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抖音 VS 美团:生活服务之战“醉翁之意不在酒” | 人人都是产品经理

在本地生活这一赛道,头号玩家美团正在接受来自抖音的猛攻。抖音致力于跑通外卖业务,美团正在试水外卖直播。未来本地生活赛道会发生怎样的变化呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

生活服务赛道的双雄对决,激战正酣。

日前,据《晚点LatePost》报道,抖音外卖已经放弃全年1000亿元的GMV目标,将专注于跑通业务模型;同时,抖音正在测试独立的外卖场景入口,消费者可以在抖音APP的“同城”界面Tab里找到“外卖”。

与此同时,美团正在积极防御抖音的“猛攻”。其不仅联合蜜雪冰城、肯德基等连锁商家推出“特价团购”,更是在4月18日“神券节”活动期间开启直播带货首秀。

针锋相对。

对于团购市场的判断,美团CEO王兴在2013年就认为:团购的关注度会下降,“不是因为它不重要了,而是因为它变得很普遍,越来越成为正常消费的一部分。”

2013年后,美团相继进军酒旅、外卖、电影票,以及买菜、共享单车等新业务。在以“吃”为核心建构超级平台的那段时间,美团的本地生活地基日益深厚。

最新数据显示,美团到店业务的市场份额约为60%。

不过,正如王兴所言,团购成为正常消费的一部分,平台给出的团购套餐越丰富、价格越优惠,消费者也会随之转移,这也留给新玩家充分的市场空间。

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”抖音本地生活业务负责人朱时雨说。

“新老”对决,一触即发。

作为互联网“顶流”新贵,美团和字节跳动的成立时间相近。虽然在本地生活领域,美团已经是“老大哥”,但在时下最热门的直播、短视频领域,字节系才是领头羊。

美团和字节跳动各自发展十余年后,终于在本地生活领域展开最激烈的强强对话,但无论对哪一方而言,在这场战役中似乎是“醉翁之意不在酒”。

一、抖音“狂飙”

美团固守多年的本地生活阵地,正在被抖音一点点撬动。

有业内投资人向媒体表示,越来越多的本地生活商户开始将自己的营销预算从美团身上分拨了出来转移至抖音、快手等平台,形成了多平台经营的趋势。

原先,依托美团平台的巨大流量、配送服务和SaaS系统(收银、排队、库存管理等)板结,本地生活商家几乎是全力在美团做营销,以期提高门店曝光度和交易量。

但今天,互联网的流量地盘发生根本变化,直播、短视频的内容形态快速崛起,达人探店、直播带货等交易模式得到更多消费者和商家的关注。

事情正在起变化。

华安证券研报显示,美团、大众点评人均单次使用时长约2.5分钟、人均单日使用时长11.5分钟;而抖音的人均单次时长达到7分钟,单日使用时长约105分钟。

TopKlout克劳锐在《社交媒体本地化内容营销研究》报告中也指出:社交平台正在逐渐拓展甚至取代美团、大众点评等服务类平台的功能,成为商家引流的新渠道。

流量格局迁移让本地生活的战局发生转变,信奉“大力出奇迹”的字节系,正借助流量规模的优势,加速开拓“离交易最近”的本地生活及电商赛道。

在2021年升为一级部门的抖音本地生活业务,在2022年开拓了全国370多座城市的超200万家合作门店。

随着规模逐步扩大,抖音与美团开始更加直接的竞争。2022年底,抖音生活服务部门进行组织架构调整,划分为酒旅、到餐&外卖、到综三条业务线,全面对标美团的核心本地商业。

当下,除医疗、医美外,抖音正紧锣密鼓地进行本地生活的全品类招商。

抖音“狂飙”之下,越来越多的商家正是看到了新平台的机会,尤其是在美团上体量和品牌影响力排名中等的商家,更希望在抖音上开拓新的市场空间。

以外卖业务为例,上海一家主做韩餐的小型连锁店,上线抖音外卖近一个月,店播场均GMV(交易额)约2-3万,最高一场GMV接近8万元。

在抖音,依托海量的用户规模和使用时长,商家不仅被投身到巨大的公域流量池,平台还提供各类运营私域的流量工具,比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准生活服务类投流工具“本地推”等。

本地生活业务在持续拉高抖音GMV的同时,依托于流量规模本身和抖音搭建的营销产品,平台向广告主收费、向商家收费,以取得更多元的流量变现收益。

模式双赢。

移动互联网发展多年,“流量为王”的逻辑从未改变。广泛攫取用户注意力的抖音,现在已经全面布局综合实物电商、即时零售等多条战线。

据市场传言,抖音在2022年推出的即时零售服务“小时达”,测试范围进一步扩大,试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。

持续狂飙的抖音全面开花,美团怎能不警惕。

二、美团“防守”

面对快速进击的抖音,美团内部不得不高度重视这位对手。

2020年,美团一度在抖音进行过本地生活类目的直播带货;但到2021年下半年,王兴发现抖音获取用户需求的能力异常惊人,美团便逐步取消与抖音的合作。

2023年4月,美团在内部生态会议上正式定调与抖音生活服务的竞争:抖音有的,美团也必须有。

美团在战略上越发重视抖音,这才有美团陆续上线特价团购和直播带货。

更激烈的对攻发生在价格端,抖音早期入局本地生活正是利用低价快速打开市场。现在,经历过千团大战、外卖大战的美团,也得回头来打补贴战。

据地歌网了解,今年美团到店与外卖业务将用更多预算来与抖音竞争。有知情人士透露,美团的预算倾斜将给到抖音Top50的本地生活品牌,目标要比抖音同品牌的价格更低。

据36氪报道,美团这轮补贴将至少持续3-6个月。

美团打响价格战,更像是固守自我地盘的一场“自卫反击战”,因为开局主打低价的抖音也在调整策略,鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。

最关键的,美团的最大优势在于规模效应,这不仅指商家数量、骑手队伍和交易笔数的庞大,更是用户深厚的消费习惯,商家长期使用美团SaaS系统所形成的板结,还有最终的高市占率和高渗透率。

2014年,当巨头纷纷进攻O2O市场时,王兴曾对媒体表示:“光有流量是不够的,他得愿意干苦活累活。”

“苦活累活”意味着平台要投入巨大人力物力来开拓商家、在线下维护商家,不断提升团队组织力和战斗力,最终形成一批“地推铁军”。

2015年的数据显示,仅美团团购部门的员工就多达9000人。

当然,抖音可以通过不断招聘员工来扩充地推团队,弥补人员短板,而短视频娱乐性与AI推荐算法所形成巨大的流量黑洞,甚至在逐步侵蚀美团的规模效应基本盘。

截止2022年底,抖音生活服务创作者超1235万,探店视频达11亿个,平均每天就有301万个新的探店视频在抖音发布。

2023年一季度,美团核心本地商业中的在线营销业务营收77.46亿元,同比仅增长10.6%;2022年Q2、Q3、Q4,美团核心本地商业的在线营销业务营收增速分别为1%、8%以及-4.8%。

营销收入增速下滑释放出更加危险的信号,当占据短视频内容与流量规模的抖音在本地生活赛道争抢增量份额时,美团曾经形成的商家板结和消费习惯,其存量部分的市场优势也将被抖音分化、冲击。

今年5月底,中式连锁快餐品牌“魏家凉皮”多座城市的门店主动从美团外卖下架,这或许又是另一个危险信号。

市场竞争胶着,但无论抖音还是美团,在生活服务大战背后都有自己的远谋。

三、乱战远谋

本质上,到店团购的商业模式并不复杂,一方面是源源不断的团购消费者,另一方面是海量的本地生活商家,平台在中间撮合交易、收取佣金,伴随规模增长再向商家收取广告费。

到店团购的模式简单,“吃喝玩乐”也存在巨大的消费需求,并且能提高平台GMV,流量庞大的平台都会试水本地生活业务,比如日活过亿的小红书、快手等。

本地生活入局者众多,但市场蛋糕其实足够庞大。阿里本地生活CEO俞永福对本地生活市场有过一个判断:本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 的竞赛,其中“残酷”是因为没有一招制胜的方法。

“一日三餐”是消费者刚需,如今生活服务平台的竞争点也专注于谁能提供覆盖更多区域、提供更多套餐和更优惠的价格,这都是吸引消费者的关键,而非一方完全碾压另一方。

美团在本地生活领域进行了深刻的市场教育,抖音作为后进者正加速分食市场份额,但本地生活的竞争不是“你死我活”,更多竞争者有望将整体市场规模做大,不断加深线上渗透率。

差距也是显而易见的。久谦中台的数据预估,抖音团购的核销率为61%,对比美团的核销率达到87%。

因此,在竞争的冰山下,抖音和美团各有图谋。

自今日头条和抖音相继崛起并稳定规模后,盘踞庞大流量的字节系开始加速转化交易,更直接的说是加速流量变现,由此开拓电商、生活服务、游戏和教育等业务线,在各类“离交易最近”的场景中,试图快速复制过去流量转化变现的成功路径。

期间虽然部分业务试水不利,但电商和生活服务的成功进一步提升字节系的流量价值。

原先使用字节系产品的用户是为了获取资讯或短视频娱乐内容,其体量庞大且粘性极强,如今在字节系的一部分用户开始购买团购套餐或实物商品,平台的交易额快速增长,单用户的流量价值和用户多样性均有提升,这更有利于字节系内部流量工具的变现。

抖音当然还有更大的野心。抖音集团 CEO 张楠在一次内部会上表示,抖音要成为用户移动端的万能入口,用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容,也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订酒店。

要打造万能入口,布局电商和生活服务就是必经之路。

反观美团,在守住本地生活市场份额和流量基本盘的同时,美团正在复用配送能力的业务轮子,以期打造新的业务长板——美团闪购。

自2014年成立外卖业务以来,美团用近十年建立起一支庞大的城市配送队伍,由此积淀深厚的“最后一公里”配送技术和运营经验,而在县城广泛合作的配送代理商,也成为美团发展社区团购网格仓和加盟闪电仓的重要基础。

配送运力的壁垒是各家平台在短期内难以超越的,2022年,共有624万骑手在美团取得收入,平台注册骑手超过1000万。试水外卖的抖音,现阶段只能和饿了么、达达、闪送等第三方平添进行合作。

城市内的中短途配送运力,实际上已经构成美团的一张零售配送网络,骑手们不仅能在用餐高峰时段送餐,还能在其余时间配送非餐品类,在全天各时段配送实物商品。

强大的配送运力正是美团发力闪购,乃至布局本地零售的重要一环。

最新数据显示,美团闪购目前日均单量超700万单,峰值日单量超1200万单;今年618期间,美团闪购还联合360座城市的超70万家门店,为消费者提供各类优惠和便利。

美团闪购一路狂飙,其依托于本地履约运力来满足本地需求,从非餐的百货日用品类做突围,美团正在培养平台近7亿活跃用户的零售消费习惯,更是要在本地市场(城市或县城)内部打造电商网络。

对于零售的未来,王兴曾对内表示,零售的终极形态是机器猫,你想要一个东西,它就能立刻给你掏出来。显然,美团构建起的本地电商版图,正是“机器猫零售”的雏形。

抖音Vs美团,二者打的是本地生活战役,但都是“醉翁之意不在酒”,抖音要继续深挖平台的流量价值,美团正复用核心“轮子”以深耕实物电商战场。

看似全新的本地生活战场,实际上是两大互联网新贵继续推进多年以来的战略目标。

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