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业务特点和业务目标,决定了私域怎么做

在很多人的眼中,把“私域”当做了一个神话,似乎只要微信上有足够多的人,就能带来业务。当然不是!从加上微信,到产生实际的转化价值,中间还需要经历多次的运营。本文作者就私域运营这个话题展开讨论,希望对你有帮助。

01 一个典型的问题

背景信息:

某城市核心商圈的烧鸟店,目前店铺一楼110平,楼上60平,外摆40平。是美团的第一名¥158双人餐。

目前情况:

开业几年了,积累了 X 万个电话号码。几百个 200 人线下添加的福利群,1个 X00 人的会员群。目前没有专人打理。

疫情放开前每天200-300组顾客,现在 100 组到店。

需求:

应该怎么通过私域来运营我的用户。

02 如何分析这个问题

老板的需求是“怎么通过私域来运营用户”,直接回答这个问题很难。

因为他把问题放在了一个框里,很容易导致我们只在框里思考。

先把“私域”这个框拿开。

实际上,老板是看到手上有几百个群,想发挥他们的价值。但因为用了“私域”这个词,使得问题只能沿着“怎么运营这些用户”来思考了。

拿掉了“私域”的框,问题就变成“我该如何发挥这些用户的价值?”本质上是“怎么做”的问题。

如标题,我们引入一个思考框架:业务特点和业务目标决定了业务怎么做。

它包含三个部分:业务特点,业务目标,业务怎么做。

烧鸟店老板遇到的问题是“业务怎么做”,那么我们分析以下“烧鸟店”的业务特点和业务目标。

“业务特点”一般都从用户视角和企业视角两个维度来梳理。我没做过餐饮店,暂时给不到企业视角的行业特点分析。但我吃过不少饭,可以试着给出用户视角的餐饮行业特点。

用户在餐饮上的消费动机可以分成这三种:

  • 果腹消费:解决吃饭问题的,就是为了果腹,不能自己做的时候的选择,上班点外卖、在外面找个快餐凑合一口这种;
  • 娱乐消费:取得了某个成绩、出去玩了、逛街的时候,为了体验或者自我享受的消费选择,目的不是为了果腹;
  • 社交消费:为了显示自己的诚意或者报恩或者有求于人的时候,请客吃饭那种。

这三种餐饮的消费需求在选择「吃哪个」的时候的选择依据是不一样的。

用户的选择依据决定了你的营销目的,毕竟做营销就是为了改变用户的选择:

  • 果腹类:选择依据是想起那个吃哪个,或者吃腻了哪个不选哪个。这种可以做私域营销,因为消费频次足够高、认知争夺战很激烈,私域的价值在于让用户每天看到你,大脑缓存里只有你。
  • 娱乐类:选择依据是被种草、店面好看、点评靠前……这种做常规私域营销的意义不大,因为消费随机性太强了,但可以在私域了让大家帮忙种草,或者通过在周中做活动发内容等构建好「周末要去吃一顿」的心理账户;
  • 社交类:选择依据是有排面,平常都不会去吃但每个人都知道很高级。这种做私域营销的意义不大,但也可以做,需要长期价值。

回到烧鸟店,看客单和背景信息里描述的店面情况,应该不是一个果腹类消费需求的选择对象,价格上也不太适合请客摆排面,属于典型的娱乐类消费餐饮。

那么它最好的策略不是花大力气做私域运营,而是做大众点评或抖音本地生活,尽可能让更多的消费者看到、知道,让自己成为用户想要“犒劳一下自己”时的选择。以及要尽一切办法让到店消费的人在点评上给好评,这对于“后来人”是否选择你非常重要。

于是,现在手上这些私域里的用户,或许可以成为“刷评价”的流量。发动这些人到店消费后写评价,总比在平台上投放效果要好、要快。

做好促销力度的测算,或许能做到比投放成本还低。

03 延伸思考

很多时候我们把私域“妖魔化”或者“神化”了:要么因为之前被各种“大佬”制造焦虑大搞特搞加了一堆客户,发现没用而恨得牙痒痒;要么觉得私域是新一代的红利/趋势/机会,必须要抓住这波风口。

但是回到商业的本质,所有与流量相关的玩法,都是营销形式的一种,都是用来服务于业务的。

短视频、直播、私域都是如此,它们是用来让业务的变现效率更高、投入产出比更大的,所有的前提是你要有一个健康的、本来就可以正常运转的业务。

简单说,它们是杠杆:好业务会更赚钱,但也会让糟糕的业务“死”更快。

回到业务的本质:业务的特点和业务的目标决定了业务该如何做。

用它来思考私域的策略合适,短视频和直播也同样合适。

确定了业务该如何做,剩下的就是具体的方法了。只要你的目标和路径是清晰地,具体的方法无非就是一个一个解决问题的过程。

专栏作家

喜新,微信公众号:喜新,知识吧专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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