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如何花小钱做千万用户增长?网易云音乐的产品自增长路径分享

说到品牌营销推广,很多人会把它和砸钱联想到一起。得需要通过大量资金,投入大量广告,才能给消费者构建品牌认知。事实上,并不是所有营销都是如此,还有的是靠创意的“以小搏大”的自传播。本文以网易云音乐为例,对其营销进行了分析。

01 适合不同企业的三种增长方式:宝洁、字节和网易

今天的分享的重点是有效预算下的,由自传播驱动的高效增长。

在有限的预算下实现增长并不容易。市场上提供广告投放渠道的选择很多。也有很多创意机构可以帮助我们,但他们的报价可能会从200万起,甚至仅仅是提出方案却不负责执行。对我们创业公司来说,这使用门槛太高了。因此,今天我想与大家分享的核心是,虽然预算有限,但我依然可以让更多用户了解并使用我们出色的产品和平台。

市场上公司会偏好不同的增长方式,主要可以分为三种。我姑且把他们称为:宝洁式、字节式和网易式吧。

宝洁式常被大的快消公司使用。

它在一定的用户增长目标下,根据触达频率和转化率来倒推用户触达次数,并聘请全球最大的一些媒介公司提供媒介方案进行执行(去达到触达次数)。所以宝洁市场本身是不做创意、不做策划也不做投放的。它的核心能力是预测和计算。因此,如果你们将来遇到了在宝洁增长的人,不要怀疑他们的数学和excel的能力,一定是非常好的。

第二种是字节式的。

如果有用户增长的目标,首先在内部讨论由用户增长(UG)团队还是市场团队来负责。UG的话,会先花费100万预算去测试出各个渠道中单个用户的下载成本。比较下来,找成本较低或ROI高的渠道去做投放。如果一个用户是十块钱的成本,那100万新增就是需要投入1000万预算。市场团队的话,就会出一些市场方案,比如把这个市面上所有能签的的KOL、芒果台所有你能选的综艺都列出来,然后老板根据KOL和综艺的过往表现数据决策去签约,然后去追踪成果。

第三种就是网易式的,这也是我们今天要讲的更创意型的,更“以小搏大”的自传播的做法。

网易的市场部门对于预算有一定限制,通常不会超过100万 —— 一旦超过就需要丁磊审批了。在这个成本范围内,很多常见的投放和市场营销的路径都可能无法实施。因此,网易的营销团队会思考是否有创新的方法,能够结合合作伙伴的利益或者现有的流量平台来实现目标。做到这样的创新,需要比较鲜明的品牌形象,并设计用户愿意自发参与和传播的活动。同时,可能需要和产品、运营非常紧密的联动,以便将创意转化为行动。

以上的三种方式,都有一定的合理性,没有绝对的好坏之分,只看是否适合我们的公司。

像产品属于线下的高频刚需,有很多销售和市场数据长期积累的公司,可能更倾向于采取稳定的“宝洁式”。因为每个线下的新产品投入,通常需要按照两年的周期进行排产,因此宝洁必须采用高度稳定的增长逻辑。同时,由于宝洁的规模,它获得的增长服务类的报价都会比市面上低得多 —— 这也让偏于稳定的增长有了经济合理性。

而字节的做法,是非常数据驱动的投放和营销,也是追求高确定性的方式。对字节来说,可预测的增长才是真的握在手里的 —— 付费带来的增长是需要打满目标的。创意、自传播带来的最多是“惊喜”,而不能是目标本身。我在教育领域的市场活动中,一年的预算投入可能超过十亿元。这种追求高确定性的做法,对大多数创业公司来说也是很难应用的。

网易的做法就更便宜,但ROI稳定性肯定也不够高 —— 创意本身就是一个波动性很大的事情。但对于资金有限的创业公司来说,却是最可能复制和值得学习借鉴的。

02 案例一:网易云地铁乐评案例,50万预算撬动日活千万级增长的奇迹

我首先跟大家分享的一个概念,叫“自传播率”。它的公式很简单,就是非付费流量占总流量的百分比。在网易,自传播率90%是及格标准。自传播率,可以花钱请agency去追踪,但这个钱不便宜。最简单的方式就是去小红书、微博上看看相关tag的阅读量这些数据,大概估算一下。

网易云音乐是源于网易的创始人丁磊对音乐的热爱。丁磊在大理的一个酒吧听到一位艺人的表演,觉得他的原创歌曲非常好,但无法在任何平台上找到。于是他决定创建一个平台来支持原创音乐人 —— 就是一种有钱人的任性吧。然而,丁磊在开始之前并没有意识到音乐平台业务会消耗大量资金,因为音乐版权非常昂贵,而音乐本身的变现效率很低。在用户增长上,网易云一开始也并没有什么增长预算,2019年前主要还是靠小成本的增长预算,以创意型的自传播来打开局面。

网易云音乐做自传播做的最成功的案例之一就是杭州地铁乐评,发生在2017年。我来具体给大家分解一下。

用过网易云的小伙伴可能会注意到,网易云的用户评论(乐评)是它区别于竞品的一个非常重要的点。网易云会有很多用户自发的互动,这个是QQ音乐没有的,也是酷狗没有的。于是我们就想利用好“乐评”这个差异化的传播素材。

素材有了,我们还需要自传播的源动力。用户在做自传播的时候,源动力我觉得只有两个,第一个是利益,第二个就是情绪。这利益就是像是拼多多常用的,你转个朋友圈或是群,平台能打折或送东西 —— 这一定能带来自传播。相对而言,我们判断会更高级和长效的源动力是关于情绪的传播。当一件事唤起了你的情绪共鸣,能让你觉得“值得被记录和转发”,那你就会发朋友圈,会发小红书,会发微博。

而乐评本来就是一个很容易激发情绪共鸣的素材 —— 即使这些乐评不是他们自己写的,但当看到一句评论时,他们可能会觉得这句话也描写了他们的故事和情感。所以把乐评这个素材,和情绪这个源动力结合起来,就构成了这个案例的底层。

那传播的载体怎么选呢?我们选择了地铁。第一是地铁人流量大,曝光天然就高。第二是地铁本身就是一个容易放大情绪的空间 —— 封闭而充满故事性 —— 很多小说、影视作品也都是和地铁有关的。

有了素材、源动力、原点的定义,我们就开始想具体的策划了。我们的策划设计,都是围绕着“怎么最大化的引起用户的情绪共鸣”,以及“怎样能激起和方便用户做自传播的分享”来构建的。这个逻辑其实会影响很多事情,举几个例子。

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首先,我们在视觉设计上,追求一个绝对的视觉的冲击和视线无法回避。所以你可以看到整个地铁车厢都被红色覆盖了,不管是抬头、低头还是平视,都能看到我们精选的网易乐评。我们注意到在地铁里,很多人都会低头玩手机。所以我们选择了低头玩手机也能瞄到的视角去展现我们的乐评。

同时,我们也希望打造一个沉浸很高,容易引起共鸣的情绪场。所以我们虽然用了铺天盖地的品牌红色,但是对于网易云音乐的logo露出却非常谨慎。我们不希望因为logo的突兀出现打断用户的情绪流。现在的电梯广告和公交车站广告通常会将品牌的logo和名字放得非常大,但人们往往不会拍下这些广告并分享到朋友圈。

我个人认为,把logo放得非常大体现了品牌内心深处的不自信,是为了追求曝光率而采取的懒惰策略。让用户沉浸在广告中,希望用户能够真正感受到我们想传达的情感是我们的目的,而不是在表层传达品牌名字和logo。

我们也去精选了最能唤起情绪共鸣的乐评。这的确是一个手工活。我们从几万条乐评中,最终选择了三四十条。选择的标准首先是能够打动我们自己,然后是乐评的长度 —— 不能太长,要容易记忆和传播。另外,我们也注重乐评中蕴含的情感,特别是能够触发大众共鸣的情感,比如爱情、亲情,以及在异乡拼搏的感受。

我们也尽可能地让不同角度的拍照变得容易。让乘客和乐评能更容易地出现在一个画面里,形成新的故事和传播点。下面这个图里的主人公,其实是我们当时的设计总监。这张图拍完之后,我觉得非常适合传播。“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵”,加上一个35岁男人向后仰的照片 —— 就是能唤起很多人的情绪。这张图后来也的确变成了一个核心传播图,转发非常多,在新闻里也都有出现。

该策划的策划完了,也落地执行之后,就要想怎么去扩大传播。接下来这张图,我觉得是一个非常典型的网易思路的图,解释了我们怎么样让自传播走起来。

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因为最开始天然能到访你的传播原点(地铁和地铁站)的人是有限的,我们自己能付费购买的媒介资源、APP里的资源去做的主动传播肯定也是有限的。所以我们做的是,尽可能的让是不同的用户都能够在体验、或是看过我们的设计之后,愿意记录、愿意发给朋友、愿意发在自己的朋友圈和社交媒体上。从而吸引第二批和第三批用户来打卡,把我们的乐评车厢和地铁变成一个热门地点,再引发一轮新的传播。

当然,在过程中我们的运营也会刻意引导用户去做打卡拍照的动作,让打卡照片更”整齐”,更容易让人模仿。在一轮、二轮的自传播变成局部热点后,媒体又会自发跟进,进一步传播到更多的人,创造更大的热度。正如我们希望的,这个活动成为了一个典型的刷屏事件,即在一段时间内引起公众和私人领域的热议。

这个案例大部分的钱,就是花在了做物料和早期的一些媒介付费传播,整体都没有花到50万的预算。但这笔小预算,让网易的用户的量级蹭蹭涨了几千万。

Call back一下。这个活动的成功,是因为从一开始,我们的策划设计,都是围绕着“怎么最大化的引起用户的情绪共鸣”,以及“怎样能激起和方便用户做自传播的分享”来构建的。这点其实现在很多线下店玩得非常溜。上海的网红店中,就有一个关键的考核指标,叫单位面积的“出红率”。指的是单位面积上,能够产生多少在小红书等社交平台上热门的照片。换句话说,我们需要从早期开始设计传播形式,确保我们的活动对用户来说具有分享到朋友圈、分享到社媒的动机和价值。

我来小结一下品牌自传播中“花小钱、办大事”的秘诀。

  • 第一,还是要从自己的资产出发去深度挖掘差异化的价值和素材。但是这个价值和素材,一定是用户也需要和认可的。千万不要自我感动 —— 比如我觉得我自己技术特别牛逼,但是“技术”这件事情用户是不是一个体感上能直接感受到的“好”,并觉得重要的事呢?可能不是。
  • 第二,要结合“利益”,或者”情绪“。如果难以结合,那从第一步开始从头来过。
  • 第三,还是把“自传播”从项目的最初就立为你的成功标准(之一),让项目全流程的设计都更有利于“自传播”。

03 案例二:网易云 X 农夫山泉联名,小代价撬动大渠道的利益交换

时间到了2018年,网易云音乐已经逐渐在一二线城市站稳脚跟,需要考虑进入更多低线城市,一次大规模覆盖更多人群的方式了。于是,就有了和农夫山泉合作的案例。

从结果上来说,网易云和农夫山泉的合作非常成功。我们获得了5亿多(瓶)的曝光,还有在大街小巷的农夫山泉所在渠道的10万+终端曝光资源。合作TVC的转化率达到了一般TVC转化效率的3倍,自传播率也达到了90%。而这一切,网易就花了200万的预算,是一个性价比极高的合作。

如何花小钱做千万用户增长?网易云音乐的产品自增长路径分享

这个案例,我主要想分析的是,品牌联名怎么做,怎么样能高ROI地做。

虽然现在我们觉得网易云品牌不错,但在18年的时候,和农夫山泉这样的庞然大物相比,网易云音乐是非常“小众”的。要“攀上”农夫山泉,我们要像挖掘用户需求一样认真挖掘合作方的需求,并且用我们自己的优势去满足它。而这种深入挖掘,需要的不是信息的传达和交换,而是深入交流和调研 —— 这些信息不一定直接从品牌方那里来。

我们通过市场调研,发现了一个信息:人们普遍认为农夫山泉很好,但它缺乏变化。每年都是红白瓶子,不如很多年轻品牌更有活力。农夫山泉的受欢迎程度,从90后和95后中,没有80后那么高。农夫山泉在面临品牌老化的挑战。恰好,网易是年轻人最喜欢的音乐平台。农夫山泉与我们合作,可以拉回年轻消费者的好感和认可。这是一个比较打动农夫山泉的点。

另一个比较深的点,是农夫山泉的品牌合作决策,一方面权利在品牌方,另一方面在分销商。我们做了联名新包装的demo去找分销商,看他们的反馈。他们觉得很好,预估这样的包装能卖得更好,就会给农夫山泉品牌方非常正面和强烈的信号。

确实,在创业初期我们的规模可能还不够大。但这并不阻碍我们去“攀”更大的品牌和流量。只要我们深入挖掘合作方的需求,找到让他们觉得值得合作的关键点,那我们也有机会。但这种“攀”,一定要和我们的优势和需求相结合 —— 所以选谁合作要很“巧”。

在我的观点中,真正的“双赢”是对己方胜利的一种包装,我们一定是以更小的代价拿到了更多自己想要的东西 —— 只是这种双方的己方胜利并不互斥。

04 案例三:绝境中的关键洞察,网易云在抖音上薅到的千万新增

接下来这个案例,我想重点讲一讲。

这个项目发生在2018年到2020年这段时间内,也是网易云被鹅厂音乐版权逼到角落的时期。我操盘的这个从抖音向网易云拉新的项目,一年内实现了约2000万的总拉新数,单个用户成本为0.6元,迄今为止真的很难看到成本如此低的案例了(当时买量的成本是一个用户5元起了)。此外,该项目的次日留存率达到64%,基本上是其他一般渠道的两倍左右。虽然拉新是低成本,但用户是高质量的。

关于这个案例,可以分为四个步骤来讨论。

  1. 第一步是基于用户洞察,思考使用抖音给网易进行用户拉新的可行性。我是如何发现这个思路的?
  2. 第二步,如果这个思路有潜力,如何验证,和建立整体的机制?
  3. 第三步是持续优化和迭代,以扩大规模并降低成本。
  4. 第四步是,现在的抖音与当时情况有何不同,以及哪些因素保持不变。

那我们先来看看第一步。

在2019年年底,我们进行了十个城市的用户访谈,包括锦州、长沙、成都和一些下层三线城市以及广东的城市,因为广东是中国音乐第一大省,也是酷狗的主要市场。我们与用户交谈并参观了他们的家,看他们使用的APP和流量列表,然后发现了一些明确的事实。

我们发现超过90%的用户在短视频平台上听新歌和发现新歌。尽管当时抖音和快手的规模还不如现在这么大,但在年轻用户,也就是网易的目标用户群中,非常喜欢使用短视频APP。很多人会在短视频上听到一首歌的片段,然后立即去音乐APP上搜索这首歌。

另一个有趣的发现是,90后以后的人群,对于一首歌的“原唱是谁”这个概念变得越来越模糊了。你问一个80后“喜欢听谁的歌?”,他会很明确地告诉你他喜欢周杰伦、林俊杰等歌手。但如果你问一个90后,他可能只会告诉你最近在听哪首歌,而对于这首歌的原唱一无所知。

从数据上看,年轻用户听的歌手的集中度也越来越低,尤其是零零后更为分散。当问及用户是否认为一首歌的原唱重要时,很多用户觉得并不那么重要。一些用户甚至认为有些翻唱版本比原唱更好听。这其实就给我们点通了“翻唱”这个思路 —— 这个思路给被版权逼迫到绝境的我们,带来了一个可能的突破口。

于是第二步我们就开始验证我们发现的“短视频跳转到音乐平台”,以及“翻唱”这两个重要思路。

我们首先在产品上做了改进。我们改进了歌词模糊搜索的功能,使用户能在短视频那边听到片段以后,能很快地在网易云搜索匹配到含有相似歌词或同音字的歌曲。此外,我们还增加了哼唱识别的功能,以帮助用户在模糊记忆下找到他们听到的歌曲。

同时,我们还和很多在抖音的音乐KOL合作,让他们在自己的主页留下自己的网易云ID来给我们引流。那为什么这些KOL愿意呢?之前,在网易云音乐上,只有“一线歌手”才能有自己的主页。我们就也把主页功能给和我们合作的KOL开放了。这种与一线歌手平等的待遇,让KOL们感到被重视。此外,我们还协助KOL们选择适合他们的歌曲,并主动将一些潜在热门的歌曲推荐给他们,以提高他们的流量和知名度。这些合作措施为网易云音乐带来了更多的KOL资源,其中一些KOL甚至在后来成为了知名的音乐人。

最极致的,我们还做了培养抖音音乐KOL的工作。大家知道颜人中这位歌手吗?颜人中之前根本就不在台前工作,他是在台湾的一个音乐工作室帮歌手录demo。有一次我们找网红唱一首歌,这位网红找一个调找不到,然后我就说能不能找个工作人员帮忙唱一下。然后,颜人中就帮忙唱了。我一听,惊为天人。我问颜人中有没有抖音号,他说没有。于是我们就帮他注册了抖音号,注册完了之后我们又帮他设计了抖音的桥段。因为他的声音本来就是带一点低沉,所以我们让他做了失恋的一个妆造,用餐巾纸堵住鼻子翻唱了一些比较伤感的情歌。真的一下子就火了。他是我们的拉新冠军之一,一个人可能就拉了大几百万的新。我们很极致,但也很巧地和一些音乐KOL形成了更密切的绑定关系,获取了拉新的重要资产。

当然,用户在寻找音乐时,版权是一个非常重要的因素 —— 红的歌我们也必须有。因此,我们尽量确保在网易云音乐上能够找到用户想要的歌曲,而且这个歌在其他平台上找不到。这样一来,用户就只能下载和使用网易云音乐。要做到这一点,我们需要进行一些前期的判断。比如当一首歌的流量已经达到一定水平但还没有冲到很高时,我们会与该歌曲签订独家权益协议,让它从其他平台下架,仅保留在网易云上。这样,在后续对这首歌的发力推广过程中,我们流失的流量就会越少,用户就会一直被网易云音乐吸引过来。

我们也越来越多地制作翻唱版本。就像之前提到的,对用户来说,谁是原唱并不是那么重要。因此我们推出一些更具创意的翻唱版本,吸引了更多用户。抖音上红了许多歌曲,包括一些十几二十年前的香港粤语歌曲的翻唱,这些其实是网易云音乐在背后做推动。

大家可以看到,有了思路以后,我们需要从产品、运营、推广等全方面去验证和落实,也要从留存、流失、绑定、竞争等多角度去增加收益,减少风险。

然后讲一下第三步的迭代、优化和规模化。因为一些原因,有些具体内容只能线下讲。但是小结来说,就是我们把第二步中一些人工的部分,做成了自动化的工具,让我们的工作更具有准确性,效率更高。

同时,我们也把做这个项目的组织变得更适合“推歌拉新”这个工作。最开始做这个方向的团队可能就是六、七个人,大家不分彼此地相互配合。但逐渐地,我们把这个团队拆成了三、四个小组,分别有对应的leader。每个小组会自闭环地负责从选歌,到推歌,到拉新的所有策划,然后每周会来做比稿来竞争预算。而且每个组里的同学的绩效、工资构成也都跟其他同学不做抖音拉新的同学是不一样的。我们是在从组织的逻辑上出发,去考虑怎么激发出个人最高的创造力。

低成本拉新,是需要规模的。如果你的“低成本”的天花板就是拉来1000个新的用户,那这个低成本没有意义。好的“高效拉新”,是需要能走通者第三步的,能体系化地做、去复制。

最后,我们来讨论一下现在“什么变了,什么没有变”。

现在的流量环境肯定是变了,以前很容易薅到的资源,现在可能要花更大的成本和力气了。但是我觉得一些底层的逻辑还是不变的。

第一个没有变的,就是机会会回馈给真的了解用户,和用户一直在一起的人。你对于自己所在的领域,对于你的目标用户要保持极度的敏感。不要感觉自己是一个上帝视角在判断他们,教育他们,你最好就是成为他们的一部分。在网易我们每周都聊“最近你在听什么歌?”。而要做到和用户在一起,市场和增长的“中台机制”可能就很难高效运转。

网易云的同行“酷狗音乐”,对于他们的用户群体也有很深的洞察。我去一个三线城市,和一个酷狗的年轻的深度用户聊。他是一个大专学生,他很喜欢喊麦。我就在研究为什么他和他的喊麦朋友们就非用酷狗不可。后来我发现,不是曲库的原因,而是因为酷狗有个很酷的功能叫“一键DJ”,能把人以一首歌变成一个“动次打次”的版本。而且酷狗为了照顾比较低端的智能机,还有音效功能。所以酷狗依然是一个过亿DAU的产品。

第二个,就是需要一点江湖智慧。有用户洞察之后,接下来就是去找新的流量地,去适应新的流量平台规则。那这里能不能去“抠出”自己的天地来。我记得一段时间以后,抖音不允许主页写网易云ID了。那我们就不断去试,把文字换成网易云的logo,把曲名里面加上“网易云音乐”的文字。自己多用多试,总能找到方法。

第三个,如果你发现可以规模化,那就尽早地把能做这个事情的人培养起来。当时我们在网易做推歌的团队,可能就是中国最会推歌的一群人。鼎盛时期40来个人,现在有一半可能在腾讯做一样的事情,还有四分之一现在还在网易,还有四分之一他们自己出来开公司都开得非常成功,包括雪球音乐。你招和培养的速度越快,你领先别人的速度也就越快。

本文由 @Bridgy 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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