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一文学会竞品拆解,也就才5000多字,很实用

如何做好竞品分析?首先我们需要了解竞品是什么,并如何进行竞品分析。本篇文章将对此问题进行详细探讨,希望能对你有所帮助。

系统梳理实际工作中很有用的竞品拆解方法论,分享给你!有点长,但值得看。

老生常谈的竞品分析,在产品人的圈里,热度只增不减,提到产品设计,不能不提竞品分析;不管是新人还是有经验的PM,都是一个具备代表性的核心能力;稀缺的是如何精准、全面、高效地做竞品分析,达到理解市场环境,通过解决本质需求,抓住机遇,让产品占领市场。

本篇文章,想结合实际工作,系统梳理总结下关于竞品拆解,相对普适的方法论,帮助我们全面系统地认识及学会应用在日常工作中。同时也可以作为一次自身查漏补缺和复盘。

本文大纲如下:

一文学会竞品拆解,也就才5000多字,很实用

一、竞品概述

1. what——什么是竞品

“竞品”一词在商业和营销领域中被广泛使用;“竞”指的是竞争、比拼;“品”指的是产品或服务。即竞争中的产品或服务在商业世界里,具备交易性质的与自身产品或者服务相似甚至相同的,都可以称为竞品。

2. why——竞品分析的目的

对于产品自身:

  • 不同阶段,竞品分析的目的不一样;但都是为了产品可持续的商业化能力提供支撑。
  • 分析竞品成功/失败的原因取长补短,打造自身产品的专业壁垒,占领市场。

对于我们PM自身:

  • 面对新业务线,可以快速高效熟悉业务,输出解决方案。
  • 日常或者工作多进行竞品拆解,沉淀产品设计思维,商业运管思维,竞争力打造等多项思维。
  • 关注竞品,沉淀业务、市场、用户等多方知识,有助于职业发展。
  • 了解对手,时刻动态监控市场环境,及时且精准积累商业嗅觉、提升综合能力。

3. 竞品的形态

关于竞品的形态,我们要知道,竞品的存在就是因为具备市场竞争力,这个力可能是实体也可能是看不到的,任何力都可以成为击败我们的武器。

因此、我们全面来看:广义的竞品可能是产品、技术、甚至是团队组织、资源(营销、渠道)、用户、售后服务等一切可以撬动产品商业价值及差异竞争的点。

要做成一款成功的产品,这皆是竞品的范畴,产品经理需要放大思维量度,全面进行分析和参考。

有时候产品设计的再好、不如对手的渠道营销做的好、也终究会在市场上失败;我们在整个产品商业化进程的运管中,要全局考虑关注所有的因素,而不只是盯着产品层面。

或许某种程度上,这种全局视角是CEO需要考虑的事,但我还是希望作为产品经理可以对自己要求更高,有意识看得更远,才可能站得更高,这是远见和战略思维的培养,终身受益,任何事情都是这一个道理。

当然,狭义来看,产品经理日常工作当中,分析竞争对手的产品,先对产品负责,是最直接也应被赋予关注最多的点。

二、关注的竞品类型

聚焦于产品本身,具体我们要关注哪些竞品类型呢?

看下面这个竞品类型画布:

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具体每个类型我们要注意以下几点:

1)核心竞品

一定是我们自身产品的直接对手,市场份额较高;需要保持重点长期关注。

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比如淘宝和京东、三星和苹果高端手机系列、都符合画布中的特点,需要根据不同维度挑选排名靠前的竞品、不仅做初步分析、也要做详细分析。

2)间接竞品

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使用场景有部分重叠或替代关系的竞品;用户群有明显区分或相似重合的竞品。

这些竞品保持的市场份额不低,用户群、场景可能略有区分,但极其相似,且某种场景下,会因为可替代,放弃成本低,而丢失我们的用户(C端就极其常见)。

比如部分重叠相关的:QQ和短信都有消息通知及发送接收功能;看房app的地图导航和高德地图导航。

有替代关系的:手机系统自带通话功能和钉钉语音视频通话;支付宝和微信都有支付功能。

以上,用户群有明显区分、使用场景是相似的;再比如用户群有重合相似的,如微信和微博,在社交分享部分的场景是高度相似的;手机和通话手表、矿泉水和奶茶也是一样的竞品关系。

3)潜在竞品

之所以单独列出来,是因为它是一个很特别的存在;潜在的竞品、可能包含还没有上市的,以及后来居上、新兴的产品,但具备很多你难以不关注的特点。

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比如现在火热的AI系列,各大产品都迭代了AI系列功能;如果你晚一点可能就会被同行取代、被市场淘汰。

还有有些新兴产品背景强大、靠着资本驱动或者其他原因,突然就火了,需要警惕;当然,关于潜在竞品,我们要有危机意识,如果发现构不成威胁也要及时抽离,保持理智重新调整方向。

避免耗费太多精力,精力要聚焦在有价值有意义的事情上。

4)可参考竞品

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这部分竞品,不用局限于形态,可视情况留意;构不成直接威胁,但可以作为设计思维的参考。

也不一定需要选择口碑好的,口碑不好的竞品,或许恰恰是我们机会点。

比如这类我们可以考量,在产品UE设计上、人机互动上、商业模式上、甚至技术团队、渠道推广、售后服务等方面的可参考点。

提个问题:抖音的核心竞品、间接竞品、潜在竞品、可参考竞品有哪些?

三、竞品分析的流程

不同阶段的竞品分析关注点分析的一般流程:确定目标——选择竞品——竞品分析(整体初步分析、细节详细分析)。

1. 确定目标

首先分析竞品这件事不是一次性就结束的事情,在产品全生命周期的每个阶段中,竞品分析的方式和目标就有所差异。

关注点也不一,尤其包含:

1)导入期

  • 战略层:分析竞争对手特点、市场份额和定位、商业模式,了解自己所处市场环境的影响和位置。
  • 产品层:深入研究用户需求和痛点,分析竞品需求优势和不足。
  • 本阶段目标:综上支撑产品立项规划、产品解决方案的导入、并上市。

2)成长期

  • 用户层:分析竞品吸引用户、转化用户及增长策略;市场层:跟踪竞品市场反馈(了解优势和改进空间)。
  • 产品层:结合自身产品市场导入的反馈问题,比如功能拓展方面、体验方面等等各种问题、针对性分析竞品是如何做解决方案的。
  • 本阶段目标:以市场数据驱动发现市场机会、优化产品或服务以及竞争策略。

3)成熟期

  • 市场层:分析竞品动态,市场环境,打造自身差异化竞争策略。
  • 产品层:思考如何提升产品附加价值,可以给用户更多;从功能使用层面,向多元化方向价值转化,比如情绪、安全、自我实现、社交等(马斯洛需求层次理论);看看竞品是怎么做的。
  • 用户层:分析竞品用户流失、增长的策略,并寻找方案….
  • 本阶段目标:查漏补缺,取长补短、思考更多创新。

当然 ToC 和ToB,分析目标来说是相似的,但是解决方案是不一样的。

比如toc更关注用户转化和增长留存(竞品从功能、交互、体验、营销、渠道等方式)。

ToB 也关注,但从(功能、渠道、口碑、技术、运维售后、甚至人脉等方向增加续费留存和转化拓展客户群。

针对以上明确且清晰的不同目标,确定具体要分析什么,再进行下一步:选择竞品。

2. 选择竞品

选择竞品前,我们要根据MECE穷尽原则,结合分析的目的,若有精力,根据3点原则,即【有代表性】、【形态不限】、【全类型覆盖】、尽量选择的越多越好。

若精力有限,视情况我们一般数量保持在3、4个也可;有哪些渠道、思路可以帮助我们有针对性且全面地搜集到我们想要的呢?

1)通过结构化分解思维,针对各个环节找竞品举例

比如线上购物平台流程,各个环节可以参考的竞品就有:

  • 营销直播(抖音、快手、社交、游戏直播)。
  • 商品预览下单(淘宝、京东、腾讯课堂、商超收银机)。
  • 服务:线下购买场景流程物流配送(菜鸟裹裹、邮政、UU跑腿、美团外卖、点我达、采购网)。
  • 实物:物流运输单等等。

2)通过渠道找竞品

  • 搜索引擎:建议谷歌、Bing必应、自媒体工具(抖音、小红书、公众号、知乎);如果你多试试,会发现不同搜索引擎的结果差异很大、见这篇(如何快速了解一个行业?方法论|渠道技巧)、还有一些高效搜索技巧可以用用。
  • 垂直平台:论坛社区(GitHub、供应链社区、电商协会等等)、竞品分析文档(百度文库、语雀、飞书、看云)。
  • 第三方行研机构:行业动态及报告类(艾瑞咨询、199IT、虎嗅网、投融资动态)、通过企业找竞争对手产品(企查查、天眼查)。

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  • 指数排名类(百度数据、七麦数据、蝉大师、应用市场、软件管家、Google play、AppStore等)。
  • 社群类(QQ微信交流群)、行业大V号、用户访谈问卷、咨询聊天套同行甚至客户推荐…….

找竞品的方式很多,要结合分析的维度和目的、产品定位针对性选择;即使有时候我们找不到直接竞品,也有间接或者可参考的竞品可以用来做分析;没有完全创新的产品。

3)通过不同维度发散思维找竞品

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综上、如何你合理运用了以上方法、这时候想要的竞品基本全了。下一步就是搜集竞品资料了;开始更进一步的竞品拆解分析。

注:对粗粒度的竞品目标,我们很容易找到资料(比如关于战略、定位、市场份额、口碑等)这些在官网、甚至一些媒体都很容易拿到;对于进一步的细节分析,我们需要拿到账号登录,真正上手去体验产品(功能、操作、流程)、具体在下一节进行展开。

提个问题:TOC和TOB端产品,关于找竞品这件事有哪些差异呢?哪个更好找呢?

3. 开始竞品分析

1)分析思路

在开始之前,如果你收集到的竞品较多、你可以先做个优先级排序分类;并记录好各个竞品版本;再由浅入深、由整体到细节展开。

2)一阶段整体初步分析包含

产品定位、战略方向、商业模式、渠道推广、定价、产品架构(项目架构、信息架构、功能架构)、功能设计、用户体验设计。

toc和tob略有差异,根据具体情况决定以上维度的侧重点,通过初步分析。

① 借鉴产品动态、市场动态、公司官网、媒体报道等方面,大致了解客户、产品、市场

可借鉴的成熟分析模型:SWOT分析、波特五力模型、商业模式画布….

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② 梳理产品功能表(Excel)、区分好1234级功能模块,标注亮点和不足点

得不到产品功能全貌、也要学会逆推;产品经理的基本能力,就像要实现下单功能,后台肯定有商品管理,订单流水等。

③ 分析竞品迭代记录(有app的话推荐用七麦数据、蝉大师或者找官方记录)

记录关键事件节点、分析原因;还可以进行关键版本对比。

B端产品的话,需要跟踪官网、用户手册或者一些宣传通知来找线索。

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不能小看历史迭代,迭代记录通常包括新增的功能、界面改进、性能优化、安全更新等方面的内容。

从更新版本、更新时间、更新范围、更新内容、更新间隔频率;可以看出竞品对市场、用户需求的理解和产品演进的重点,也可以间接反馈市场的活跃度和迭代后用户的反馈;帮助我们找到机会点,甚至可以通过历史记录,预测下一步的迭代方向。

尤其是一些大范围的变更:可能是战略方向的调整、技术的创新应用、面对困难局势的突破点等、需要额外注意具体可以从整体版本记录、聚焦到具体功能下的发版分析,可以好好研究下。

④ 提出问题,记录等待验证

比如商业模式、定位等,记录可以参考的方向和重要疑惑点、以及关键事件点。

至此我们得到:

一份产品功能全貌表、一份迭代记录可参考的方向、以及确定了下一步需要详细拆分关注的侧重点

3)细节具体分析阶段

① 拆解思路

当我们终于费劲巴拉有了竞品账号信息,登录进去后,却不知道如何下手;我们从这篇知道《大厂方法论+案例:从0到1轻松拆解产品需求,对程序员的质疑说不》。

既然设计都是以业务流程、用户场景、领域框架来设计的,那我们分析竞品的时候也同样可以逆推使用这3种办法,让自己像一个竞品的产品经理一样去思考和体验。

抓藤蔓(场景流程、用户路径、信息架构),去详细体验每一个设计点及元素。

最直接的办法就是上手体验。

4)上手体验

上手搞透业务的流程、页面的交互、功能的逻辑和数据的流转

如下图所示,详细去做竞品的体验分析,并做好记录:

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做好上面这些维度分析和整理的同时,主要关注以下几个点:

① 借鉴学习竞品的细节设计

比如在用户场景的功能拓展上,是否可灵活自定义,是否满足我们说的设计原则,抓细节。

如小鹅通面向企业客户开店全链路基本是管家式服务、傻瓜式操作了,很值得学习,但有些新手店家会觉得东西太多,付出成本较高,用不起来;后来专门去做了平台指导;那这就是我们要记录的机会点。

② 设计启发

我们常说aha时刻,那些让你体验的那一刻有新奇感、愉悦感甚至产生放弃感的点,都会是我们需要额外记录思考的。

③ 体验陷阱

关注用户常见的体验陷阱;导航结构混乱,用户理解成本高;扰乱因素引起用户分心烦乱(比如弹窗广告、频繁的提示等);关于隐私和安全疑虑的设计漏洞,将影响用户的信任度。

④ 关键技术分析

技术方案某种程度上影响着产品方案,比如音视频通话的接入能力怎么集成的,用户终端平台的兼容性,上万人的直播间,竞品是怎么做到实时传输同步的。

这些都可以作为分析重点,必要时拉上公司的技术人员一起进行探讨论证。

⑤ 有数据、假设驱动论证

多维度对比,并假设论点,且可以通过数据验证,就是有价值可参考的。

最后,整理归类,形成结论(必须要是可落地的行动计划/解决方案),输出竞品分析报告。

四、竞品分析报告模板(惠存)

一个较为通用的竞品分析模板,给到大家,可以自行视情况使用。

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五、一些行业认知误区

在进行竞品分析时,有几个常见的认知误区需要注意:

1)做竞品分析≠简单复制

现在我们所看到的很多方案,都是市场验证过的很成熟的东西,我们不用完全去创造全新的东西,为了做设计而设计,对于用户、市场教育成本太高了,而且根本没必要。

只需要通过学习借鉴,竞争对手的有益经验和做法,并结合自身的情况做出适当调整和微创新。但绝对不等于简单复制竞品的产品和策略,产品经理要多思考每一步为什么这么做的意义,这是应该具备的认知。

2)避免过于复杂化分析

我们本篇文章其实说的挺多的,但实际做的时候,各有侧重点,唯一的中心点就是要围绕竞品分析的目的,获取有用的信息和洞察,并作出针对性的决策。

过于复杂化分析过程可能导致结果不实用,建议保持简单明了的分析框架,关注关键要素。

尤其对于产品新人,聚焦于一个具体的功能模块,做好深入分析,可能收获就已经很大了。

3)保持持续关注,不定期更新竞品分析

市场环境和竞争态势都在不断变化,所以定期更新竞品分析至关重要。持续监测竞争对手的动向,并随时调整自己的策略和产品优化,以适应新的市场变化。

避免这些误区,能够帮助你进行更全面、准确的竞品分析,从而更好地理解市场环境、抓住机会并提升自己的竞争力。综上,竞品分析是一个考验产品经理分析思考、解决问题的能力。

其实挺难的,做好它本身就需要我们不断地去练习提升学习,费时又费力,但也有意义。

另外,如果想做好产品经理,快速上手,最高效的方式就是,日常学习或工作中,没事就挑选几款产品,做拆解和思考练习,日积月累,成长飞速。

本文完。

本文由@凯拉Kella 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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