知识吧 知识资讯 涌现高端品牌的黄金时代到了

涌现高端品牌的黄金时代到了

在消费降级的当下,卖更便宜的东西就是好的解决思路吗?其实不然,越是这种时候,我们搞高端品牌可能越有机会。为什么这么说?本文对此进行探讨,一起来看看吧。

我又一次提出这种“匪夷所思”的判断。(无数次事后证明,每次提出这种判断,结果都是正确的,不信等等看)

上个月,和消费类媒体的几位主编朋友聚会,问他们:在忙着采访什么项目?答:消费降级的一系列。比如临期食品折扣店、比如更低价的咖啡……原因是经济下行大家手里都没钱了,这类项目骤然增多,说完两手一摊,一脸无奈。

2016年开始,“消费升级”大旗呼呼啦啦迎风招展,才7年,就要全面“消费降级”了?当“大环境不好”成为每个人的口头禅的时候,往下“出溜”似乎成为了必然的答案。“人们手里没钱了,所以我们要卖更便宜的东西”,听起来是一个顺畅的逻辑,事实的全部真相就是如此吗?

我不这么看。

越是这种时候,搞高端品牌有可能越有机会。

先说俩事:

第一个:有朋友统计了疫情至今餐饮企业受影响的情况,发现平均客单价80-100元以下的餐饮品牌和平均客单价200元以上的品牌是受到影响最小的。相比之下,那些100-200元的中端品牌,受损最为惨烈。这个现象其实也容易解释:原本100-200元的中产,一部分受到冲击消费更加保守,自觉开始接受“性价比”产品。另一部分收入不仅不受影响反而持续增加,也或者开始更注重品质消费,和本来就消费高端品牌的人融在了一起。

第二个:2021年5月24日,路易威登集团的CEO贝尔纳·阿尔诺取代贝佐斯成为了世界首富。2022年上半年,LVMH 旗下所有产品:酒、珠宝、首饰、皮具、名表 ,通通实现了收入双位数的增长,LV、Dior、Fendi 等品牌的利润率创下了新高。

这是两个挺有意思的现象,你先慢慢品着,我们不说现象,说说观点、逻辑和可能性。

01 如今做【低端品牌】才是真正的“高门槛”

【低端品牌】在这里指的是利润极低的大众生意,品牌响,利润低,质量一般,渠道多,规模大的那种。以往人们会有个思维惯性,觉得做【低端】相比较更容易。不管是从生产、创新、定价,渠道等各个方面来看,似乎【低端】品牌的自由度更大,入门门槛更低。是的。曾经是。

在商品完全不饱和的年代,是这样的。商品供给少,市场需求大(改革开放到2008年之前),那个时候别说低端品牌了,就算是没品牌,货都可以照样卖。因为人们的需求第一次被这么多商品满足。“种类繁多”是大家对商品最核心的需求。

互联网电商的出现,把这个进程又一次加剧(2003年SARS到2023年)这20年,大家借助电商开了眼界,从“没有买不到的东西”到如今“直播间可以低价抢”,电商俨然已经变成“又全又省事还便宜”的代名词。不管什么东西想上电商平台,先问价格有没有优势。几乎所有品牌方还能有利润的品牌,都是把电商当作了一个“广告和营销”平台。真正把电商当作主力售卖平台的,要么没有利润,要么就是白牌厂家和大众大品牌。

所以,想做高性价比的【低端品牌】,只有两条路,一条是处理和平台的附属关系或者自身就成为平台(名创优品、东方甄选等)。第二条路就是属于白牌厂家和传统大众品牌(君乐宝等)的了。

规模大价格低的玩法是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题,投资人和创业者们希望通过砸钱的方式先低价获客,扩大规模,然后降低成本。结果往往规模还没稳住,就销量大幅下滑(靠营销动作冲量很难稳住规模),成本变得更难控制。这个过程中,反而品牌先躺平的白牌厂家成为唯一有收益的。

想做品牌,就得充分认识到,品牌的本质就是溢价。无溢价不品牌。打出性价比和【低端】标签的品牌,背后就得靠一个规模撑,既没有规模还要做性价比,是不现实的。特斯拉这么精打细算,一开始的时候也是按高溢价的路子在卖。

定价这个东西,从高往低走,如同水银泻地般容易。从低往高走,如同蚂蚁上树般难。所以,自己一不是平台,二没有取悦平台的优势,三不做白牌工厂,四还没有核武器级产品,如今做【低端品牌】,门槛才是最高的。我们只是有时候缺乏一些往上突破的想象力。

02 【高端品牌】更有利润,使它操作击中人心的事情

我曾经去过一家南方的制造类小工厂,三伏天气厂房里没有空调,几十个工人像被闷在一个罐头瓶里。他们的生产和管理成本被极其精细化的计算。我惊讶的发现厂区的厕所竟然设置在整个大厅的最中央,像一个高耸的“展台”一样,问及原因,这样做可以让每个工人上厕所的时间被最大程度的压缩(毕竟一个人上厕所,全厂区围观和监督)。看到这里我叹为观止。控制成本这件事,往后的新生代企业家,一般人都很难擅长啊!

这种情况下,对企业来说最大的问题是人才的缺乏和创新性的永久缺失。这样的企业生产出来的产品,最多最多就是不出质量问题(甚至都很难保证)的平庸产品或者山寨产品。别说拿到市场上独立做品牌了,就连成为合格的代工品牌,都得想尽办法去够。

而做【高端品牌】,意味着中间产生的利润更高,这些利润可以被拿出来找到更好的人才,有更从容的状态,去操作那些可以击中人心的事情。毕竟,“能用的商品”遍地都是,成本越来越低,但是那些激动人心的“象征”,那些让人信服的“高级”,依然稀缺,永远稀缺。

这些能击中人心的东西,也更难被替代。高端商品是一种商品,也是一种社会文化符号。商品作为文化符号是一片蓝海,大有可为。

观夏这样的品牌,从内容下手开始操作。试图做出一个“高端内容—-高利润—-支撑内容投入—高端内容”这样的正向飞轮,在过程中不断摸索内容生产的精益管理。试图走的就是这样的一个路子。只是高端品牌单纯靠这一条正向飞轮肯定是不行的,这样的一条正向飞轮会造成单方面优势导致的瘸腿(很多高颜值高品牌主动性的新品牌都是这个问题)。

能击中人心的,当然不止有好颜值和好内容。

“2008年全球经济危机中,克莱斯勒和通用摩托都损失惨重,但法拉利的汽车销量却仅下滑了5%,从6587辆减少到了6250辆,并且在2011年直接又创了历史纪录,卖出了7001辆车。更有意思的是,2008年,虽然法拉利在中东的销量下降了5%,但营业额却基本拉平,体现出了公司强大的定价能力”。

为什么法拉利的技术可以如此先进呢?原因很简单,法拉利的盈利能力更强,可以把更多的营收放到科技研发中。法拉利每年投入科技研发占营收比例为15%-18%,而一般车企的比例为6%-8%。更多的科技研发投入保证了更好的产品质量和客户体验,形成了一个良性反馈链。

从商品的功能和价格的角度来看,高端品牌是品质上乘的、心中渴望的、价格昂贵的、有稀缺性的商品,而且伴随着人性化相关服务。从社会意义的角度看,高端品牌是一种体现优越性、使拥有者深感与众不同的商品,高端品牌的品牌影响力和营销体系和现有的电商直播模式下的体系恰恰相反。

有意思的是,在上海,开始出现了“闻献”这样的国产高端香水品牌,大胆放弃线上电商,把线上当作重要的营销和宣传阵地,销售只做线下实体,重做内容、展览式零售以及与奢侈品牌的联名。

春江水暖鸭先知。高端品牌开始陆续涌现。

03 【高端品牌】是人类消费的统一见识升级

现在的人比之前最大的变化是什么?是见识。三次革命(蒸汽革命、电气革命、信息革命)使每一代人的见识比较上一代都有突飞猛进的进展。在消费的见识上也是如此。

“昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,18世纪诞生于欧洲王室贵族中的奢侈品品牌,如今在我们的小红书晒图上已经比比皆是。最早刚进入中国时还被代表小部分优秀人士品味的lululemon,如今在各大商场也已经成为职场人的便装选择。

人,都是向上够着生长的,但凡打开了眼界,就会去积极给自己开拓条件,一旦有了条件,就会去获得想要的那些东西。所谓消费主义,也就是建立在这个基础上,怂恿人们去购买更多更好的东西。即使不用多,哪怕少买,也要买好的,成为人们的共识。这是一种建立在【见识升级】上的必然结果。

当然,未来对【高端】的讨论和定义,还会出现更多的可能性。高端不一定意味着奢侈(因此传统奢侈概念可能要被替代),高端也不一定意味着现实等级的尊贵(精神等级和心理等级也可能会被拿出来排序),高端也不一定意味着单纯产品高价(产品低溢价配合服务高溢价也是可能)……

关于【高端】,想象力无穷无尽。但不管怎么说,人的本性里对更高更好的追求只要不变,见识的升级只要不变。【高端品牌】只不过是从哪个角度“高”的问题,高,是必然。

作为品牌方,能否具备清晰的三观和志向,能否具备打开更高的见识的能力,能否具备提出更高级议题的能力,能否具备创造更高级产品理念的能力,会成为真正的竞争金线。

众人是相当聪明的物种,他们当然知道从低价低端产品那里挑选,以最低成本获得自己的基本所需(使用无碍的部分),也当然知道什么是好的,愿意用自己的努力用高溢价(请注意!高溢价不单单指价格,消费者的高时间投入也算是一种高溢价)去换取自己更心仪的品牌。

本文由 @李倩说品牌 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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