知识吧 知识资讯 百度主导搜索市场多年,为何小红书仍能依靠「搜索」出圈?

百度主导搜索市场多年,为何小红书仍能依靠「搜索」出圈?

在传统搜索引擎占据主流地位的情况下,为什么小红书仍旧可以凭借「搜索」出圈?或许我们可以从消费者的偏好与行为变化入手,进而探究背后的原因。一起来看看作者的解读和分析吧。

小红书的搜索流量,正迅速增长。

2023年4月,小红书App搜索流量同比上涨趋势明显:其中,消费品行业搜索流量同比上涨79%,线索行业(比如旅游攻略、目的地等)搜索流量上涨172%。

如今,人们常说,遇事不决小红书。

在百度独占搜索市场老大位置多年的情况下,为何小红书仍能依靠「搜索」出圈?

今天我们来聊聊~

一、与百度不同的「搜索」体验

诚然,百度是中国搜索市场的Top1。

2000年成立的百度,在2005年便击败了雅虎中国,一跃成为中国搜索市场的老大。

在2020年,百度占据中国搜索市场的76.05%的市场份额(数据来源:Statcounter Global Stats),拥有绝对优势。而其最接近的竞争对手是搜狗(13.98%)、360搜索(3.29%)和谷歌(2.51%)。

百度搜索是一个「通用」的搜索引擎,涵盖了网页、新闻、百科、图片、视频、地图等信息。

我们使用百度搜索,主要是为了查找各种主题的信息或问题的答案。

比如,我们想知道北京奥运会是在哪一年举办的,可以查看百度百科的官方信息;

比如,我们关心今年夏季达沃斯论坛讨论了什么,可以查看百度新闻的各类报道。

在移动端,也有不少用户使用微信搜索,替代百度搜索。

但微信搜索主要是自媒体文章,以第三方口吻评论为主;而百度搜索则是各大官媒的报道,在信息来源上可信度更高。

相比之下,小红书不是传统意义上的搜索引擎。

小红书的定位,是一个UGC(用户分享内容)的社交平台。

但它也提供搜索功能,用户可以通过输入关键词或标签找到内容及产品。

它专注于时尚、美妆、旅游和美食等小众兴趣。

在小红书上,我们可以找到比「通用型搜索引擎」更相关、更专业的内容。

比如,我们想知道柳叶眉+白开水眼妆怎么化,我们会去翻小红书的彩妆攻略;

比如,我们想知道杭州还有哪些小众旅游玩法,我们会去搜小红书的旅游攻略。

因为在这个时候,我们的诉求不是要搜索权威的、官方的内容;而是希望找到热门的、潮流的、个性化的内容。

事实上,「生活方式类搜索」要比「新闻类搜索」更频繁。

新闻类搜索一般是事件型驱动的。

当有重大事件发生时,人们更有可能搜索新闻。

因此,新闻搜索类往往不如生活方式类搜索频繁。

生活类方式类搜索发生在每时每刻。

人们在日常生活中,需要收集许多生活的灵感:

在美食方面,我们可能想看如何制作一周7天不重样的早餐、如何制作完美的布朗尼蛋糕;

在装扮方面,我们可能想看今夏最流行的连衣裙款式、研究头发蓬松如何打理;

在家居方面,我们可能想知道如何粉刷房间、如何低成本装饰温馨小家;

在旅游方面,我们可能想知道如何计划去欧洲的旅行、哪些网红店不值得打卡。

小红书也许不是一个传统意义上的搜索引擎,但它确实是一个更「高频」的搜索工具。

与此同时,「生活方式类」的内容也被更高频地分享与交流。

因此,百度搜索与小红书搜索,在搜索结果排序上也有着截然不同的策略:

  1. 百度搜索根据「相关性」与「付费广告排名」来显示结果;
  2. 小红书搜索根据笔记的热度(点击/点赞/收藏/评论)、内容提及率进行排名。

在搜索之后,我们还可以进行更多的社交互动:

我们发现一条优质笔记,可以点赞、收藏、评论,还可以关注博主,浏览博主其它笔记。

因此,小红书之所以能够在搜索领域快速成长,在于它另辟蹊径——创造了其它平台无法提供的独特且有价值的搜索体验。

对于用户来说,内容源于素人分享,更有信任感和真实感,且随时随地可以实时交流;对于平台来说,可以见缝插针地种草,实现更大的商业价值。

也许,小红书并不是直接与百度搜索竞争,而是以一种不同的搜索体验来补充百度搜索。

二、从「海淘女生」到更广泛的人群

小红书搜索与百度搜索一个很大的不同在于,它有着从海淘时代培养起来的「社区感」

起初,小红书聚焦于「海淘」市场——也就是说,主要服务于喜欢且有能力购买海外商品的女生。

女生喜欢讨论买买买,热衷于分享 “买什么”、“哪里买”、“多少钱买才划算” 等话题,自然而然地为小红书植入了「种草」基因。

那时,中国出境游开始火热,人们购买的商品日渐多样化。

大家会购买高质量的家电、电饭煲、马桶盖等。

那时,由于地域与语言差异,海外购物存在「信息差」。

大家不知道韩国的家电怎么选,日本的马桶盖怎么挑。

小红书的出现,打破了海淘的「信息差」。

而且是以一种素人分享的方式——让人感觉更真实,更可靠。

2015年,小红书App仅上线一年,用户规模已超过1500万,且几乎都是女性。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据,2014年,国内海淘人群规模为1800万。

也就是说,国内超过80%的海淘人群,都是小红书的用户。

近年来,小红书逐步从「海淘女生」这一细分市场,扩展至更广泛的人群、更大众的市场。

① 小红书的话题逐渐多样化。

小红书从聚焦时尚美妆,扩展至其他生活方式主题,如美食、旅游、母婴、家装、文化、汽车等。

在频道专栏,我们可以看到有近50个频道,覆盖各行各业的人群。

② 小红书的用户群体也多样化。

按性别进行划分,小红书依然拥有庞大且忠诚的年轻城市女性用户群,占比约70%。然而,小红书也吸引了更多的男性用户,占比增长至约30%。

按地理位置划分,小红书在北京、上海、广州、深圳等一线城市拥有强大的影响力,57%的用户居住在这些城市。然而,小红书也向成都、重庆、杭州和西安等其它城市扩张,43%的用户居住在这些城市。

目前,小红书月活人数已超过2.6亿,为庞大的搜索量提供了用户基础。

本质上,因为有了信息缺口,所以才有了「搜索」。

如果说,百度搜索主要弥补的是「人」与「新闻」之间的信息差;那么,小红书搜索主要弥补的是「人」与「商品」之间的信息差。

消费者难以针对所有商品进行体验比对,从而做出最明智的购买决策。

小红书弥补了这一缺口,让用户自发分享商品使用体验心得,给予其他用户购买参考。

三、写在最后

百度搜索vs小红书搜索,也许是两条不太相同的道路。

百度做的是传统搜索,信息源的准确性更为重要;小红书做的是社交搜索,用户的真诚分享更为关键。

小红书搜索的异军突起,也让我们看到了消费者的偏好与行为变化——

在官方信息之外,普通人之间的真实交流更有魅力。

专栏作家

Vinky,微信公众号:叁言梁语,知识吧专栏作家。分享商业干货,关注互联网营销领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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