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品牌1号位:20个增长模型

打造强大的品牌形象,建立知名度,不断创新,成为市场领导者是每个品牌的愿景,本文阐述20个增长模型,希望对你有帮助。

一、5A用户行为模型

全域的概念本质上是应对媒介的分化,而带来的消费者触点的碎片化。共域是内容与KOL的流量转化效率、私域是用户分层运营,是个消费者生命与行为周期管理的问题。

公域+私域=全域

5A:站在消费者行为的角度下描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

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  1. A1:aware:了解(被曝光人群)
  2. A2:appeal:吸引(浅互动人群)
  3. A3:ask:问询(深互动人群)
  4. A4:act:行动(购买)
  5. A5:advocate:拥护(粉丝用户)

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以往的推广是中心化的、如今的推广是去中心化的。更难了还是更容易了,本质上是变的更容易了,甚至消费者触达变的更高效了。前提是你会巧妙的分阶段种草渗透。

  • 以往的推广讲,覆盖
  • 如今的种草讲,渗透

二、品牌跨越鸿沟

打造爆品是核心用户的圈层引爆、明星代言、跨界联名是突破圈层的品牌动作。消费者从早期大多数到晚期大多数,是全域增长架构结果。

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  1. 爆品阶段:创新者+原点人群
  2. 出圈阶段:早期使用者+原点渠道
  3. 跨越阶段:早期使用者+早期大众
  4. 品牌阶段:早期大多数+晚期大多数

三、GMV = 听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量

GMV由这5个要素决定,对应于品牌动作既:产品、定位、推广、渠道、运营,至于哪个重要、哪个不重要,其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同,矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。

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  • 听说过:是推广带来的品牌知名度
  • 愿意买:由品牌(定位)偏好决定的认知度
  • 买得到:由渠道渗透度决定,属于通常理解的渠道、通路
  • 复购率:则由性价+消费者品牌偏好决定
  • 品类容量:市场天花板

四、基础概率模型

一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板,在一个没落的行业里,你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

把生意看做一棵语义树,深入细节或者枝叶前,要理解基本原理,大赛道的小机会就是对品类与分化基本原理的理解,否则细节和树叶就没有可依附的东西。

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品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求,消费者以品类思考,用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车,品牌占据(代表)品类,便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角,而品类则是整个冰山——了解品类,才能更加了解生意。

“分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。

三个逻辑:

  1. 品类不是原因,是结果
  2. 生意的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快、越值钱
  3. 创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式

五、品牌护城河模型

流量占据通路,品牌占据人心,流量的本质是买卖(买流卖货),只有当消费者愿意为品牌而付出溢价、为品牌买单时,企业才拥有了真正的护城河,这也是建立护城河的价值所在。于产品维度而言,同样的功能和品类,当消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了。

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营销心理学领域,有一个概念,用户只能记住一个品类里的七个品牌,在媒体资讯量爆炸的当下,产品不是竞品,争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求,其次是媒介+流量+内容的呈现,再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

六、商战4模型

绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的,品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。

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留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势、企业实力而做出的客观的选择(进攻战、防御战、侧翼战、游击战)。战场(创造认知优势)、战区(聚焦优势资源)战局(品牌差异化策略)战势(把握品类分化趋势)。既以优势认知为条件、以企业实力为基础,选择战区,一战而定,正所谓:知战之地、知战之日,可千里会战——孙子兵法。

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  • 防御战:只有市场领先者才应该考虑防御
  • 进攻战:要在领先者优势中找弱点,并向这一弱点发起攻击
  • 侧翼战:在无人竞争的地区展开,“市场细分”,即寻找市场空缺
  • 游击战:随时准备撤退、随时准备游击

七、规模壁垒模型

硅谷教父杰弗里·摩尔,曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述:不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主,森林所有的香蕉全部归它;狒狒不和大猩猩抢市场,做深专有市场;猴子常常结伴成群,但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

老大的问题就是如何跑出规模优势来,进而才有全产品线出击的成本优势。迈克尔波特,总成本领先强调:当别的公司在竞争过程中已失去利润时,这个公司依然可以获得利润。没有规模就没有量的基础。

八、生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。

蜀汉之争,刘邦占据了汉中(占据有利的位置),项羽想打,打不进来,刘邦却可以随时打出去,达到了进可直取天下,退可安于一隅的战略效果(占据了有利的位置)。刘邦在具体的战役上可以失败很多次,因为汉中作为优势位置可以保全实力。

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项羽只要失败一次,就会遭遇战略失败。

九、信号覆盖模型

《三体》叶文洁通过向太阳发射信号,由太阳加强,再向宇宙中发射出去,这个信号强到半人马座的三体星系也能收到了。做品牌也是发信号,要强、大、广、长。

  • 信号要强:能选择高势能媒介,就不用低势能媒介,传统媒介在公信力,出圈是亚文化,种草靠内容深挖,短视频是共创,直播是拉新
  • 覆盖要广:不能只讲精准打击,要广覆盖到全消费者角色:信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者
  • 范围要大:要做全国的生意,就不能在县里吆喝
  • 时间要长:不能搞突击投放,要计划排期,年年有余

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覆盖是个广而告之的过程,渗透是个圈层的概念。

去中心化的媒介环境下,人被不同的KOL连接着,既凯文凯利说的:媒介既人的概念。渗透一是在同一类人群的渗透、二是在跨人群的渗透。

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只要新的媒介才能产生新的认知,新消费品牌的阵地显然应该是新媒介,新流量,因为背后是新人群。新人群的本质是存在这认知空窗(空位),只有认知空窗才有机会建立心智机会——这也是种草土壤的选择问题。

十、zoom in、zoom out

任何产品都要有且只有一个核心功能,而不是很多种可有可无的功能,那些说不上好、也找不到不好的功能,说的越多越让产品变得平庸。平庸,其实就是没有找到真正的那个点。那个点找不到,就没办法打破局面,打开局面。

破局一定要配合大方向,点线面体,建立单品带体系的大局观。苹果前CEO斯卡利提了一个词叫(zoom in)抽象和(zoom out )聚焦,从高度看整个行业方向、走向,既战势所指,后者既聚焦单点打破战局。

既能看到战势,又能沉下去入局、开局、破局。世界少有把这二者完美结合的人。好在我们是个组织,董事长的雄才与总经理的伟略,可以相得益彰。

十一、重复建立认知

康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

  • 不断重复就是不断制造熟悉
  • 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
  • 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上,那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频,都深刻而简单的理解重复这件事的重要性,从今年不过,不收礼、到怕上火,喝王老吉;从去屑,海飞丝、到恒源祥,羊羊羊,他们都不厌其烦的重复再重复,哪怕到了恶俗——即使恶俗,但真有效。

十二、消费者角色

流量的本质是注意力,流量生意的本质是注意力的贩卖。刺激信号越强,注意力越大;刺激信号越久、注意力越弱;流量越精准,转化效率越高。2019年,Adidas全球媒介总监说了意味深长的一句话:过去一年我们大量的把费用用在了,投资流量效果广告上,占比高达77%,这是导致Adidas业绩受损的主要原因。

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事实上,消费者的市场角色分为六种类型:信息搜集者、决策者、购买者、体验者、传播者、处置者。

一个品牌能刷屏是因为其更广泛的覆盖了市场目标消费者全角色,而不是只针对其中的决策者、购买者。单维度的信息流是最差的贩卖、直播次之、两害相权,种草起码还瞄准了产品体验者、产品传播者。

流量要精准就要瞄准单一消费者角色。流量越精准,就越有效,越有效就越聚焦在单一角色(购买者),在提高效率的同时,也丢掉了品牌六分之五的效能。所以,一个品牌单纯只做信息流投放看转化率的,最后都是无流可投,无量可转,无路可走。

十三、原点市场=原点人群+原点渠道

原点市场、原点人群、原点渠道,是个相互涌现的过程。通过原点人群,清晰原点渠道,进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场是个泛泛而谈的概念,市场=渠道+人群。在0到1的过程中,对于市场的理解首先是原点人群。既:清晰原点人群画像,所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历,更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如:原点人群对于媒介、内容的偏好,是小红书、还是抖音、是图文,还是短视频;另外,要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”,他们通常会成为超级用户,这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

比如:可以重点跟进10个原点客户,这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。方法可以通过拉群的方式,定期发点小福利、小惊喜。进而,逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。

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换句话说就是:

  • 了解真正的消费者是如何买(需求、认知)
  • 了解真正的消费者是为何买(价值、卖点)
  • 了解真正的消费者是在哪买(渠道、媒介)
  • 了解真正的消费者是如何用(场景、复购)

通过,了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用,进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来,那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来,对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

  • 生意的一切,都是围绕着真实的消费者而来
  • 从0到1的过程中要从消费者中来,到消费者中去
  • 进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一

原点人群后,就是原点渠道。原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手效率也不同。

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人、货、场的逻辑在于,从原点人群(人)到原点渠道(场),进而达到人、货、场的匹配,找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

这个匹配的过程,就是新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战。既:4P、三原点挑战。

十四、增长模型

顶层设计:顶层设计不是设计顶层,而是form top to down:一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既:企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略,市场战略决定品牌战略。

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企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的,在企业(组织)层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业(赛道)、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既:行业-市场-业务-产品线

市场战略:你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好,好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗,先出哪个兵(产品)、先占领哪个山头(原点市场)、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面,形成一个怎样的局。

品牌战略:产品是占领货架的,品牌是占领心智的。上兵伐谋,品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗,去号令天下、去讨伐天下,这杆旗有多重要,它关乎投入、可断生死。落下来就是:品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。

  • 没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略
  • 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

十五、竞争价值五段论

  1. 产品阶段:口味、包装、原料、工艺
  2. 渠道规模:线上、线下、宽度、广度
  3. 品牌知名度:广告、宣传、新闻、公关
  4. 品牌认知度:品类、特性关联度
  5. 精神文化:内在文化、精神属性

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五个层次代表着一个品类市场竞争的进化度,1-5层进度越高,获取利润的竞争护城河就会越强,该品牌就越具备品类定价权。同样在一个以品牌为竞争工具的品类市场最终也会从1层走向5层。

在产品阶段有产品胜无产品、好产品胜坏产品、有技术胜无技术;渠道阶段线下、线上最终三家在量上都将趋于一致;品牌知名度,无非明星+广告、图文+短视频、流量+内容。

产品端、渠道端、品牌知名度端的竞争逐步升级到品牌认知度的竞争。设备可以立马跟上,放大产能、线下渠道铺货长期看终将走到零和博弈、线上你可以在淘宝、京东、天猫上货推广我同样也可以。这些都不是最重要的,真正重要的是谁率先打入心智,将品牌注入心智。在当下混战阶段,各个品牌都有机会。

十六、品类分化

品类在分化的过程中,会存在一个模糊阶段——分化的临界状态。比如像进口啤酒,可能在重度消费者认知中,它已经形成了新的品类——喝点进口啤酒。甚至这类重度消费人群在认知上支持区隔产生。但是在广谱人群当中,它可能还没有这个区隔的认知基础,可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。

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判断依据:消费趋势、可感知性、对方防御。

消费趋势:是不是会有越来越多的人去购买这个产品,尤其你的母品类中的人,是不是在往你这边靠。比方说喝啤酒(母品类)的人里面是不是会有更多的人转移到你认为的趋势里。

可感知性:新品类是否较原品类有清晰有效的利益点,它相较原品类的一个清晰的利益点,也就是我们说的:差异化的价值点是不是明显的能够让顾客很清晰的去感知到。比方进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有非常明确的可感知差异,尤其是对非重度消费者而言。如果是,那么推动品类化的品牌,要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。

对手的防御:原品类的对手:这一类的竞争对手,对我们的威胁是最大的。他们非常熟悉行业,甚至可能比你强大。你分化出来的新品类,通常都会对他们造成利益损害,他们一定会想方设法来封杀你。这种要找到对手结构性劣势。

十七、极致荒谬

创建一个更大、更全、更好的公司,从而超越竞争对手,这对初创公司而言,无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化,只针对最关键的单一要素,集中优势力量重点突破。

芒格说:一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬,那么它就具备了取胜系统。事实上,那些好的生意是可以住进人们心里的,而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务,能让用户记住并感动的,是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源,所带来的峰值体验就是口碑。

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因为,单一要素而产生的极致荒谬,是最容易引发用户的强烈记忆和好感,也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头,其品牌必然跟随受益。企业取胜的关键在于“单一要素最大化”,即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素,重度投入资源,通过单一要素10倍速变化识别破局点,再将全部资源投入,让单一要素最大化,并且击穿阈值,需要的是创始人的判断力和执行力。

  • 小米把性价比做到了近乎荒谬,收获了口碑
  • 苹果手机将体验做到了极致,开创了智能手机
  • 胖东来将服务做到了极致,建立了护城河
  • 蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬,达成了规模

十八、模仿定律

  • 即1%的人影响9%的人,再影响90%的人
  • 高端产品消费往往有一个特征,即结构性消费
  • 从上到下,既是“1990法则”又是模仿定律
  • 1%的KOL,自上而下
  • 9%的KOC,辐射周边
  • 90%的普罗大众
  • 这个结构和高铁坐一样
  • 1%是商务座,9%是一等座,90%是二等座

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”,塔尔德还提出了三个模仿定律:

第一个,社会下层人士具有模仿上层人士的倾向。

第二个,模仿一旦发生,便以几何级数增长,迅速蔓延。

第三个,人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

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模仿是最基本的社会关系,也是社会行为的最终元素,社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。结合创新扩散曲线,一个新产品、新品牌是怎么流行起来的?最终不过是一小撮人先试用了这个产品,然后引起了大众的模仿。

真实的消费也是如此:根据克劳锐的调研,有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。KOC/L营销本质上是一种消费模仿,往下挖——模仿的根源在于认同。包括:身份、情绪、态度、价值观的认同。

  • 社会关系三层模仿:熟人朋友、意见领袖、明星效应
  • 模仿的四要素:场景、标签、语言、文化

十九、卖点公式:选用了、具有了、满足了

红牛:选用了(牛磺酸、咖啡因、维生素B12等)配料,具有(提神抗疲劳)功能,满足了使用者(疲劳、犯困时需要提升精神头)利益,所以,困了、累了,喝红牛。

元气森林:选用了(水、赤藓糖醇、二氧化碳等)配料,具有(低糖、0脂、0卡)功能,满足了使用者(既想喝饮料又怕胖)利益,所以,好喝,不怕胖。

小仙炖:选用了(95℃恒温炖煮)技术,具有(营养留存最大化)功能,满足了使用者(既想吃燕窝又不方便加工)利益,所以,鲜炖燕窝,认准小仙炖。

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三顿半:选用了(从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半。

简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。

拉面说:选用了(半生鲜面、定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。

二十、5A策略

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层,才有可能保持增长,尤其是在跨越鸿沟阶段;实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

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以消费者画像标签为依据,以销量基数数据为判断:圈定品牌核心画像标签,锁定A4-A5核心策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,以A4-A5画像为基础,做流量拉升的用户圈层拉新。

既:对的人(用户画像)、多层次(5A分层)、多维触达(站外、站内)

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1)基于品牌5A人群的洞察,清晰用户画像

2)产出基于洞察的人群,破圈策略

3)通过运营实现,落地闭环

通过对人群及品牌用户5A的分析,能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群,破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户,通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户,为销售转化做流量蓄水准备。

品牌1号位:20个增长模型

根据5A人群层次,制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”,实现跨触点 / 频次的内容触达。

站外:依据数据画像,选择品牌广告触达O-A1人群,通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化,再配合竞价广告转化成为A4人群。

品牌1号位:20个增长模型

站内:超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光(瞄准机会人群),做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达,激发用户、加深行为,钻展做“A3-A4人群”(兴趣人群、购买人群),利用品销宝做“A4-A5人群”(购买人群、忠诚人群)。

位置、节奏、兵力、策略,最终完成基于5A人群的货品结构搭建:

品牌1号位:20个增长模型

作者:后山客居,来源:微信公众号“老高商业与品牌”

本文由@后山客居 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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