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会员体系怎么做,具有实操意义的攻略教程

会员体系如何做到精细化运营?本篇文章将五个方面具体分析会员体系的运营策略,能帮助你尽快掌握会员体系运营的相关流程,希望能对你有所帮助。

最近一年受业务营收压力,所在部门几乎全都聚焦于会员营收业务,在此结合个人实操经历以及感悟整理了一份比较全面的会员体系攻略教程分享给大家。

一、核心关注点指标

会员业务想要做到精细化运营,一定要搞清楚需要关注的核心指标有哪些,要在关键节点上做关键动作。

首先我们将用户分为新客、老客两类用户群体,关于新客需要关注指标如下:

  • 主:新客会员转化率,新客会员客单价
  • 次:新客单日订购人数,新客单日会员营收

老客关注指标如下:

  • 主:老客续订率(单位时间续订人数/单位时间过期人数),老客会员客单价
  • 次:老客单日订购人数,老客单日会员营收

二、转化流程和触达矩阵

在核心指标明确后,我们还需要了解一个公式:

会员营收=流量*转化率*单价*其它

(其它代表长周期视角下存在复购等行为因素)

首先新客的转化路径和老客续费路径一定是有差异的,无论是页面路径还是用户视角下,这个时候我们的第一个优化点就来了——“转化率”。

在搞清楚转化流程后,需要看整个流程中是否有环节影响了转化率。举个例子:微信小程序ios支付环节的h5链接,或者是新人开通会员的入口等。

这里需要注意的就是新老用户的转化流程一定要分别优化,因为新订流程和续费流程一定是有差异的,而且也便于我们后期去针对不同用户群体进行不同的引导。

这里我之所以将转化流程和触达矩阵放在一起,是因为触达用户行为本身也属于转化动作。这里常用的矩阵一般分为线上和线下:

  • 线上:产品内消息提醒、公众号推送消息、在线客服、短信等
  • 线下:企微社群(私域)

相信用户生命周期管理大家应该并不陌生,将其结合触达矩阵针对不同用户准备不同话术和模板(策略),后续只需监控不同渠道的转化率并控制好触达频率即可。

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三、转化率

除了上文提到的转化流程和触达矩阵,在不同的环节还是可以做一些提高转化率的方法。这里我简单列举两个要素:

  • 要素1:订购场景—新订,续订
  • 要素2:订购干扰因素—价格,产品力或者增值服务

比如新订场景用户因为价格太高离开订购页面,我们完全可以出一个优化方案。

需求描述:针对没有订购记录的新用户(人群),在离开订购页面时(行为),给予买一赠一优惠弹窗(结果)。

当然这里的结果也可以是企微弹窗,引导用户加群后,线下给予优惠,这样对此类用户还多了一个触达渠道。

诸如此类关于价格因素的方案还有加购,用户选择套餐支付前,再花少量的钱订购更高阶套餐。

此处的转化率还是需要根据实际产品以及场景进行具体设计。

四、客单价

会员营收=流量*转化率*单价*其它

核心公式的第二个影响因子就是客单价,常用的手段不是引导用户订购更长周期套餐就是提升原套餐的价格。

引导订购长周期方法:

1. 长周期套餐促销。

针对历史订购过的用户,我们完全可以在用户上次订购过的套餐基础上,针对下一规格的套餐给予优惠折扣。

比如,你的会员套餐是30元/1个月,60元/2个月,90元/3个月,你发现新用户首次订购普通订购1个月30元的套餐,你完全可以针对新用户将60元的套餐价格改为55元,促进用户订购。

2. 价格设计。

我们通常能看到一些订购页面将单位周期的套餐价格换算成天,以便你进行比对。原本你认为成本最高的年套餐,可能换算成是最便宜的,还有搭配增值服务引导订购的。

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提价策略:

  • 无脑提价,简单的字面意思,就是我要涨价了。
  • 根据产品服务,提供高阶套餐;高阶套餐可能不是很常见,但换个词,白银会员、钻石会员,你是不是就熟悉多了。高阶套餐无非就是针对部分高净值用户,提供更多的服务让其买单。

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五、活动

活动在此处单拿出来讲,还是因为基于目的性,活动所带来的效果都是不一样的。

站在流量的角度,常规的营销、裂变活动,是基于新客的逻辑做用户增长。这样的活动一般都有像大转盘、邀新红包等之类的。

站在转化率的角度,主要是针对会员价格进行优惠促销,常见的活动有618大促,每月会员日等之类的。

站在客单价的角度,可以针对长周期套餐进行优惠促销,一般可以针对老用户的续订进行促销活动也可以做现有套餐的升级活动等等。

最后简单聊聊流量因子,业务属性的不同,流量的来源会有很大的差异。大型的企业级服务产品,基本依托于销售;中小型的工具产品,有和联盟厂商合作也有分销机制;而对于存量市场而言,同质化的友商更多应该做的是行业内部的创新和服务,别人的流失就是你的增长。

以上就是本次的所有内容,欢迎朋友们评论,我们下期见!

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