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小广告背后的超级流量密码

在生活中,我们常常能够看到各种各样的广告文案,有些看似平平无奇,实则重剑无锋。本文拆解商品的广告文案,一起看看小广告背后的超级流量密码。

闲来无事,刷刷抖音,刷到一条拼多多的信息流广告,9.9元买小型制冰机,引起了我的好奇,索性顺藤摸瓜研究了一下它的广告策略和流量路径,很是震撼,这操作简直骚出天际,任你国际4A还是本土广告大咖,看了都得跪下唱“征服”,怪不得快速崛起,直接威胁淘宝的地位,不愧是拼多多。

01 最有销售力的广告该怎么写?

先看下这条看似简单粗暴的信息流广告:

9块9抢小型制冰机!家用车用都不占地!限时限量

视频文案:

9块9抢个小型制冰机/在家就能实现冰块自由/放入纯净水/一键启动快速制冰/6分钟就能做出冰块/拿来兑咖啡、饮料、果汁/喝着冰冰凉凉超过瘾/功率低不费电/宿舍用也不怕跳闸/把手设计携带方便/家里车里随处可用/现在才9块9抢/数量有限/想要的,快点链接抢吧

Drew Eric Whitman老师的《吸金广告》里谈到41条百试不爽的销售秘诀,我严重怀疑拼多多这个视频广告的文案是跟着他学的,因为内容构架几乎是严格按照前4条执行的。

①简明扼要才能让人容易理解

这视频文案基本认字儿的都能理解,不认字儿的也能听明白,哪怕黑猩猩看了也能懂个大概。我们很多广告都在人为设置阅读障碍,有的还要消费者去猜文案背后高明的巧思,消费者哪有那个心思,当了一天社畜已经很累了,不要让我再动脑了。

②用各种好处轰炸读者

二流文案写产品属性,各种产品参数往上堆;一流文案写产品特征,至少能写出这个产品跟别家的有啥不一样;而牛逼的文案呢,只会写这个产品给读者带来啥好处。因为人们根本不关心你的产品有多好,只关心我能从中得到什么好处(what’s in it for me)。这条20秒的视频广告,短短一百字出头,写了多少好处?

9块9的价格:便宜无比,连一杯奶茶都比这贵。

  • 一键启动:操作简单,你拿到就能用。
  • 6分钟出冰:这是把快速精准到时间,可信度更高。
  • 可以兑各种喝的“咖啡、饮料、果汁”三个最大的品类,总有一种你爱喝。
  • 冰冰凉凉超过瘾:简单的叠词,把加冰的感受刻画得淋漓尽致。
  • 功率低不费电:机器这么便宜也就罢了,电费也给你省了。
  • 家车宿舍都可用:这是把读者带入使用场景,甭管你是宅男、中产、还是学生党,都用得着,“不怕跳闸”真的绝了,很有生活洞察,这文案估计上学时没少在宿舍折腾大功率电器。

小广告背后的超级流量密码

③把产品最大的好处放在标题里

这款产品最大的好处就是便宜,所以它把“小型制冰机9.9元”作为压屏字幕放在视频最上方并且拉到最大。其次好处是“家用车用都不占地”,体型小巧适用场景多。

④物以稀为贵

视频标题直接讲了限时限量,别小看这种俗不可耐的文案,它对普通人是有很大杀伤力的,时间数量都有限制,消费者才会觉得这玩意儿很难得到,越难得到越想得到,《影响力》六要素之一就是“稀缺”,不管是真的稀缺还是人为制造的稀缺。

小广告背后的超级流量密码

最后喊你买,还有召唤行动的链接按钮。这视频没有一个字是多的,从文案到信息布局,大巧无工,厉害至极,然而更厉害的在后面呢。

02 好学生玩不来的营销诡计

9块9的小型制冰机吸引了我,成功地激发了我的行动,当我点开那个“立即抢购”的红色按钮,才发现大有玄机。

①抖音上是不能直接买的,你必须要下拼多多APP

由于我之前没用过拼多多,临时下了一个。这个拉新手法厉害的。对比下前段时间上海到处有送大鹅公仔求下快手APP的,它的成本低到难以想象。

②9块9是不能直接买到制冰机的,只能抽个奖

拼多多上正常的制冰机价格在两三百元。你支付9块9,以为下单了制冰机,抱歉,只能买到一个抽奖机会,奖品里可能会有制冰机。这个可能性微乎其微。花钱抽个奖?有没有觉得事情到这里已经有点变味了?

小广告背后的超级流量密码

③抽到的奖大概率不是制冰机,而是一个百元红包

这时我才注意到视频左边有一行竖排黑色小字:

每月第3周周日23点,限量10件,品牌、款式随机发,下载限时秒杀参与。

这应该算是9块9买制冰机玩法的免责,你也不能说它是骗术,毕竟还是有机会能以9块9的价格买到的,只不过你得为了这个制冰机在某个特定的周日晚上蹲到23点,与成千上万个跟你一样想占便宜的人抢10个名额。

为什么是周日?第二天周一要上班,本来你得早睡,但为了这玩意儿冒着次日迟到的风险熬夜,嘿嘿,你就是拼多多要寻找的种子用户。

④取不完的百元红包,又见拼多多“砍一刀”大法

注意,你抽到100元红包后,是不能一下子取出来的,那样拼多多岂不是亏大发了。第一次你能取10元,这是你自己的钱,因为你支付了9.9元买到这个抽奖名额。

接着,最骚的操作来了。你想第二次取钱的话,得滑动浏览拼多多商品页面,必须持续19秒,页面停在那不动是不计时的,你必须真实浏览商品足够时间,才能取钱,而且只能取0.7元。而那些展示的商品足够便宜,你很有可能当场下单。

小广告背后的超级流量密码

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你想第三次取钱的话,不行,得等到明天。我没有往下探索了,大概明白了它的玩法。理论上,如果你想取完这一百块红包,它可以分成一百天让你来取。这么长时间,这么高的频率,它可以在APP上引导你做各种事情。

有没有觉得跟拼多多的“砍一刀大法”很相似?

4A的好学生很难写出拼多多这样的文案,更想不出这些展露人性弱点、机关算尽的玩法。

什么叫精细化运营,这特么就叫精细化运营。

03 倒推拼多多引流的策略体系

如果拼多多的抖音信息流广告按CPC方式(点击)计费,一个成本也就几毛钱,引导用户下载、抽奖之后,每天粘住用户的成本也只有几毛钱。

不得不承认拼多多的厉害,总结一下它的引流策略。

①难以置信的当季低价爆款商品引流

炎热暑期,制冰机算是热门商品。通过视频广告极尽演绎制冰机给你带来的好处,20秒狂轰烂炸,尤其是一杯奶茶不到的9块9的价格,让普通用户难以抵挡。

②引流目的不是为了卖爆款,而是为了卖更多货

这一套精心设计的抽奖玩法,不是为了把制冰机卖成爆款,每个月拿出10台制冰机抽奖,是为了以此为钩子,为整个平台引流,最大限度地卖货。

③怎样卖更多货?得想办法让人天天来打卡

引流光让人下载APP还不够,有些人下了APP薅完羊毛就撤了,那还了得,道高一尺魔高一丈,你得让人天天来打卡。

美国学者洛克曾提出目标设置理论,一旦给人设了目标,它就能激励人们去实现。拼多多“砍一刀”就是这样,有了目标就一直砍下去。天天去取红包余额也是拼多多给你设置的目标。

你只要天天来,就不怕你不买。

就像你本来不想买东西,在街上逛了一圈发现大包小包买了一堆。

淘宝换slogan“太好逛了吧”,从购物策略升级到逛街策略,用户只要来逛来玩就有更多的商机。

你可能会纳闷,谁会为了几毛钱天天去打卡?这就要用“五环外”思维来看这个事情,你是996忙到没时间,但有大量三四五六七八线城市的人,时间大把,而且会因为抽到几毛钱红包乐此不疲,且会推荐周边人来玩。

环环相扣,机关算尽,看似平平无奇,实则重剑无锋,效果广告哪家牛,拼多多打遍全网无敌手。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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