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有效管理大客户(三):策略、战术和规划

当我们对大客户的群体和相关管理负责人确定后,如何有效管理大客户需要一定的策略。本文总结了大客户销售如何给自己的客户定资源投入策略、管理策略和战术、以及针对最重要的大客户做账户规划的方法,希望对你有所帮助。

一、策略、战术和规划

当我们确定谁是大客户和谁来管理这些客户后,大客户销售就要针对分配给自己的客户定资源投入策略、管理策略和战术、以及针对最重要的大客户做账户规划。

1. 资源投入策略

有效管理大客户(三):策略、战术和规划

图 1 资源投入策略

如上图所示九宫图,横轴是潜力,这个一般是我司估算的该客户最大能给我司带来多少收入,一般考虑绝对值就行;竖轴是对我公司的贡献度,这个即要考虑绝对值,比如每年500万以上,算是中贡献度;每年1000万以上,算是高贡献度。但也要考虑客户本身的相对值,比如客户A给我司带来的贡献度是1000万,但该客户的潜力是5000万,所以该客户绝对贡献度够了高贡献度,但相对贡献度还有很大的提升空间,可以设为中贡献度,也就是还有很大潜力来挖。

  • A类客户:属于潜力大,贡献度也大的(相对与自己来说也基本上增长空间有限了),这类客户往往是战略客户的候选人。
  • B类客户:属于潜力中和低,贡献度大,也就是基本把该公司的潜力透支了,没有太大增长空间了。
  • C类客户:属于潜力大和中,贡献度中和低的客户,也就是哪些还有很大提升空间的有较大潜力客户。
  • D类客户:就是潜力低,贡献度中和低的客户,也就是再怎么投入提升空间也不会大的客户。

针对A、B、C、D类客户,我们资源投入策略如下:

  • 重点提升和资源投入的客户是C类客户,即那些潜力大,但贡献度还有很大提升空间的,要把他们提升成AB类;
  • 对AB类在成熟期的客户,我们保持合理的资源投入。合理的投入并不是指总额少,是指投入金额与该客户带来的贡献度的比例不必太高;
  • 对D类这些潜力不大,贡献度也不大的客户,我们不必太大资源投入。

2. 管理策略和战术

针对A、B、C、D类客户,我们管理策略如下:

  • AB类客户潜力基本用的差不多了,到了客户生命周期中的稳定期和衰退期,需要采取的管理策略是客户维系和亡羊补牢;
  • C类客户是拥有很大提升空间的客户,还处在客户生命周期的获取期和提升期,是我们重点投入的客户,需要采取的管理策略是客户获取和客户提升;
  • D类客户是属于没有什么潜力,贡献度也不高的客户,也就是再投入,贡献度也不会高的客户。需要我们评估他们还是否应该属于大客户,需要采取的管理策略是以静制动。

下面我介绍一下大客户的管理策略和战术。定管理策略和选战术:以下是5类策略和相应的战术:

(1)客户获取策略

是把我公司重要潜在客户转变为正式客户的策略。该策略需要首先定位重要的潜在客户,通过相应的战术,使该客户购买我司产品。

客户获取战术示例:

  • 带领客户参观案例和公司,使客户相信我公司的实力。
  • 进行技术交流,使客户了解我司的产品。
  • 通过各种渠道,建立和客户高层关系;
  • 多交流互动和进行其他产品差异性分析,得到基层的支持;
  • 给出优惠性条件,比如资本运作(能否给出账期,能否为政府引入资金),提升我司对客户的吸引力;

(2)客户提升策略

是指把我司贡献度不高的客户提升为高贡献度客户的策略。该策略需要了解客户的业务状况和需求,提早布局,引导客户,加强互动,前期加大售前和方案投入,参与年内项目招投标,并全力赢得项目。

客户提升战术示例:

  • 充分引入我司各种解方案,多交流互动,引导客户的需求和短期、长期规划内容;
  • 了解客户的需求和年度预算,提早布局;
  • 充分了解客户内在需求(个人和组织),协助客户获得最大价值;

(3)客户维系

是指把我司高贡献度的客户维系住,使他们为我司产生持续收入的策略。该策略需要跟客户保持紧密接触,有能力为客户提供整体规划和建议,有能力为客户提供高性价比的运维服务,防止竞争对手进入,同时加强售后服务,提升客户满意度。

客户维系战术示例:

  • 不断有新的解决方案来维系客户,不断发掘客户的新需求;
  • 提高服务标准和提供个性化服务,以使客户产生依赖;
  • 为客户提供一些免费的或高性价比的产品和服务,取悦客户;
  • 建立商务和技术护城河,防止竞争对手介入;
  • 消除客户中的敌对者,尽可能联合更多的支持者;

(4)亡羊补牢

是把正在逐渐疏远我们的高价值用户逐渐挽回的策略。该策略需要了解客户疏远我们的真实原因,制定挽回计划,投入相应的资源让客户感到我们的诚意,并提供更优惠的价格、更个性化的服务。

亡羊补牢战术示例:

  • 挖掘客户疏远我们的深层原因,投入资源逐个解决;
  • 找客户内部新的支持者,结成同盟;
  • 寻找化解反对势力的方法,并采取相应行动;
  • 引入我公司新的产品和解决方案,转移焦点;

(5)以静制动

是针对我们潜力不大、贡献度不高的客户采取的一种观望等待策略。该策略不是被动等待,而是和客户保持一定接触频率,了解客户内部变动,等待时机。

以静制动战术:

  • 与客户保持联系,多了解客户今后的项目规划;
  • 分析潜力不大、贡献度不高原因,等待机会;
  • 为客户提供力所能及的建议和服务;

3. 大客户账户规划

当销售针对自己所负责的大客户制定好资源投入策略、管理策略和战术后,下一步需要针对其中最重要客户,如A类客户和重要C类客户,要做大客户账户规划。大客户账户规划一般每个新财年开始时制作,每3个月要评估执行和落地情况,对计划进行更新和改进。

有效管理大客户(三):策略、战术和规划

图 2 账户规划四个主要方面

如上图所示,大客户账户规划可以从四个方面入手:

  1. 行业和客户分析:客户所在行业以及客户自身业务特色分析。
  2. 客户优先级分析:客户短期和中长期优先解决的问题分析。
  3. 人脉资源分析和目标:就是通过企业人脉管理(ECM),来排查出所有关键人,勾画上下级汇报关系和影响力关系,分析和计算关键人、部门和客户的关系紧密度、方案认可度、价格接受度和综合紧密度,并制定提升目标。关键人、部门和客户的关系紧密度、方案认可度、价格接受度和综合紧密度如何计算,将在有效管理企业人脉(ECM)章节里去介绍。
  4. 机会分析和目标制定:规划和分析该客户预期孵化的商机数量和内容,捕捉的商机数量和内容,以及新财年签约的合同额,以及回款额等。

专栏作家

杨峻,公众号:CRM30,知识吧专栏作家。畅销书《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。现任微软数字化方案资深专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人。

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