期表示,从短期维度看,618大促活动已经拉开帷幕,分品类看,部分化妆品数据表现较为亮眼;分渠道看,抖音渠道增速相对较高,建议投资者持续跟踪618大促活动期间整体数据表现。整体而言,我们对于2Q2023消费市场的表现仍有一定信心,预计将符合市场预期,认为暴雷和冷门出现概率较小。

不过,还是要从长期发展来看电商行业,大促节终究是弊大于利的。正如张毅所说,对于平台而言,过于依赖6·18等购物节的惯性,并不是一件好事。他认为,购物节大促的实质,是把生意集中在某一天,但随着消费观念的变化,这种模式不论对于平台、商家还是消费者,日益显出的其实是负向作用。

集中囤货的资金压力,订单堆积的物流压力,过度消费带来的体验变差等,大促节并非只有优点。

可以预见,随着电商平台竞争加剧,“天天都是618”有望成为现实,购物节将走向终点。

专栏作家

小谦,公众号:小谦笔记,知识吧专栏作家。土豪网创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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