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为什么懂营销的品牌,都爱开「快闪店」?

现在市面上的“快闪店”越来越多了。本文通过一些案例分析了品牌快闪店到底有什么营销逻辑?让我们一起来看看吧!

2023年,品牌越来越爱开“快闪店”了。

据不完全统计,仅上半年就有超过100个品牌开设了快闪店。不仅是服装、餐饮、美妆等适合玩快闪的品牌,还有像泡泡玛特、元气森林、钟薛高等新消费品牌也是重要的参与者。

甚至如小红书、知乎、淘宝这类平台型的企业都对玩快闪店不亦乐乎。现在在小红书里搜索“快闪”关键词,就有超过70万的相关笔记。

毫无疑问,快闪店已经逐渐成为品牌们营销的“标配”。为何品牌们都如此热衷玩“快闪店”?又该怎么玩?

通过一些案例,带你分析背后的营销逻辑。

一、快闪店到底有多火?

如果你爱逛热门商圈的话,必然会经常见到“快闪店”:这些快闪店给人一种临时搭建的感觉,装修色彩缤纷,显得好玩有趣,吸引了大批年轻人驻足停留。

快闪店其实是一种舶来品,英文名是pop-up store,pop up有“闪现、突然出现”的意思。

全球的第一家快闪店诞生于2003年,是Vacant创始人Russ Mille开的,在纽约帮Dr.Martens卖限量鞋,后经日本服装设计师川久保玲发扬光大。

之后几年,快闪店在全球范围内掀起了一股热潮。然而,国内直到2010年左右才逐渐出现“快闪店”的概念。

2015年后,国内快闪店发展正式进入快车道,平均每年的复合增长率超过100%

据数据显示,2020年快闪店行业交易额规模达3200亿,全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年,快闪店场地交易额将达到2000亿,快闪店行业整体规模将超过8000亿。

为什么懂营销的品牌,都爱开「快闪店」?

从数据不难看出,近几年快闪店行业的发展十分迅猛。无论是传统企业还是新消费品牌,都在尝试推出品牌快闪店,吸引消费者的注意。

与此同时,如以LOCATION、闪电空间为代表,专门从事快闪店营销策划的服务商也在悄悄崛起,相关市场正在不断扩大。

它们依靠客流商圈数据,针对性地提供定制的营销方案和场地信息,为更多品牌提供了全方位的服务,涵盖了从门店选址到设计装修的各个环节。这种一站式的运营服务正在成为新的风口。

二、为什么品牌都爱开快闪店?

现如今,快闪店的发展可谓“如日中天”。从零售渠道完善的成熟大品牌,到新消费浪潮中“弯道超车“的新兴品牌,为什么品牌们越来越爱开快闪店了?

在我看来开快闪店有4个主要目的及优势:年轻化、提认知、拉销售、试反应。

1. 品牌年轻化

随着时代发展,以80、90后为消费“主力军”、Z世代的新兴消费力量,正引领着消费的多元化趋势。

不是以销售为主要目标的快闪店,用好看、好玩的体验感吸引和打动顾客。自然成为传统品牌和新兴品牌打入年轻群体的一把“利器”。

今年三月,在上海茂名北路步行街,可以看到头戴赛车头盔的巨人,手握保时捷911,这是保时捷推出的限时艺术展。

显然,保时捷此次设计的灵感,取自童年的赛车玩具,因此这样的设计更容易激起男孩子的共鸣。

而对于年轻群体,通过快闪店的方式,可以让保时捷品牌迅速植入年轻人的心里。等到未来他们有足够购买力的时候,就有可能成为该品牌的消费者。

2. 提升认知度

随着电商行业的发展,实体店铺遭到较大冲击,也改变了用户的消费习惯。以英国吸尘器品牌戴森为例,他们调查发现,越来越多的顾客喜欢在线下试,线上买。

为迎合用户的消费习惯,品牌需要在线下开设更多实体店。然而以戴森的实际情况,他们很难在短时间内做到这一点。

因此“低成本”的快闪店,就成为了满足顾客需求的最优解。

2016年,戴森宣布加大中国市场投入,全面展开线下布局,启动快闪店计划。截至2019年底,戴森已经建立起覆盖全国90座城市,约800家戴森店铺的网络。

通过“门店+快闪店”的模式布局,戴森成功打通中国市场。据戴森中国区总裁Michaela Tod透露,戴森现在线上线下销售额之比高达5:5。

3. 拉动销售量

随着流量红利消失,许多互联网公司选择将营销战略走向线下。

以饿了吗与网易新闻打造的「丧茶」快闪店为例。「丧茶」无疑是对喜茶IP的借势发挥,再结合年轻群体很有情感共鸣的“丧文化”,使得品牌形象更加丰满,也吸引着消费者心甘情愿的为创意买单。

通过上百家媒体及自媒体的报道,此次联名快闪店总体曝光量超过亿万。数据显示,活动期间,饿了么新用户增长20%。

也就是说,通过策划快闪店,饿了吗成功由线下反哺线上,拉动业绩增长。

4. 测市场反应

当然品牌开快闪店也并不都是为了业绩提升,也有可能是品牌转型或推广新品时,进行市场试水的手段。

比如2017年淘宝造物节,阿里开设的「淘咖啡」快闪店。

这是一个不用手机、无需钱包就能买单的无人超市。拥有多达200平米的空间,最多可容纳50个人同时购物。

「淘咖啡」快闪店,运用生物识别技术结合移动应用,初步实现“无人支付”功能。而通过这家快闪店,阿里也在为接下来的无人超市积累经验。

除了阿里,咖啡巨头雀巢也在积极地打造特色“快闪店”。

在消费升级的大环境下,今天的消费者似乎更乐于谈论精品咖啡,或是星巴克这类拥有第三空间的咖啡馆,速溶咖啡面临着被淘汰的风险。

基于此,雀巢选择用快闪店的方式,探寻品牌未来转型的方向。

雀巢在北京三里屯橙色大厅开了一家名叫“感CAFE”的咖啡快闪店,店里不仅提供咖啡,还供应以下五种“感觉”:自我感、新鲜感、安全感、归属感、成就感。

而随着市场试水的广受好评,雀巢集团于2020年,将“感cafe”打造为高端品牌,并发布实体产品云南咖啡风味盒。

如上所述,这一类快闪店多以市场试水为目的,通过新奇的场景创意为接下来产品或实体店的正式推出打造声势。而一旦市场反应平淡,品牌也可以及时调转车头,弃卒保帅。

三、如何打造高质量的“快闪店”?

当然不是所有的快闪店都能达到预期效果,失败翻车的例子也比比皆是。

为什么有的快闪店推出大受欢迎,而有的却无人问津?品牌应该如何设计一家高质量的快闪店?以下4个原则,可供参考。

1. 布局商圈或热门地点

对于快闪店来说,一个好的选址,就成功了一半。

通常来说,快闪店会布局在核心商圈或城市人流量大的地方。毕竟开快闪店的目的,无外乎宣传和引流,有人气是成功的前提。

当然,如果条件允许的话,将快闪店开在户外,也是一个不错的思路。随着人们环保意识的不断提高,探索自我、回归自然正在成为一种新的趋势。

以美国户外品牌北面为例,北面与kaws的联名快闪店,就选择开设在长白山天池山脚,搭建特色营地。这样的选址既符合了产品定位,又传递了积极探索的户外精神,可以说是一次很好的示范。

2. 结合当地文化与审美偏好

快闪店设计的另一原则,是整体设计风格与当地文化的结合。此外,品牌需要深入了解快闪店所在地的文化习俗与审美偏好,避免因功课不足而踩雷。

在有着“天府之国”美称的成都,迪奥在设计上选择了,与古色古香建筑适配的低饱和图案,使得快闪店具有本土风情。

而在海南,三亚艾迪逊酒店的迪奥快闪店则是另一番景象。

迪奥采取了与泳池一致的蓝色图案,快闪店紧邻泳池,边上设置了大量休息区,整体设计风格与海南热带风格融为一体。

3. 品牌元素露出,视觉冲击力强

快闪店作为独立于店铺的一种呈现形式,同样需要承载品牌的核心元素(比如LOGO),用强有力的视觉冲击力,吸引消费者到店体验打卡,并不断强化他们对于品牌符号的记忆。

以LV为例。2020年,LV在北京三里屯红馆的这次快闪店,就将艺术与自然融为了一体。乍一看,还以为这是一个环保主题的艺术展。

鲜艳的色彩,艺术的陈列,提供了一种极强的视觉冲击力,让人一进门就产生拿手机拍照的欲望。

仔细观察局部,不难发现,无论是墙上植物造型的LOGO,还是地毯上LV标志性的印花图案,都是一种品牌核心元素的露出。

正是这些设计上的巧思,使得LV不断抢占用户心智,并进一步强化消费者对于该符号的记忆。

4. 设置打卡礼品,提升用户体验

著名的「峰终效应」强调,人们对一件事情的印象,往往只能记住两个部分,一是体验过程中最强的时刻,另一个则是活动结束时的感受。

宜家就巧妙地利用了这一点,他们在出口处设置了1元冰淇淋,从而让顾客为这趟旅程打上了5星好评。

而对于品牌来说,快闪店的设置,同样可以遵循「峰终效应」。通过设置打卡点、小游戏或是准备纪念礼品等方式来提升用户的游览体验。

以Miss Sixty x ANDRÉ SARAIVA,在成都IFS广场的快闪店为例。品牌别出心裁地为本次快闪店,准备了包括艺术涂鸦、街头滑板、音乐试衣间等多个打卡/游戏环节,完美拿捏女孩们的少女心。

也让这个特别的快闪店在“好看”的同时,还能“好玩”!

当然,想要快闪店“出圈”,品牌除了遵循上述4个原则,在设计环节出奇制胜外。品牌自身的硬实力也是成功的前提。只有产品+营销,双管齐下才能收获最大的声浪。

四、写在最后

时至今日,快闪店早已不再是品牌为提升销量,玩饥饿营销所设置的“临时销售点”。而更多的承载着传递品牌理念,增强客户连接的使命。

而对于品牌来说,只有真正了解目标顾客,结合品牌自身条件与优势,设置符合品牌调性的营销互动,才能更精准地满足消费者的品味,并打造出一款让人“过目难忘”的快闪店。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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