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详细拆解|集团「大会员」

本篇文章将详细拆解大会员这一驱动业务,作者从需求、建设框架、服务功能拆解及数据功能拆解四个方面进行分析。接下来,我们一起看看作者的解读。

随着购物中心、零售、餐饮、服务等企业逐渐集团化,有品牌布局多个连锁形成集团化,也有多元化业务发展形成集团化。

无论哪一种ToC业务的集团化企业都在利用会员营销体系对集团客户的运营进行不断的改进和完善,并逐步建立起分板块业务的会员制营销体系。

会员体系和大会员有什么区别?(这里引用了知乎网友的一些观点)

「会员体系」是业务驱动,而「大会员」是驱动业务

「会员体系」核心围绕着服务单一应用,对业务增长容易遇到瓶颈,「大会员」建设更像是企业去找到“第二增长曲线”:

  1. 商业价值层面,大会员从企业顶层重塑集团会员体系,统一会员体系。
  2. 基于集团的多元化业务优势,串通客户生活场景,满足客户多样化、品质化的服务诉求。
  3. 从单一产品认知到建立会员对于品牌的认知,增加企业的品牌附加值。
  4. 大会员的数据应用对集团业务扩展、产品调整提供重要的决策依据。

「大会员」对企业既有的业务是会带来一定的冲击的:

大会员需要有全局通盘考虑的角色推动,大会员从顶层驱动,围绕着全业务流程,往往承建角色由集团IT承建,对于运营团队能力要求更高。

另外,对于已成熟业务的切换,需要大量的教育成本,或者利益诱因帮助会员进行平台的切换。所以这些风险,企业在部署大会员或者会员体系的时候都需要充分考虑。

一、三大核心需求

由于文章篇幅问题,这里就跳过需求分析环节,针对在集团企业建设统一会员项目,作者总结为以下3大需求:

1. 建立One ID会员身份体系,享受统一的会员权益和服务

针对有效的整合与利用集团化的多板块会员资源,建立集团统一会员管理,建立跨业务板块的会员数据共享机制,打造互联互通的One ID会员身份体系。

利用该体系让会员通过唯一的身份标识在不同业务板块间无缝切换,享受统一的会员权益和服务,形成集团会员私域流量运营池。

2. 融合多个板块的产品和服务体系,建立跨业务的忠诚度运营方案

建立联动性的会员运营方案或策略,为会员提供丰富的组合权益以及多元化服务体系。

通过深入了解会员的行为和偏好,设计跨板块的联动营销方案,为会员提供个性化的组合权益,如交叉消费折扣、跨板块积分叠加等。

3. 全面数据采集、处理和应用,为业务提供会员运营数据支撑和决策赋能

通过在各个业务板块和渠道进行全面的会员数据采集和整合,可以建立全景式的会员画像,并将数据沉淀到集团的数据中心。

深度开展数据挖掘分析,为业务提供准确的会员运营数据支撑和决策赋能,优化会员运营策略和个性化推荐,洞察会员需求和行为趋势,从而更加精准地满足会员的需求,提升运营效果和会员体验。

二、总体建设框架

集团大会员旨在统一管理和运营集团旗下各业务板块的会员群体,为各个板块提供应用服务。

底层对多维度业务开展数据采集,通过数据处理与能力搭建,构建会员服务中心和会员数据中心两个关键部分。

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集团大会员平台总体架构图

会员服务中心:服务中心是大会员业务运营体系建立的核心,负责集团统一会员的管理和运营业务。

主要建立集团统一会员服务能力:

  1. 统一会员认证:建立会员主档案模块,为各业务板块提供会员注册与识别认证,并管理会员的个人信息、偏好和购买历史等主数据。
  2. 会员运营体系建立:设定会员的特权权益和奖励机制,包括:成长体系、积分体系、权益体系、等级体系、付费会员卡等,激励会员的消费和参与度。
  3. 营销活动和促销管理:规划和执行会员专属的营销活动和促销计划,提高会员参与度和转化率。

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会员数据中心:数据中心是大会员营销的支持部分,负责数据的采集、分析和应用,建立数据辅助会员运营决策的能力。

  1. 数据采集和整合:从各个数据源收集和整合会员相关的数据,包括会员信息、购买数据、行为数据等。
  2. 数据分析和洞察:利用数据分析技术和工具,对会员数据进行深入分析,探索会员的行为模式、偏好趋势和潜在需求,为营销决策提供洞察和支持。
  3. 数据应用和个性化营销:将数据洞察转化为具体的个性化营销策略和活动,通过精准的目标营销和定向推荐,提升会员的参与度和购买意愿。

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这两个中心通过数据的流动和共享实现紧密的协作,会员中心提供业务需求和指导,数据中心提供数据支持和分析结果。共同推动大会员营销的策略和执行,赋能各业务板块的会员满意度提升、促进销售增长,并建立长期的会员运营体系。

三、大会员服务中心功能拆解

1. 集团统一会员身份模块

1)会员认证(会员主档案)

为集团旗下所有会员应用提供统一会员身份识别认证,实现One ID的会员主数据互联互通:

  1. 会员账户基本信息:这些信息是识别会员身份和与其进行有效沟通的基础,包括包括会员的账户编号、会员等级、积分余额、会员的姓名、性别、年龄、联系方式等。
  2. 购买历史:购买历史数据可以用于了解会员的偏好和消费习惯,从而提供个性化的推荐和定制化的营销活动,包括购买的产品或服务、购买日期、订单号、支付方式等。
  3. 参与活动:用于评估活动效果、了解会员的参与度和互动水平,以及为会员提供相应的奖励和特权,记录会员参与过的活动、活动参与日期、参与方式等。
  4. 售后服务:于及时响应和解决会员的问题,提供良好的客户服务体验,包括会员的投诉、退款、售后需求等记录。
  5. 渠道偏好:优化渠道布局和提供更符合会员习惯的购物体验,记录会员更倾向于使用的购买渠道,例如线上购物、线下实体店购物或移动应用购物等。
  6. 行为分析:改进产品推荐算法、优化页面布局和个性化推广,通过分析会员的浏览行为、点击行为、搜索行为等,了解会员在平台上的行为模式和兴趣偏好。

2)标签管理

会员标签管理用于对会员进行分类和分组,并为其打上特定的标签,以更好地理解和管理不同会员群体,包括以下:

  1. 标签创建和定义:创建和定义各种会员标签,如兴趣、偏好、购买行为等,也可以使用预定义的标签进行快速分类。
  2. 标签分配和编辑:将特定的标签分配给会员,以标识其所属的群体或特征。通过手动分配标签或根据会员属性和行为自动分配标签来实现。
  3. 多标签组合:会员可以被分配多个标签,以便更准确地描述其属性和行为。支持逻辑运算符(如AND、OR)来组合不同的标签,以创建更复杂和详细的会员群体。
  4. 标签搜索和筛选:根据特定的标签或标签组合进行搜索和筛选,以查找符合特定标准的会员,快速定位和管理特定群体的会员,并进行相关的分析和营销活动。

2. 集团统一会员运营模块

1)会员卡(付费会员)

建立集团统一付费会员卡,为用户提供给以付费方式获取特殊权益和福利的会员计划。

以下是付费会员卡的功能:

  1. 会员权益和特权:付费会员卡提供独特的会员权益和特权,例如专属折扣、优先购买权、特定产品或服务的提前访问、免费礼品等,以专属权益和特权份吸引用户续费保持会员身份。
  2. 会员定价和计划:付费会员卡提供不同的会员定价和计划选项,以满足不同用户需求和预算。例如,可以提供月费、年费或季度费等多种计划选择,让用户根据自己的需求选择适合的会员计划。
  3. 会员优惠和折扣:付费会员卡持有人享受额外的优惠和折扣,适用于公司产品、服务、合作伙伴产品或特定活动,激励会员购买更多的产品或服务,并增强他们的忠诚度。

2)储值卡(单用途预付卡)

储值卡账户是一种预付款账户,用户可以通过充值一定金额到账户中,然后在需要时使用账户余额支付商品或服务费用。

以下是储值卡账户的功能说明:

  1. 充值和账户余额管理:用户可以通过多种途径将金额充值到储值卡账户中,包括企业充值。
  2. 多场景使用:储值卡账户通常可以在多个场景中使用,例如线下购书中心、在线购物平台、移动应用等。
  3. 交易记录和账户安全:储值卡账户会记录用户的交易记录,包括充值、消费和退款等。同时,账户安全也是重要的考虑因素,通常会采取安全措施,如账户密码、双重认证等,保护用户的账户安全。

3)成长体系

统一集团会员成长体系是为了激励和奖励会员在平台上的积极行为和参与度,为各应用提供集团统一管理的成长体系方案:

  1. 成长值的获取:成长值是衡量会员成长程度的指标,会员通过在平台上完成特定任务或参与特定活动来获得成长值。任务和活动包括:购物消费、内容互动、会员活动参与、会员推荐、个人信息完善等等。
  2. 成长值的扣减:除了增加成长值外,一些行为也可能导致成长值的扣减,扣减机制确保会员行为的合规性和平台的秩序。

4)等级体系

统一集团会员等级体系是为了形成集团统一的会员等级管理方案,可以划分以下:

  1. 等级划分:统一会员等级体系将会员根据其活跃度和贡献度划分为不同的等级。
  2. 等级晋升机制:会员可以通过满足特定条件来提升自己的会员等级。根据成长体系以及运营条件可以包括会员在平台上的消费金额、购买次数、活跃度、推荐新会员等。当会员满足相应的条件时,系统会自动将其升级到更高的会员等级。
  3. 等级保持要求:为了保持高级别的会员等级,会员需要继续保持其在平台上的活跃度和消费行为。平台可以设定一定的等级保持要求,如每月至少完成一次购物、保持一定的活跃度等。

5)权益体系

统一集团会员权益体系建立权益体系(池),各应用可选择配置对应的权益项。

可以划分以下:

  1. 专属折扣和优惠:会员权益体系为会员提供独有的折扣和优惠,使会员在购买商品或享受服务时能够享受更优惠的价格。这些折扣和优惠可以是针对特定商品、品类或活动的,为会员提供实实在在的经济效益。
  2. 积分奖励和兑换:会员权益体系可以设置积分奖励机制,会员在购物、消费或完成特定任务时可以获得积分。
  3. 个性化服务:基于会员的个人偏好和历史行为,会员权益体系可以提供个性化的服务。例如,为会员定制推荐商品、提供专属的产品推荐、定制化的购物体验等,提升会员的满意度和购物体验。
  4. 生日礼遇:会员权益体系可以提供特别的生日礼遇,例如生日优惠券、生日礼品或折扣等,让会员在特殊的日子感受到特殊的关怀和待遇。
  5. 快速退换货服务:会员权益体系可以为会员提供更便捷的退换货服务,例如优先处理会员的退换货请求、免费或优惠的退货运费等,提升会员的购物信心和满意度。
  6. 会员活动参与资格:会员权益体系可以确保会员有资格参加平台组织的会员活动,如会员专场销售、线上线下活动、抽奖或赠品活动等。这些活动为会员提供独特的体验和机会。
  7. 会员等级升级和特权提升:会员权益体系可以根据会员的活跃度、消费行为和参与程度来设定会员等级,并提供相应的特权和福利。

6)积分体系

统一集团会员积分账户,由集中管理和跟踪会员积分的积分体系对会员在平台上的各种活动和交易都可以为其积累积分,并统一积分账户中进行兑换和管理。

以下是统一积分账户功能:

  1. 积分累积:会员在平台上的购物、消费、参与活动、分享内容等行为都可以为其积累积分。每个行为对应着一定数量的积分,累积积分的数量根据会员的行为规则和积分计算规则确定。
  2. 积分跟踪和管理:统一积分账户记录和跟踪会员的积分变动情况,会员可以随时查看自己的积分余额和积分历史记录。
  3. 积分兑换:会员可以将积分兑换成平台设定的相应奖励,如折扣券、礼品、优惠码、会员等级提升等。兑换规则和兑换的奖励种类由平台决定,会员可以根据自己的需求和积分余额选择兑换相应的奖励。
  4. 多渠道积分使用:统一积分账户可以跨平台和跨渠道使用。无论会员在线上还是线下进行消费,积分都可以被识别、累积和使用,增强会员的便利性和灵活性。
  5. 积分过期和失效:统一积分账户可以设定积分的有效期,过期的积分将失效,鼓励会员及时使用积分,提高积分的活跃度和消费频率。

3. 集团统一会员营销模块

1)营销策略/事件营销

营销策略/事件营销是指在特定事件、节日、促销活动等关键时刻,针对会员群体(营销分组)进行有针对性的营销活动。

以下是事件营销的功能描述:

  1. 事件触发:事件营销功能可以设置不同的事件触发条件,如节日、会员生日、购买行为、注册成为会员等。当会员满足触发条件时,系统会自动触发相应的营销活动。
  2. 营销活动设置:在事件营销功能中设定各类营销活动,如发送生日祝福短信、赠送节日优惠券、推送特定商品促销信息等,营销活动支持根据不同事件和会员分组来个性化设置。
  3. 个性化内容推送:根据会员的个人信息、购买行为和兴趣偏好,事件营销可以实现个性化内容推送。例如,向会员推送与其购买历史相关的商品或服务,提高推送信息的精准度和相关性。
  4. 定时推送和提醒:在特定事件发生前或当天,系统可以自动向会员发送提醒和推送通知。例如,提前几天向会员发送节日促销活动的通知,或在会员生日当天送上生日祝福。

2)营销分组

营销分组是一种将会员按照一定的标准和规则进行分类和分组的功能。通过营销分组,可以更加精准地定位和针对不同的会员群体进行个性化的营销活动。

以下是营销分组的功能描述:

  1. 分组依据:营销分组可以根据多种依据或标签,如会员的购买历史、消费行为、兴趣偏好、地理位置、年龄、性别等。根据不同的依据进行分组,可以更好地理解和把握不同会员群体的需求和特点。
  2. 分组规则:分组规则是指根据特定的条件和算法将会员划分到不同的分组中的规则。这些规则可以是预设的规则,也可以是基于机器学习和数据分析得出的智能规则。
  3. 优先级管理:在营销分组中,可以设定不同分组的优先级,例如,将高价值客户或活跃用户放置在优先级较高的分组中,以便更加重视和关注他们的需求,并提供更好的服务和特权。
  4. 分组管理和调整:营销分组应该具备灵活的管理和调整功能,支持根据实际情况对分组进行调整,添加新的分组或合并现有分组,确保营销策略与会员群体的变化保持一致。

3)营销工具

结合集团层面的活动策划需求建设相应的营销工具(业务层的营销可以交给业务会员系统执行)。

以下为部分工具:

  1. 活动报名:活动报名功能是一种用于会员活动管理和参与的工具,它提供了便捷的报名流程和管理功能。活动报名功能支持集团发布各种类型的会员活动,包括线上活动、线下活动、培训课程、研讨会等。活动发布界面通常提供活动名称、时间地点、参与人数限制、活动描述等信息。
  2. 活动二维码:活动溯源二维码是一种用于活动参与者追踪和验证的工具,它可以通过扫描二维码获取活动相关信息并进行溯源。每次扫描验证二维码时,系统将记录相关的活动数据,这些数据可以用于后续的数据分析、统计和活动报告生成。
  3. 优惠卡券:集团会员优惠卡券提供特定的折扣、优惠或特别待遇。会员优惠卡券可以提供在购买产品或服务时享受折扣的特权。这些折扣可以是固定金额的折扣、百分比折扣或满减优惠。会员使用优惠卡券时,相应的折扣将被应用于他们的购买金额。支持POS核销和核销API接口对接。
  4. 积分商城:集团统一积分兑换商城,积分商城设定了积分与商品之间的兑换比例和规则,开放给所有会员进行兑换。
  5. 抽奖工具:在线抽奖工具,可以帮助企业快速创建和执行各种类型的抽奖活动。它提供了多种抽奖形式,如随机抽取、抽奖码抽取、幸运转盘等,并具有自定义奖品、参与条件和抽奖规则的功能。
  6. 口令营销:口令营销工具可以通过设定特定的口令或优惠码来促进会员参与活动。会员在购买或参与活动时输入口令或优惠码,可以获得特定的折扣、礼品或其他福利。
  7. 短信/邮件营销:短信/邮件营销工具可以用于向会员发送个性化的短信或电子邮件,宣传和推广会员活动。

4)营销数据分析

应用根据营销策略/事件营销对订单进行标记,基于订单的标识进行数据分析和营销反馈,以便评估不同分组的效果和表现。

管理员可以根据分组的数据表现来调整和优化营销策略,以获得更好的营销效果。

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四、大会员数据中心(应用层)功能拆解

1. 主题模型分析(AIPL与RFM模型)

1)AIPL模型分析

AIPL是一种把不同阶段的用户规模和行为转化关系进行量化追踪和全链路可视化的营销模型。AIPL从用户行为角度将用户划分为4种类型。

分别为:

  • A(Awareness):指品牌认知人群,这类用户刚了解企业的产品或服务。
  • I (Interest):指品牌兴趣人群,这类用户在产品内有过点击或使用等行为。
  • P(Purchase):指品牌购买人群,这类用户已经购买了相关产品或服务。
  • L(Loyalty):指品牌忠诚人群,经常复购甚至分享传播。

AIPL模型的分析,可以帮助集团去全面认识自己的用户资产,判断哪个环节导致成交用户不足,从而有针对性的制定用户运营或营销策略。

  1. AIPL模型配置管理:提供AIPL主题模型配置管理功能。支持用户选择不同渠道数据进行 AIPL 模型配置,并支持对 AIPL 4 类人群进行规则配置管理,依据业务情况及不同阶段设定 AIPL 模型。在本项目内,关于 AIPL 模型的用户行为定义建议如下:A-浏览/点击/观看;I-会员/收藏/加购/互动/领券;P-购买;L-复购/复购+正向分享。
  2. AIPL 用户分析:提供能力支持用户分析AIPL模型中各类用户的人数和相应的变化趋势,用户可设定具体的 AIPL 模型及计算基准日期查看其背后的 AIPL 用户分析情况。
  3. AIPL 流转分析:提供能力支持用户分析指定时间段内具体的AIPL模型中各类用户的转化、流失情况。

2)RFM 模型分析

RFM模型是一种通过用户的R消费间隔(Recency)、F消费频率(Frequency)、M消费金额(Monetary)三项指标来衡量用户价值的手段。RFM模型将购买过的用户进行分类,从而进行用户维系,提高用户留存和复购。

基于RFM模型分析,可以帮助集团识别出最有价值的用户群体,从而优化市场营销策略和提高销售业绩。

  1. RFM 模型配置管理:提供 RFM 主题模型配置管理功能。用户可依据系统内已有的用户消费订单数据,创建 RFM 模型,并对 RFM进行参数配置以及对比值参数配置。
  2. RFM 用户分析:提供能力支持用户分析RFM模型中用户的RFM指标情况,以及RFM各类用户类型的分布情况。用户在R、F、M任意一项中的价值可被分为高、低两类,综合R、F、M三项的表现,用户可被划分为8种类型,分别是高价值用户、重点保持用户、重点发展用户、重点挽留用户、一般价值用户、一般保持用户、一般发展用户、潜在用户。利用 RFM 用户分析,可以定期监控营销效果和客户反馈,根据反馈结果和数据分析,及时调整营销策略和服务方案,优化客户体验和销售业绩。

2. 人群洞察管理

用户基于特定业务规则完成人群筛选后,可对人群进行特征分布的洞察分析,具体特征可依据设定的标签进行数据查看。

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  1. 标签人群创建:支持用户通过标签筛选的方式创建人群数据。
  2. AIPL模型 人群创建:支持用户通过已配置好的 AIPL 模型中筛选出所需类型人群的方式创建人群数据。
  3. RFM 模型人群创建:支持用户通过已配置好的RFM 模型中筛选出所需类型人群的方式创建人群数据。
  4. 手动上传人群创建:支持用户通过手动上传不同人群数据包的方式创建人群数据。
  5. 综合交并人群创建:支持用户从已有人群中通过且(交)、或(并)、差计算创建生成新的人群数据。

4. 经营数据看板

基于BI报表工具,支持用户围绕会员用户人群标签数据进行自助提取分析,支持在报表中通过圈选提取生成新的人群数据啦。

  1. 会员画像分析:支持用户查看系统会员用户的画像分析数据,画像类型包括性别、年龄、学历、来源渠道、行为。
  2. 渠道用户画像:提供不同来源渠道用户的洞察分析,包括用户数及走势、用户新增、活跃、转化、流失生命周期的分析。
  3. 实时销售数据统计:提供整体当天实时销售数据统计查询。
  4. 订单交易分析:提供所对接的不同销售渠道的订单相关的交易数据指标的统计与分析。
  5. 渠道销售数据统计:提供全渠道用户的交易分析概览。
  6. 商品会员销售分析:提供整体商品会员的数据统计分析,包括销售额概览、商品看板(访客量、销量、支付金额)、商品销售指标详情。
  7. 消费用户查询:支持设定不同维度对消费用户进行综合查询。
  8. 门店经营分析月报:提供集团各门店每月经营分析报告数据,包括销售进度、核心指标、TOP 成交额商品。

本文由 @谢育波波波波波 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议

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