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500万买一句广告口号

广告口号是品牌营销中非常重要的一环,能够帮助品牌建立更好的形象,并吸引并留住目标消费者,那么有必要花500万买一句广告口号吗?

真的有人会花500万买一句广告口号吗?要看你怎么理解这个广告口号了。

一、广告口号不仅仅是口号

中国不少营销咨询公司、甚至有的广告公司都能报出500万乃至1000万的价格,最终的交付物,一般人能感知的也就是广告口号和视觉体系,这种东西,小公司几万块就能搞定,为什么甲方老板会这么傻?

能付出500万的老板,肯定是不傻的。

他是为广告口号背后的战略决策体系买单。

一个品牌或产品,它可能有很多特点,也可能平平无奇,在品牌发展的特定战略阶段,如何梳理企业的资源禀赋、确定价值重心,最终在激烈的市场竞争中获得优势,甲方老板有时需要外部智慧提供战略决策的依据,这便是咨询的价值。

一年营收几个亿甚至几十亿的企业,一个品牌战略的重大决策依据500万,贵吗,一点也不贵。太便宜了。老板买的是战略决策的依据,不是拍脑袋想的一句俏皮话。

二、广告口号背后的价值论

布鲁斯·本丁格尔老师在《广告文案训练手册》中讲到广告战略,需要从品牌价值里确定核心优势。品牌价值就像一座阶梯,自下而上大致分为:

  • 属性:产品的品类性质,如广口玻璃瓶装苹果酱,不是袋装的,也不是番茄酱。
  • 特征:产品设计比较独特的地方,如附带了一个勺子。
  • 利益:对消费者有什么好处,如有勺子取用很方便,孩子吃了营养更好。
  • 价值观:获得利益之后的人性共识,让孩子吃这苹果酱,说明我是一个好妈妈。

阶梯上较低的位置与产品相关,较高的位置则与消费者相关,最高的一级叫价值观,顶级的品牌口号都形成了鲜明的价值观。如苹果的think different、可口可乐的open happiness等。

广告口号背后的咨询意义,就在于确定品牌价值在阶梯上的落点。

小马宋老师在《营销笔记》里援引凯文·莱恩·凯勒教授《战略品牌管理》的消费者需求说法,发展出品牌的三种价值,这是我目前看到的把品牌价值讲得最通俗易懂的方法论。

  • 功能性价值:所有的产品都有一个基本功能,水能解渴,饭能管饱,车能载你从A点到B点。
  • 体验性价值:分为物理体验和精神体验,比如水喝起来是甜的,饭吃起来口味更好,饭店环境棒、服务很贴心,车坐起来很舒适。
  • 象征性价值:体现你的圈层、地位、品位等,象征一种社交符号。奢侈品品牌就是这样的,比如百达翡丽手表、爱马仕铂金包,功能或体验性价值已经没那么重要。

到底哪种价值能最大限度地满足顾客的需求?在每个阶段推广哪种价值能让企业收益最大化?如何提升品牌的总价值?

这就涉及到战略。

三、广告口号的战略选择

什么是战略,王志纲老师说,战略就是我们在面临关键阶段的重大抉择时,如何做正确的事以及正确地做事。前者是思维,后者是能力。

很多人都知道“怕上火,喝王老吉”,或者“怕上火,喝加多宝”,两个品牌曾经为争这句口号打得头破血流,死去活来。

鲜为人知的是,凉茶最初在广东更多的是作为一种药物。十多年前我在广东一个诊所看个病,拿药时搭售了几包诊所自制的凉茶,大为不解,还以为广东的药都要配合凉茶服用呢。

所以,王老吉虽然一直在打“上火”,但最开始的价值落点却是“健康”,口号是“健康家庭,永远相伴”,对应药物的认知也没什么问题,但市场反响平淡。

从治疗上火的药物功能价值,到预防上火的饮料体验价值,这就是营销战略的重大抉择。用做饮料的战略思维把“怕上火”铺天盖地打出去,匹配进入万千渠道的执行能力,品牌大获成功。至于和加多宝分家,那是后话了。

农夫山泉早年的广告口号是“农夫山泉有点甜”,是一个影响深远的口号;但后来改成了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,同样也非常成功。

都聚焦在体验价值,水能解渴之外,一个侧重口感,一个强调水源品质。农夫山泉背后的品牌战略思考我无从得知,只是盲猜一下。

“农夫山泉有点甜”,确实把它和一众纯净水品牌做出了区隔感,但这是它的竞争壁垒吗?它真的甜吗?它符合消费者的实际饮用感受吗?纯净水理论上来说没有味道的,如果有味道表明你不纯净。

连可口可乐都出了无糖版的时代,“甜”似乎不再是一个正确的战略选择。人们越来越倾向消费纯天然的东西,所以农夫山泉把自己定位成“大自然的搬运工”。

四、品牌价值的伪进阶

在品牌面临战略抉择时,品牌价值的落点,必须把品牌推向一个更大的市场,以此创造更大的收益。

红牛的战略抉择在圈内颇有争议。

红牛把“累了困了喝红牛”改成“你的能量超乎你的想象”,有人认为这是品牌升级了,把价值落点从功能层面升级到精神体验层面。

这跟可口可乐的open happiness还不大一样,快乐是一种顶级的价值观,市场很大;而激发潜能虽然价值观很正,但市场太小了,你可能每天会累会困,但不需要每天都激发潜能,反而失去了功能饮料的立足之本。好比一个将军放弃了自己的大本营,去攻占一个没有战略价值的小城市。

有时候的品牌升级,看似是品牌价值的进阶,实则是市场价值的倒退。红牛自2015年之后营收再无增长,拾人牙慧的东鹏特饮营收则屡创新高。当然背后有更复杂的经营原因,不完全是战略口号的问题。

有一天跟一个年轻的同事聊到“累了困了喝红牛”,他一脸懵圈,说难道不是“累了困了喝东鹏特饮”吗?

我大吃一惊,品牌价值认知的胜负手,只需几年就可以天翻地覆。再过几年,也许只有我们这样的中老年人、且是营销圈内人才知道,“累了困了”曾经属于红牛。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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