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暑期内卷平台大促,途木美三家流量之争

暑期来临,各大旅游APP纷纷展开各类夏日游活动,以民宿为主,途家、木鸟和美团开始纷纷内卷,争抢资源,而这三家谁会畅销?让我们看看作者的分析。

时至七月,暑期档旅游热潮来临。

回顾2023上半年,旅游住宿市场一路狂奔。春节民宿市场先声夺人,五一旅游市场的火爆见证了旅游业强劲的复苏势头,端午节期间,国内旅游市场延续稳健恢复态势。

持续、稳健的复苏势头,印证了旅游住宿行业向好的发展态势,也拉升了不少业内人士对暑期游的期待值。

作为疫情政策放开后第一个完整的、长期的旅游旺季,暑期这个黄金时段,不仅考验着各大平台的房源实力、运营能力,也影响着这一年重要的营收。

截至6月24日,途家民宿预订量较2019年同比增长9成以上;木鸟民宿在6月28日发布的暑期预测报告中指出,今年暑期有望达到2019年的3倍;美团数据显示,最近一周,机票火车票、景点门票订单量同比增长均超过100%。如今各家动作频频,竞跑步入白热化。

毕业游、研学游、课本游,种种热点叠加,暑期档成为了2023年必争的大促节点。

一、满减券变标配 三大平台“高手过招”

各平台的暑期促销玩法核心仍然是优惠券,这种玩法并不新奇。在特定节日时,消费者的消费意愿更强,对于价格更为敏感,因此优惠也是屡试不爽的招数。

暑期内卷平台大促,途木美三家流量之争

从途家、木鸟与美团民宿平台侧活动来看,途家民宿和木鸟民宿的促销活动较多,美团民宿目前只有特色房源推介,暑期活动尚未开始。

此前途家民宿一直采用房东活动汇总的形式,平台较少发放优惠券。此次为了争抢暑期用户,途家也像木鸟民宿一样在首页推出了满减券优惠。

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途家民宿目前主推的活动优惠较大,按页面标注用户领取优惠券后最高可减188元,但笔者分别在06:00、8:00、10:00、12:00打开途家民宿活动界面,均显示灰色不可领取。或许数量极为稀少,用户很难领取到相应优惠。从页面活动规则来看,途家民宿的优惠券仅限入住日期在7月底前的订单可用,选择余地稍小。

木鸟民宿的优惠券延续了此前的惯例,分为六档,用户只要登录就可以领取,领取难度较小。从其优惠券详情来看,8月底前入住民宿订单均可使用。另外木鸟民宿在其APP主页上线了4个面向暑期的主题活动,用户可根据需要使用时领取,享受多次优惠。

美团民宿目前并未在APP上线促销活动,仅有1个面向亲子人群的特色房源推介。

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另外,途家民宿部分房源默认的“不可退订”优惠仍然有,需要用户点击优惠详情才能看到,容易造成纠纷。

值得注意的是,在没有补贴的情况下,一直以来以低价为卖点的美团民宿并未与途家和木鸟拉开差距。

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用户“雨后伊晴”在今年6月对同一民宿不同平台的价格进行了测评,综合各家价格差来看,木鸟民宿展示的价格相对较低一些。价格不同的背后,或许正是因为流量所带来的议价权优势。

二、价格战只是表象 三大平台争抢流量

能让民宿从业者们期待的仍然是“流量”。只有在暑期档迎来更多用户的目光,才能有机会实现民宿的长期主义。

暑期内卷平台大促,途木美三家流量之争

从第三方统计的近30日iOS端下载量来看,木鸟民宿10,025>途家民宿5,105>美团民宿3,082,木鸟民宿的优势较大。从这一点来说,考虑到木鸟是三家平台中下载量最高的,或许消费者对木鸟的认可度更高,暑期更有机会拿到订单。

流量在当下极为关键。存量竞争的环境中增量越发难寻,民宿预订平台更要想办法吸引新用户、留住老用户。只有让用户保持活跃和稳步增长,才能够保证越来越多的房东有信心上线平台,这是一个由用户、平台、房东共同组成的循环,任何一环的停滞都将带来风险。

上半年淄博赶烤、特种兵旅游等热点不断涌现,对于途家、木鸟、美团为代表的民宿预订平台而言,除了追逐热点之外,更要看到热点背后所展现的市场发展趋势,从今年上半年这些热点可以看出,年轻人已成为了旅游市场的主力人群。

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从百度指数来看,途家民宿的用户优势主要集中在50以上年龄段,木鸟民宿的优势在20-39岁,美团民宿的优势集中在19岁以下及40-49岁,相较而言,木鸟民宿和美团民宿的年轻用户占比较多。

像途家、美团能够借助有大流量的平台来作为获客端口固然重要,但是随着流量越来越贵,越来越分散,以及平台对流量的收缩,获取用户的方式显然也要随着形势的改变不断变化。

三、途木美暑期内卷 谁会成为爆款

途家民宿依靠携程去哪儿的公寓房源在数量上要比其余平台略多些,主打酒店式公寓,一直以来大多依靠携程而来的商旅用户,更为注重标准化住宿的供给。

尽管从去年开始发力网红民宿以及转变运营方式,短期内房源的特色化程度仍然不足。单从暑期的动作来看,途家在此前汇总房东活动的基础上增加了暑期民宿优惠券的平台优惠,为暑期游的订单积攒了一定程度上的转化空间。只是优惠券数量实在较少,反而这波优惠有些败好感。

木鸟民宿还是擅长网红民宿,对特色化程度较高的精品民宿较为看重,推广上也会有一定程度的流量倾斜,对年轻用户的吸引力相对较大,主打品质民宿的四木房源概念也收割了相当数量的中年用户。

暑期活动延续了此前木鸟民宿的常规平台优惠方式,暑期推出4个营销活动搭配不同轮次的优惠券发放,有相对较长的入住周期可供选择,只要点击活动就可领取优惠券的做法也保障了领取渠道的通畅,但对木鸟民宿来说,还是期待能有一些更新鲜的促销动作。

美团民宿一直重心都倾向于校园,但美团民宿的房源量并不占优势,它的策略主要仍是以低质低价的民宿来打开市场,比较关注三四线下沉市场,目前平台更多还是聚焦学生相关的营销活动。到目前为止,美团民宿尚未在APP端有任何暑期活动的安排内容,已经失了先机。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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