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生意是品牌之上的逻辑

当品牌被贴上过多的标签,这就意味着离名词所要表达的本质也会越来越远。本文就品牌的本质和逻辑展开分析,希望对你了解品牌更有帮助。

当我们为一个名词贴上过多的标签时,这个名词就被标签所淹没。标签越多,离名词所要表达的本质就越远。名词是人认知的边界,“无名,万物之始也;有名,万物之母也。”

  • 贵的是指令动词
  • 廉价的是形容词
  • 名词是造物主
  • 副叹词是吃瓜群众

——广告词什么都能少,就是不能少动词

当说到品牌时,被贴上的标签显得格外的多。品牌是流量、是运营、是IP;品牌是信任、是溢价、是情感;品牌是价值、是资产、是链接。这些都是品牌的标签、是品牌的形式,但不是品牌的本质。

什么是本质——撕掉的标签越多,越接近于本质

相反,人为的贴上的标签越多,越偏离本质。带着有色眼镜,总会脱离本质。什么是一个人底层框架的搭建,就是不断接近本质的过程、更是不断撕掉名词标签的过程。

在实际的工作中,大部分的品牌工作要么被割裂在组织的职能部门中,比如:市场、渠道、策划、新媒体、运营、广告;要么存续于老板的灵机一动、灵光乍现的想法中,

比如:在推杯换盏之间,老板灵感突发拿出餐巾纸,写下了几个字,明年我们就做这个,5年10个亿。

一、品牌本质是一门生意

先来我们熟悉的品牌,比如:可口可乐、星巴克、耐克;再比如:拉面说、三顿半、钟薛高。

每一个品牌的背后都代表了一门生意,品牌的本质是一门生意。

  • 可口可乐代表了可乐
  • 星巴克代表了咖啡
  • 耐克代表了运动鞋
  • 拉面说代表了即食面
  • 三顿半代表了速溶咖啡
  • 钟薛高代表了中式雪糕

从可口可乐到钟薛高,你所熟知的能称之为品牌的其背后,都关联了一门生意,品牌的本质是一门生意;或者说:品牌的本质是发现、创造一门生意,并用品牌区占据生意机会的过程。为此,对于一个品牌1号位而言,如何理解生意是超越品牌之上的逻辑。

如果,品牌1号位只是在品牌的层面做品牌,也只能做品牌工作,就始终无法理解品牌背后的逻辑。问题的解决,往往在于找到与之关联的上一级的逻辑挂链之中。

换句话说:动销的问题不发生在销售层面,也许是产品的问题;同样,品牌的第一性体现在企业主对于生意的理解之中。品牌只是生意的工具,而非生意的全部——深刻的理解生意才能深刻的理解品牌存在的意义和目的。

二、品牌:发现一门生意

首先:什么是品类?

品类是指消费者对相关信息的归类、存储、命名。商业的价值在于归类、存储、命名。一个命名就是一个分类,一个分类就代表了一种消费的需求,归类、存储、命名,直接影响到消费者购买的选择。

消费者以品类表达需求,以品牌选择产品。可乐还是雪碧、星巴克见、打滴滴、品牌的全部价值在于当消费者需求产生时,是否用你的品牌表达需求。品类是消费者口语化的表达,对接需求、表达需求。

做品牌的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快越值钱。

比如:阿芙是一家品类即品牌的公司,长久以来这家公司就以“阿芙,就是精油”被业内熟知。比如:2019年4月,风靡川渝地区的泡椒凤爪品牌有友上市。有友仅凭一个品类、一种口味就在有限的地域内缔造出年收入十亿。阿芙、有友是个品牌,更是一门生意(精油、泡椒凤爪)。

比如:天猫及淘宝平台上的预调酒/果酒类目销售额2018年比2017年增加154%:2019年比2018年增长45%。2020年天猫618果酒品类增长率高达120%,果酒增长超过400%,梅子酒增长超过1000%。同样是果酒品类从京东公布的大数据来看,京东平台上的果酒销售近五年年复合增长率超过200%。

如果你是一家酒企,在三年前切对了果酒这个小品类细分市场,不出意外的话,对于组织而言会是一条陡峭的第二增长曲线。

为此,品类不是原因,而是选择的结果。

品牌选择一个什么样的品类入局,在很大程度上就预示了生意的结果——所以,品类是母体:消费者以品类对接需求,用品类表达需求,用品牌选择产品。

三、产品力:占据特性

长期以来,安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”,占据超过6成的市场份额。其他品牌想通过一个差异化的概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。

2017年,君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士,不仅丰富了酸奶的营养价值,而且极大地提升了酸奶的口感。启用一个新名字:涨芝士啦。产品一经上市就广受好评,上市一年销售超2亿包,成为芝士酸奶的代名词。

如何理解产品,一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是,核心产品、形式产品、附加产品,回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

  • 核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值
  • 形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观
  • 附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于,品类特性的发现、理解、占据。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上,产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌,都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

  1. 为此,我们说产品力的本质是,通过产品功能、利益上的聚焦,占据品类新的特性。
  2. 新的品类特性,是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
  3. 产品之所以能出爆款,只有一个原因,抓住了新品类特性,抓住了新需求

四、细分品类:就是差异化

经营决策的80%来自于你如何发现品类分化带来的新生意机会,这要求对原有品类分化的洞察,深刻理解品类是品类分化的基础。

需求的原点从未变化,变化的只是满足需求的方式,诞生新的品类机会或品类特性机会,才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势,《物种起源》。

品类分化才带来了新的市场空间,分化是商业发展的原动力。在品类分化的过程中更容易做出新品牌,因为只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会。

1. 钟薛高

乳制品行业里有一个基本的惯例,就是一流的奶做婴儿奶粉,二流的奶做酸奶,三流的奶做普通的奶粉,四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。传统雪糕的诟病在于用料而导致的口感弱化。

钟薛高正是发现了消费者对于高品质需求的诉求,找到了高价空位,主动分化了品类,革了伊利、蒙牛、和路雪的命。

2. 拉面说

康师傅与统一多年来一直苦于方便面“不健康”形象,而束手无策。方便食品在方便的同时能否兼顾健康?需求一直在那里,只是从来未被满足——拉面说给出了自己的答案。

从日式速食起手,将产品定价集中在12元-20元之间。在一个高端细分市场,杀出了一条生路,从此江湖传美名。满足了既方便且健康的需求。打工人在拉面说上找到方便且健康的深夜食堂。

生意是品牌之上的逻辑

3. 元气森林

快乐肥宅水,需求的A面是贪婪、B面是恐惧。放大美好是满足贪欲、逃离恐惧却带来行动。元气森林:在无糖与气泡水之间找到了完美的组合——重新定义无糖气泡水。

2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市,成为元气森林第一款产品。燃茶表现不温不火,沿着“无糖”的概念,2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水,2019年天猫618,元気森林以 226 万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1;从此元气森林出圈被更广泛的认知。围绕这无糖、低糖,元气森林展开了一条长长的产品线。

  • 点:以无糖气泡水,破圈
  • 线:以无糖、低糖做品类创新,延伸产品线
  • 面:多品类渗透,元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类
  • 体:无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。

4. 三顿半

手冲咖啡好喝,但复杂

速溶咖啡方便,但味道不好

既方便又好喝的咖啡,这个潜在需求一直没有被很好地满足

三顿半创新咖啡品类,推出了既好喝又方便的,精品速溶咖啡

精品速溶对应着过去的速溶要用热水冲,要搅拌(雀巢、麦斯威尔),三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲,而且不用搅拌,且三秒钟溶解。在品质、味道上跟现磨咖啡几乎差别不大。成为办公室一族、出行一族必备。不只是在产品上的差异化,其包装也颜值在线。

生意是品牌之上的逻辑

5. 王饱饱

  • 洞察品类特性带来的分化机会,寻求增量市场
  • 对产品进行微创新,主动分化品类特性,力争领导品牌位置
  • 借势新渠道、新媒介的结构性变化,流量带来的认知红利

传统品牌燕麦品牌,营销广告费中60%是用于促销,通过卖场内的陈列费、进场费,买赠费用,返点费在终端投入了大量的促销费用,而其广告宣传费仅占其中的10%。

与传统燕麦品牌不同,王饱饱主攻线上:小红书、B站、抖音、网红带货,战争的艺术在于在进攻点和防守点,比敌军投入更多的兵力——拿破仑。

生意是品牌之上的逻辑

  • 在小红书邀请明星欧阳娜娜进行投放,一战成名
  • 布局抖音,持续的在抖音大规模投放
  • 配合淘宝直通车,钻展,超级推荐等站内推广

6. 小仙炖

通过技术分化老品类,在干燕窝和即时燕窝之间,为消费者提供了第三个选择,解决了干燕窝不方便、即时燕窝不鲜的需求痛点。通过KOL/明星曝光产品特性,抢占“鲜”的优势认知。通过公关活动,发起了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。

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7. 小熊电器

都市青年工作压力大,生活中懒。做饭往往是一人食,传统的电饭煲蒸米饭一蒸就蒸多了,扔了可惜。小熊电器主动分化了家电品类,挖掘场景,推出了一款电热饭盒,除了能蒸饭蒸菜还能煮汤等多功能,颜值高、价格便宜。

  • 场景:打工人带饭一族
  • 痛点:微波炉的加热容易造成食物水分和口感偏差。
  • 需求:方便、健康、实惠

生意是品牌之上的逻辑

作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)

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