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消费者的购买需求是怎么产生的?

什么是需求?需求是如何产生的?本篇文章将对此问题进行具体回答。作者认为,需求产生需要一个过程,而这个过程是如何产生的?接下来,我们看看作者的分析。

消费者的购买需求是怎么产生的?

01

“小张,你这个文案写的不行啊,你要观察客户,近距离去洞察客户需求,围绕着需求去写产品卖点,这样消费者才能感知到,产品才能卖出去”

“是是是… ”

小张心想:“谁尼玛不知道要洞察客户需求,关键是客户需求看不见摸不着,咋洞察呀?”

回答这个问题,我们要搞懂一个大前提,需求是怎么产生的?

有需求就一定会购买吗?消费者为什么会产生购买行为?什么触发了消费者的购买冲动?

双11我想囤些手纸,囤些咖啡,母亲节我想给妈妈买一束康乃馨,结婚我想买钻戒。

这些购买行为背后到底有一套怎样的逻辑?

如果这个问题能破解一二,对于商业布局和思考会有极大的帮助。

什么是需求?

需求就是你想要什么?

事是这么个事,但这个回答毫无意义,就像老师告诉你要努力学习,咨询顾问告诉你要用心经营,这些都是正确的废话。

对,但不能指导我们思考。

究竟什么是需求?

百度一搜定义一大堆。每个人都模糊知道怎么回事,但始终是雾里看花,朦朦胧胧,我也是,直到我看见那句话,我认为那是对需求最简单,最精髓的定义。

需求就是场景下未被满足的目标。

你一定会说,就这?什么狗屎定义?

我现有的知识,解读一下。

02

这里面的目标,包含两层意思。一个是心理目标,一个是场景下要实现的目标。

这两个目标又是什么玩意?怎么理解?

凭空理解有些难度,稍后再说,先看另外两组词。

  • 事实,感觉
  • 刺激,反应

这两组词,极为重要。

这是我在一本挺老的书中看到的概念,叫啥名忘了,不重要,别打断思路。

1. 事实和感觉

每个人其实处于两个世界,一个是现实的客观世界,一个是自我的内心世界。

北京下雨,俄罗斯打仗,路边的野狗在撒尿。

这些都是客观世界中发生的事实,它独立存在,不以你的意志为转移。

但是,如果你身处北京,因为下雨,打不到车,导致上班要迟到,你会对这场雨有感觉,心烦,埋怨。

当坐在星巴克窗边,品着咖啡,看着窗外小雨淅淅沥沥,白色的小比熊跟在主人后面不断抖动着身上的雨水,你嘴角含着笑,感觉很惬意(注意:你在不同的场景下,对同一个事实,产生了不同的感觉)

你看,下雨的事实对你产生了影响,你有了主观感觉。

感觉是对事实的私人解释,是场景下对客观事实的内在反应。

2. 刺激和反应

有了上面下雨的场景,同时后两个词的意思也出来了,刺激和反应。

现实世界中发生的客观事实,换个叫法,称为信息源(媒体上看到的新闻,同事之间的对话,公交车的站牌,雨中的小比熊)

不是所有的信息源都会对你产生影响,能对你产生影响的客观事实我称之为刺激。

刺激:一切让你产生内在反应的客观事实都是刺激。

一个人、一个物、一段音乐、一场雨、一个眼神、老奶奶过马路等等。

反应:因刺激而产生的一切心理和行为的变化都是反应。说人话,反应就是我想以某种特定的方式行动。

野狗向你轮胎撒尿而产生的愤怒情绪,这是反应。你挥起拳头想要将野狗吓走的动作,也是反应。

北京下雨,上班要迟到了,你心里产生的焦虑是反应,催促司机开快一点的动作也是反应。

知道了事实,感觉,刺激,反应。

如此,人产生需求的整个链路是,客观世界中的事实作为信息源,通过某种媒介触达到你的感官(眼耳口鼻舌),有一些信息被大脑接收,打破内在世界的平衡,从而产生心理的变化,形成感受(喜怒哀乐悲恐惊,匮乏感,缺乏感,想要的感觉和冲动等等)

表现为不自觉的神态(皱眉),表情,语言或一系列动作,从而完成反应链条。

你的反应也会作为信息源,刺激别人或者说影响客观世界的变化,这些不在这里讨论。

还要重点提一下:反应是你内心想做某事的冲动,如果所有阻碍神奇般的消失了,这种冲动就会化成行动。

比如野狗在你车轱辘上撒尿,你会捡一块石头将他打走。

你暗恋某个女孩,你会上去拥抱她。

看见老奶奶步履蹒跚过马路,你会走上去搀扶。

领导说你的文案不行,你会说:“别嘴炮,你写一个我看看”

我猜测,你大概率不会顶撞你的领导,可见,并不是有了反应就一定会去做。

在内心产生想做的冲动时,也会生成一股阻碍力量(对事情发生后果的判断,如风险)。

这股力量和现实场景下要达成目标的阻碍力量(如金钱成本,时间成本),合在一起对抗反应下冲动的力量。

反应产生的动力vs内心与客观世界的阻力,就构成了另一个词,冲突(这个词相当重要,以后再说)

内心世界的心理变化产生一个目标,反映到现实就是想干某件事(如为中华之崛起而读书)。

这件事需要通过一系列的现实动作来实现,而你的产品是帮助消费者达成目标的解决方案之一。

03

了解了这个过程,我们回到前面提到的两个目标。

  • 心理目标
  • 场景下的目标(想干某事)

什么是心理目标?

母亲节,想给妈妈买一束康乃馨表达爱意。母亲节,这个节日是客观世界中的动机刺激。

隐藏心理:我们对母亲的爱,想要感恩母亲。

母亲是最爱我们的人,她为我们无私奉献了一辈子,我们对母亲的爱、报答、回馈、表达爱意的情感一直存在。

母亲节作为信息源传入大脑,激发了隐藏的爱意,产生想给母亲惊喜或补偿的冲动。

心理出现变化,对应的反应是在客观世界寻找一种产品,来帮助我表达这种爱意。

这个时候由心理层面转到现实层面。

不同消费者在各自场景下,会考虑选择不同的产品来表达爱意?

康乃馨是消费者选择的方案之一。

康乃馨这种产品既满足了心理目标,又满足了场景下的目标。

当然,还有些人选择给妈妈买化妆品,给妈妈买裙子等等。

有些需求一个刺激源就够了,如,手脏了买包纸巾擦擦,太热了买根雪糕降降温。

有些需求需要不同场景下的多个信息刺激(买房、买车),只有当某个临界点到来,动力大于阻力,才会发生购买行为。

说了这些,其实现实中,很少有人在买东西时能意识到心理的种种变化(想感受这种变化是需要功力的,你可以打开淘宝,看看自己的购买记录,回忆一下自己当时要购买某个产品时心理是怎么想的)

但毋庸置疑的是,有心理变化不一定会发生购买行为,但发生购买行为,必然伴随心理变化。

04

最后的注意:我目前能总结出来的人类心理,大约有124种(绝大多数心理变化与当下消费无关)

与购买冲动直接相关的心理大约有27种,这二十七种心理追溯到源头都与欲望有关。换句话说,你所有的商业动作,如信息刺激,设定目标等,最后都要与消费者的欲望相关联。

如果产品本身含有欲望属性不用说(色情交易),如果产品本身不含欲望属性,那就让产品帮你实现的目标有欲望属性。

目标没有欲望属性,那就让这个目标的实现,会帮你实现后面更大的目标,这个更大的目标与欲望相关,总之,不关联上欲望,所有的动作都无效。

05

总结,需求就是场景下未被满足的目标。

需求产生的过程:

  1. 信息源,动机刺激(信息编码)
  2. 媒介,渠道(传播)
  3. 感官接收信息(信息解码:引起注意,传播信息,形成记忆点等)
  4. 刺激产生心理变化
  5. 反应产生购买冲动(购买势能,购买行为)

本文由 @百大壮个人思考 原创发布于知识吧。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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