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近百万GMV的万人社群拉新活动操盘经验复盘

做为运营的必备技能之一,社群拉新也是实现企业经济效益增长和进一步转化裂变的重要技能。这篇文章作者从实战层面,通过六个步骤给大家展现了一个成功的社群拉新案例,为大家所借鉴。

这次分享的是一个社群拉新群发售的操盘复盘,说一下成绩,团队拉新人数接近五百,GMV 90 万元。

一、拉新准备阶段

1. 拉新萌芽

飞巴从 2021 年初开始互联网的折腾的,2021 年 3 月 6 号认识老徐,从此缘分就打开了,老徐是飞巴过去两年里最重要的贵人,没有他的指导,我可能很早就放弃折腾了,最可怕的不是不努力,而是没有人带,努力没有方向,在稀里糊涂之中放弃。

也就是这次操盘经历让我开启了突飞猛进的进程,老徐之前评价我在 2021 年以前是个在互联网上没有痕迹的人,我形容自己是从 0 公域「无粉丝」、 0 私域「21年初不到六百好友」开始的。

之前有人让我用一句话形容这两年的折腾,我是这样形容的:2021 年是种子期,主要就是破圈和积累影响力,种下了一颗未来的种子;2022 年是萌芽期,主要是扩大影响力和 IP 商业化,让种下的种子破土发芽;2023 年我希望是生长期,就像我的 slogan “飞术成长”。

老徐表达了 23 年要组团拉新的想法,那我说我来帮你做运营,毕竟我们此前合作过好几次了。比如 2021 年 4 月跟着老徐做万人私域社群,开始发挥出我的运营实力,社群一半的 SOP 由我贡献,同时操盘了一次万人社群的视频号连麦活动,那也是我的第一次操盘,详细复盘文章,大家可以看我主页的第一篇帖子。

2. 流量增长和运营团队招募

我一直说这种大型拉新往往看的不仅仅是这半个月一个月的运营结果,而更重要的是看过去一年里面大家的成长和流量增量情况。这点很重要,所以去年四月份就跟老徐商量过一些细节。

首先是物色团队成员,众人拾柴火焰高,光靠一个人的力量是没戏的,从每年的榜单来看,单体是不可能打得过团队的,单体 IP 的上限大概也就在一百人左右。当时划了三档,理想状态下应该是 TOP5、TOP15 和其它。

TOP5 的要求应该是拉新成功 20~50 人及以上的水平垂直IP或者流量高手,TOP15 就是再找 10 个拉新成功 5~20 人水平的小IP和拥有精准流量的人,其它就是普通人,团队规模需要有一百人左右,不过这块落实的不算太好,中间时间太长,跟老徐在这块沟通的比较少,没有持续跟踪下去,但从合伙人人数来看我们各自都在过去一年中有关注着这件事。

其次就是老徐的私域增长和公域流量也要发力,老徐作为十年自媒体人,过去的积累也很不错了,不过他在 22 年又通过 50 字写作日更、小红书案例库等小报童产品、ChatGPT 星球获得了非常大的增长,星球用户关注增长了 1.5 万人,积累了 5000+ 位付费用户,且都加了微信好友。任何战队都需要至少一个绝对主力,而我们作为新人战队,绝对主力只能是老徐了。

最后就是运营团队,这点是我们没有做的太好的,理论上应该在 418 之前就做一些小的活动来锤炼团队,我们当时因为 21 年和 22 年的活动操盘,对于组建运营团队过度自信了,没有进行实战的锻炼,虽然我们运营团队在今年的拉新中表现非常优异,但如果更早的组建和锻炼会表现得更好一些。

二、仓促启动的拉新组队

1. 新手团队仓促之下开始

今年的拉新开始的有些突然,我们战队因为准备得不是很充足,按照惯常的节奏,418 正式开始的时间点差不多是 4 月初,一周组战队一周拉群运营,然后 418 集中转化,我们此前也是按照这个节奏准备的,所以当 3 月中旬突然开始的时候,我们战队的 SOP 都没有准备好。

我们是 3 月 16 号正式启动拉新运营的,在这之前的三天里,我和老徐碰了基本的思路,一如 21 年操盘那样我仍旧是赶出了一个思维导图,同时一个周末把基础的 SOP 赶出来了,虽然后来发现还有很多不足,整个运营期间都在补 SOP ,但勉强满足启动的需求了。

虽然是新手团队,但是我们组战队的速度还算快的。无论是老徐还是我,在过去的一年里都有意识的在储备拉新战队的成员,所以在 3 月 16 号启动的时候我们的战队人数就已经超过 50 人了,并在极短的时间内就扩充到了超过 150 人。

2. 胸有成竹方显操盘手本色

在启动之前我跟老徐做了数据推演,首先是基础流量池,也就是我们需要拉群的人数,根据过往参与靠谱团队拉新以及对其他团队的观察,转化率一般在 8-10%左右,也就是说如果需要转化 300 人,就需要至少拉 3000 人以上,考虑到我们战队普通人较多,这个转化率是保守估计到了 6-8%,也就是需要五千人左右。

同时基于过往数据的观察,私域好友数到围观群的转化率也就是 1-2% 的样子,公域的转化率因人而异,所以当时就在正式开始之前做了这张思维导图。

 

其次是前说的三档合伙人分级,需要去确定招募的人员,根据我们既定的 300 人目标,我对老徐说目前的战队成员是不够的,需要 100 人以上,最好能到 150 人,然后老徐就开始了咔咔挖人,我也是如此,连去参加生财线下大会都还在现场拉了几位没有参加过战队的圈友。

我经常说谋定后动和胸有成竹才是操盘手的本色,根据掌握的信息和过往的数据分析,目标我们测算了一下,底线是 200 人,想要保险一点必须要在 300 人左右,根据过往的数据和战队的情况,我们定了 300 人的目标,3 月底目标进一步修正到 350 人,不过没想到还是低估了我们战队的潜力。定了目标之后,我们就开始为了它而努力。

三、跌宕起伏的最长拉新季

1. 计划赶不上变化

今年的拉新和往年不一样, 转化期非常长,往年基本上就是当天结束,最多持续个 3 天,这次是从 3 号到28 号「虽然实际是到 30 号,但 1965 才是主要转化期」,持续了将近一个月,加上最开始的社群运营的时间,整个拉新活动持续了 45 天左右,如此长的周期,运营节奏很重要

在启动期最早的时候我给老徐设计了一张甘特图,用来作为整个转化拉新的节奏参考,后来由于整体的玩法调整,集中转化期不再是 4 月 18 号了,这张甘特图最终没有用上,不过逻辑是融入到了我们后来的正式运营之中。

近百万GMV的万人社群拉新活动操盘经验复盘

2. 运营节奏很重要

正式开始之后的运营重点是放在 4 月 3 号之前,也是根据 22 年参与拉新的经验,结合战队的实际情况,我们定下了以直播转化为主、社群分享为辅的运营策略。考虑到我跟老徐两个人都是职场人,所以社群分享的时间点是 21:00,而老徐直播讲解分享的时间点是在 22:00 以后,这个在客观上肯定降低了转化效果,因为时间点偏晚,包括一开始我们是没有社群分享的,也是很多群友反馈直播时间点太晚了,我们讨论下来才增加了社群分享。

一开始也是学着其它社群那样让群友投票选择的模式的,在试着做了两三天之后,发现这样不太行,一方面是运营压力比较大,我们团队只有 7 个人,不像很多团队能调动的人比较多,而且能抽出时间来处理分享相关事宜的只有飞巴自己,所以从挑选解读文章、收集数据、确定分享主题到社群分享,飞巴能分出去的工作内容很有限。尝试了两天投票后通过对数据的分析,参与的人数比例普遍不超过 10% ,综合考虑就变成飞巴自行决定解读主题了。

当时有战队小伙伴给我们提起过其它战队有xx……的而我们只有直播太单一了,但是内部讨论下来,还是要按照我们适合的节奏和方式来,每个人、每个战队都有各自的特点,要发挥自己的长处,避开自己的劣势,比如老徐的直播转化效果很好就让他天天坚持直播;飞巴更擅长图文拆解的分享,就由我来负责社群分享。

所有的分享主题都是飞巴现读现写的,当时的时间压力还是比较大的。分享主题的挑选逻辑主要包含以下几块:社区相关「星球介绍、球友使用经验的分享等」、主要平台的有价值玩法「如小红书平台、抖音平台、视频号、快团团带货等」、当下大火的领域「ChatGPT、AI绘画」、风向标中标解读。

解读风向标中标这个形式是这次发现的一种比较好的方式,因为挑的都是最近中标的风向标,很多都还存在着可利用的机会,所以在 4 月底之前有几天,飞巴每天会从中标挑选出 5 个自己认为有价值可参考的风向标,同时增加一些自己的理解。

提前半个月开始运营最重要的目的就是锁定用户,通过半个月的分享,相对充分地介绍清楚xx社区是什么、如何使用社区等等。

同时数据监测特别重要,我们在 4 月 3 号以前会每天统计围观群的总人数、增量人数以及付定金的人数,通过对付定金的总人数和定金人数占总人数的比重来看转化效果,同时针对性的做一些优化,比如直播间的福袋抽奖引导、评论区解答和控评等等。

但是也有很大的失误,就是没有在 4 月份的整个运营周期里继续贯彻持续的分享,除此之外就是团队的配置不够完善,首当其冲的就是设计人员,我们整个运营周期的海报几乎都是蹭官方的,我们完全没有任何设计人员;其次就是社群管理员,因为大家都是第一次参与,所以飞巴能挑的选择不多,为了保险起见,最后团队就控制在了 7 个人,运营着近百个社群。

3. 在最强风控下负重前行

今年的微信风控尤其严格,这个好几个战队都受到了这个困扰,我们战队应该是最早炸群的,一天之内有 15~20 个群受到举报被强制关闭,老徐的号也挂掉了好几个,而且被举报关停是发生在工作日的白天,因为我们运营团队全员都是上班族的原因,发现的时候已经是中午了。

虽然一肚子火,但也没有办法,广告党的举报针对生财有术拉新这种聊赚钱的社群,太容易中招了,我们来不及抱怨和伤感,只能紧急重建群,为了防止再次挂群,这次不再是同一个人建群,而是每个管理员的号或者小号来建群,以分散风险,同时跟战队合伙人及时沟通情况,坦言被攻击的情况,同时把受影响的合伙人重新拉到对应的新群,重新拉人进群,这一波折腾直接让战队围观群损失了一千人。

同时为了稳妥起见,我们大部分在运营中的社群都关闭了二维码入口,这个引发战队内部的激烈讨论,最后还是我们拍板除了新群之外其他的群都关闭二维码入口,宁愿少一些转化也要尽量保证安全,当然此举也在客观上造成了我们在 4 月 3 号之前围观群人数和付定金的同学人数并没有达标。

老徐炸号更是家常便饭,比较幸运的就是我的号在这期间没出什么问题,那段时间我的心都是悬着的,能不说话尽量不说话,特别怕被举报,为此我只在一个围观群里发东西,然后让五位管理员进行所有群的同步转播,这五位管理员有 3 位的大号都出问题了,整个 4 月就是炸号连绵不绝。

同时针对分享赚钱相关内容容易被举报的问题,我们突发奇想通过走免费星球帖子的方式来分享,在星球写好分享稿,然后以图片形式分享到围观群,这样既避免了被举报,又留存了内容方便后续查看,同时图片的形式也更有利于阅读体验,还沉淀了意向用户到老徐的免费星球,可谓是“一箭四雕”。

4. 以人为本的运营宗旨

从一开始的操盘大纲里我和老徐就有一个共识,这次拉新主要的是价值增量导向,以人为本的运营理念。

具体来说,就是对合伙人来说是带领一群合伙人验证自己的 IP 力,并体会到影响力的经济价值;对于围观群成员来说,引导一批真正有需求、消费能力匹配的成员加入生财有术星球,同时没有加入生财的同学在围观过程中也可以有所收获;对于加入生财以后的正式圈友,帮助这一群人在未来的一年里取得更大的商业化结果,X倍赚回门票,并通过写文章等方式收获个人影响力积累。

在整个过程中,我们不玩虚的,老徐准备了一堆福利,都是只要加入就直接发放的。同时因为 3 号之前还有小半个月的运营周期,有不少人表达了强烈的加入意愿,我们就推出了锁定金「还取了个别名“生财金”」,预付50元锁定金,成功加入后锁定金全额退还,还额外赠送了一本签名书或专栏的福利。

这是所有群发售的通用技巧,一定要锁单,一方面是方便预估当天的销售额,刨掉一些放弃的,绝大部分人交了锁定金都还是会加入的,另一方面就是造势,给战队合伙人以信心,给围观群潜在意向客户以一种信任积累和心理保障。

同时给到锁定群的同学不仅仅只是这一点点福利,首先是锁定的同学提前单独拉群,在 3 月 27 号就拉群了,我跟老徐商量了一下,最终决定老徐在 3 月 31 号定向给锁定群的同学做了一次“专属直播”,详细分享了《小红书案例库的底层逻辑和 IP 商业化》的内容,在锁定群引发了广泛好评,为 4 月 3 日的首轮转化打下了基础。

同时锁定金的玩法也让我们筛选出来 3 号晚上需要跟进的重点对象,我们在战队群里给大家提醒了,要提醒一下各自邀请的已经缴纳锁定金或者意愿非常强的同学,同时针对合伙人、围观群和锁定群采取了以下策略:

近百万GMV的万人社群拉新活动操盘经验复盘

这套逻辑使用起来特别好,运营团队和合伙人对于安排一目了然,当天就各自行动起来了。20:00 以后,所有人开始发付款截图,因为当天晚上 21:00 开始拉正式圈友群,我们的判断标准就是围观群里的付款截图,两项叠加下来,刷屏的付款截图对于促进转化的效果特别好,尤其是锁定群,一个小时内一百多条付款截屏。

我们总的锁定人数在 200 人左右, 在 3 号当天晚上就加入星球的占 60% 左右,我们在建立正式圈友群之后,就让所有正式加入的朋友退了锁定群,人数从两百多人逐渐减少到两位数,也在客观上促进了锁定群的转化,到 4 月 18 号我们解散锁定群的时候,整个锁定的转化率已经到了接近 90% ,最终只有二十多位没加入,用户筛选、价值提供和氛围营造共同促进了这个结果。

5. 正式圈友群的运营产生了自然裂变效果

正式圈友群从 4 月 3 号开始启用,我们很重视这个群,在 4 月 28 号之前虽然重心仍然还在拉新上,但是正式圈友群的运营已经悄然启动了,首先就是老徐带着大家刷风向标,然后慢慢引导大家去写风向标,看精华帖、刷风向标和参加航海,这三件事是老徐给圈友群画的重点,因为航海是在五月份报名,所以四月份的重点就是看内容和风向标。圈友群在四月份据不完全统计,至少出了几十个中标。

同时每天大家都会在里面提问和讨论很多和星球内容、赚钱机会、项目经验相关的内容,老徐和飞巴也会回答大家的问题,同时把控群内容的风控和纠偏价值观方面的问题。这样的氛围也促进了很多文章和分享的诞生,比如壹仟同学的中标还有被亦仁回复的帖子都是在群聊的过程中诞生的。有好的想法或者商机,老徐都会鼓励他们去发风向标或者文章。

因为中标会获得术值,这个正反馈特别快,而光说术值大家没概念,老徐就用钱的换算来帮大家建立概念,一个术值几十元,一个碎片一千多,一颗龙珠接近一万元,一个中标就是几十元,写一个精华帖价值几千到两万,瞬间大家的积极性就被调动了。

前半个月主要是刷帖和风向标,后半个月大家对于航海的实战太渴望了,加上刚好遇到一个契机,老徐便开启了一次“微型航海”——美团圈圈,这个信息最早是一位同学在群里提了一下,老徐追问了几句,发现是个潜在机会,便开始拉群带着正式圈友一起玩,迅速有一两百人响应,老徐整理了一套玩法手册,找了几个资料馆帮忙整理群内的重要信息等等,生财小航海就是最好的样板,我们跟着学就好了。

后来老徐还开了一个“网盘拉新”的微型航海,这两个项目我们都是免费带正式圈友群的同学玩,主打的就是实战,实践、交流、复盘总结、迭代,一套链路下来很多人成长非常快,比如美团圈圈的项目,当时生财大部分的美团圈圈相关内容都是从我们那个群里出来的。

有人带和没人带的差别还是蛮明显的,我们也非常开心这次可以带着接近五百人一起在接下来的一年里一起并肩作战,很多新圈友很优秀,飞巴相信他们在未来的一年里一定会在生财影响力大增的。

同时通过上述的运营动作,我们在正式圈友群建立了口碑,同时我们也推出了一个策略,就是鼓励通过我们战队加入的第七期新人跟着我们一起拉新,通过建立他们的专属群,提供资料、分享、运营支持等方式促成转化。

同时通过在免费星球开设专门板块,让他们写下自己加入生财、使用生财的思考和心得,方便他身边的朋友去看到他的成长,从而进一步对生财有术感兴趣。因为不少同学感受到正式圈友群的氛围,主动申请帮我们拉新,一下子我们战队又多了几十个专属群,最终这些群也创造了几十人的转化的效果。

6. 不到最后谁也不知道结果

我们战队除了老徐之外,绝大部分人都是不被大家知道的“普通人”,连老徐自己都说自己也是个普通人,去年榜单前 30 的人战队里面只有老徐一个,拉新战绩从老徐去年个人的 20 人左右到今年的战队总成绩接近 500 人,这里面有老徐流量大增长的作用,有直播分享和社群分享的转化加成,有运营团队持续一个多月的运营宣讲,但更离不开的是我们战队的每一个“普通人”。

光靠我和老徐是不可能拉得了这近百个围观群,几千上万人的潜在用户,我们战队的上百位合伙人都参与了拉新,虽然绝大多数所能够邀请到围观群的人都在 50 甚至 20 人以下,但众人拾柴火焰高,几千的基础用户池才为我们 4 月 3 号晚 20:00 购买入口打开后迅速破 200 人打下了坚实基础。

考虑到本轮拉新周期的漫长,跟老徐商量下来,决定提前给合伙人结算一批基础佣金,也就是 20% 的门票再扣掉手续费之后的金额,因为提款限制,这笔钱相当于是老徐自掏腰包来给大家发「红包」,结算周期是从 4 月 3 号到 15 号,在 19 号完成统计,也就是 15 号加入的人度过三天退款期之后,这一措施是极大的刺激了战队的积极性,在最后的十天里,很多人都爆发了惊人的转化效果。

心态很重要,我们刚出发的时候是没人看好的,在长达二十多天的时间里,我们始终在榜单上被压制在第 4 名,很多小伙伴都有些着急,总想着快速冲上去。飞巴对他们说,首先时间很长,最后的两天才是关键,前面不着急;其次我们是新人团队,老徐也是第一次正式开战队拉新,我们都是普通人,没有过往的历史包袱,把心态放轻松就好。心态上轻松,但下手可没放松,我要求大家一起努力,始终咬住第 3 名,努力把差距始终控制在个位数以内。

这也算是一种“心理战”了,作为被追赶着在始终甩不掉对手的时候是容易伤士气的,我们一直不急不躁的保持我们自己的运营节奏,直到最后的 2 天我们才再次集中发力, 把整个站队和通过我们团队加入生财的圈友群都全部调动起来了,利用体验卡的最后阶段,通过倒计时营造的紧张氛围,最终在倒数第二天瞬间扭转局势,并在之后迅速拉大优势,最终以超过 50 人的绝对优势逆袭拿下了第三名。

抬头看天,低头做事。这是飞巴操盘拉新和群发售的一些心得,同时也是给大家打开了一个思路,希望飞巴的复盘能够对大家有一些启发。

作者:飞巴,公众号:飞巴IP日记(ID:baozangba)

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