知识吧 知识资讯 B站需要下沉内容吗? | 人人都是产品经理

B站需要下沉内容吗? | 人人都是产品经理

‍‍B站这个平台被很多人认为是气氛比较好的平台,因为B站大部分人主要是一二三线城市受到过良好教育的年轻人,而最近却因为“下沉内容”而引起论战。究竟是怎么回事呢?我们一起来看看吧。

“给新一届百大们一点小小的老蒋震撼。”

B站开年第一场大型“论战”,发生在@老蒋巨靠谱的直播间。

这场“论战”源于@老蒋巨靠谱于1月22日发布的一支长视频作品。视频中,他对当下B站的内容生态进行解构,提出自己的观点:平台“下沉内容”的崛起是一场UP主与用户“双向奔赴的伪下沉表演”。

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@老蒋巨靠谱B站视频

从B站最初的二次元受众溯源,@老蒋巨靠谱认为,二次元、英美剧等舶来品文化,并非真正的下沉群体可以接触到的东西,B站的基本盘还是一二三线城市受到过良好教育的年轻人,而用户接触“下沉内容”的理由大致可归纳为“新鲜感”“精神按摩”“道德谴责的前提”。

而将目光转移至UP主层面,@老蒋巨靠谱提出,绝大多数的UP主并非真正的下沉群体

一类如@峰哥亡命天涯、将镜头对准二舅的@衣戈猜想,本身并没有伪装过自己是下沉群体;第二类是有不下沉的资本,但是选择下沉,例如新晋百大@侯翠翠;第三类是并非下沉群体,但误入了下沉生态,例如选择来到工地的@大猛子ym;第四类才是真下沉群体。而在他的观点中,前三者都属于“伪下沉”,内容市场本质上就是一个创作者比受众高半层的一个市场。

视频发布后,@-LKs-、@冲浪普拉斯等UP主强势围观,而老蒋作品中的主角、新晋百大UP主@侯翠翠则以一支《听说最近有人分析我》视频迅速回应。在24日的一场直播中,@老蒋巨靠谱连麦@侯翠翠、@峰哥亡命天涯,将“伪下沉”的主题进一步延展。

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@侯翠翠B站视频

尽管论战并无结论,但结合最近两年B站对下沉内容的扶持,卡思关注的是,B站需要下沉内容吗?以及真的B站“沉”得下去吗?

一、下沉内容崛起记

在视频中,@老蒋巨靠谱对“下沉内容”的定义,指的是记录、谈论下沉生态的内容,而非给下层群体看的内容。

从这个定义上,@华农兄弟或许是早期B站创作下沉内容的UP主中最为生动的例子。2018年,华农兄弟由西瓜视频转战B站,并因“吃竹鼠的一百种理由”而爆火,“漂亮警告”“吃2毛9”等梗流传出圈,被作为鬼畜素材进一步二创。

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@华农兄弟B站视频

在华农兄弟几乎不加修饰的镜头中,密密排布的竹鼠养殖笼、栽有各种蔬菜的田地、铅灰色的水泥地、简陋的农村庭院,构成了用户对乡村生活的主要印象。被“三农+美食”标签吸引而来的用户借其视频展开对乡村的想象,并在这种想象中实现解压的目的。

与华农兄弟相似,手工耿的爆火也与其拍摄环境相关。保定口音、钢铁“刑具”……“无用发明家”放在乡村背景中,多少带有一些魔幻色彩。即便在成名之后,手工耿的工作间依旧没有离开村庄。新鲜感,甚至是猎奇,是手工耿的视频带给用户最为直观的感受。

在生活区崛起后,“下沉内容”在B站也得到了进一步发展。2020年的百大名单,生活区登榜人数首次超过游戏区,意味着该分区流量盘的进一步扩大。至目前为止,生活区依旧是B站最大的分区之一,流量的丰盛为一些外来文化提供了扎根的可能。

2021年,最快在B站成长起来的是那些因热梗走红的其他平台创作者,如@冬泳怪鸽,在其一则快手视频被搬运至B站后,热梗“奥利给”随即诞生,@冬泳怪鸽于12月入驻B站,单月涨粉50万。

同为快手达人的@哥谭噩梦赫然,油腻版小丑变装视频被搬运到B站,获得了超1500万次播放。一颗鬼畜新星冉冉升起,@哥谭噩梦赫然的“焯”声在二创视频中不绝于耳。于去年10月入驻B站后,他的粉丝迅速涨至88万。

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@朝阳冬泳怪鸽B站视频

不过,在这个过程中,B站用户的接纳与排斥都表现得特别明显。目前,@冬泳怪鸽粉丝数达到168万,但视频播放量与粉丝量全然不成正比;@哥谭噩梦赫然则在走红后迎来了一场几乎必然的“红与黑”,“鬼畜顶流”一夜覆灭。如何真切融入平台生态,成为当时外来创作者的重要议题。

这一时期,也有不少以下沉内容为主要创作方向的UP主获得用户喜爱,如@田野上的繁荣,记录自己作为卡车司机的一日三餐,获得了2021年百大称号;@大猛子ym,毕业之后进入工地,分享土木工程的点点滴滴,视频最高播放量超过450万。

而在2022年,@衣戈猜想的“二舅”刷屏社交圈,回村躺平的反内卷达人@侯翠翠获评新一届百大,与此同时,竖屏短视频模式的开放,让更多下沉内容有了生存空间。

二、B站需要“下沉”流量

拓展下沉空间,对B站而言是喜闻乐见的。

QuestMobile数据显示,随着移动互联网的深度普及,下沉市场用户规模稳步提升,近7亿的下沉流量占据大盘58.4%的份额,成为中国移动互联网发展的流量基本盘。

据B站Q3季度财报,B站月均活跃用户数达3.33亿,均同比增长25%。破圈之后的B站逐渐剥去小众圈层的标签,但相对于快手的超6亿、抖音的超7亿月活,仍存在不少差距。仅靠Z世代流量撑不起B站的野心,去下沉市场寻求增量,是突破现有流量天花板的一种途径。

反映在用户体验上,最明显的可能是入站审核的放松。以往围绕动画、游戏的题目被进一步稀释,入站答题机制门槛下放,即便是完全不熟悉B站内容生态的人,只要在站内礼仪板块稍加认真,即可以顺利成为会员。

纳入竖屏模式也是B站探向下沉市场的动作之一。相比B站,抖音、快手等短视频平台在“下沉市场”的探索更为彻底,“小镇青年”“三农内容”一度成为平台重要标签与趋势。引入竖屏模式,以抖快更为沉浸的短视频模式为基准,实际上就彰显了B站“争夺”抖快用户的野心。

从数据上看,竖屏模式的成长速度惊人。Q3季度,story-mode竖屏视频日均播放量同比增长473%,为B站带来了巨额流量。

这种“下沉”同样体现在年龄圈层上。2017年,B站内Z世代的比重超过80%,这类用户的年龄在18~27岁;2020年,超86%的月活用户在35岁以下,用户由过去的90后、00后圈层逐步渗透到85后、80后。

过去一年,B站也在拓宽覆盖的用户圈层,甚至于不再高调宣扬自己的“年轻”,捧出了一批中老年UP主,如@周大爷不服老、@阿木爷爷、@结巴老爹等,这类创作贴近真实生活,容易引发年轻人共鸣的内容同样在B站大受欢迎。

破圈之后,B站所面向的受众越宽泛,生产的内容就必须越多元,“下沉”无疑是一剂良方。官方的流量主导、UP主的创作生产、用户的内容消费需求,共同造就了这一“下沉”现象。

三、B站“沉”不下去

尽管在“下沉内容”上多方发力,但B站的“下沉”依然显得有些吃力。

这种矛盾感显示在多个方面。从用户角度,正如@老蒋巨靠谱在视频中所说,B站最初的用户基本盘用户是一二线城市的年轻人,尽管B站宣称其主流用户从“Z世代”进阶为“Z+”世代,但平台的基本调性、用户的内容消费心智很难短时间内改变。这也导致B站用户对“下沉内容”的消费,大多停留在新鲜感等层级上,很难持之以恒、长期消费这类内容。

而站在创作者的角度,情况要更加复杂一些。

一方面,“全然的真实”可能并不受用户喜爱,用户对“下沉内容”存在着一定的挑剔。这促使创作者必须去“讨好”用户,这种“讨好”体现在向社区内容生态的靠近、相融,换而言之,创作者的作品中必须展现出某种贴合社区的特质,才更容易为平台受众接受。例如踩中“躺平”流量的@侯翠翠,将二次元宅舞搬上工地的@-三三三元。

另一方面,对新入局者而言,相比于下沉取向更加明显且成功的抖音,B站的内容门槛仍旧相对较高,基于平台现有生态,“下沉内容”很难成为热门赛道,实际上,无论是综合热门还是入站必刷,都很难看到下沉内容的身影。

与此同时,“涨粉,然后变现”成为一条明确的创作链路时,B站的商业化竞争力却仍处于较弱状态,这导致B站可能更具备“接纳”的土壤,而不会成为下沉派达人的“首选”。用户消费内容的多元化或许会助力“下沉内容”成为细分赛道,平台却依旧很难诞生像@疯狂小杨哥、@疯产姐妹一样的头部创作者。

而选择做下沉内容的UP主面临的挑战可能会更多。

低人设账号在运营的中后期,人设的存续也是重要问题。正如老蒋所说,“流量经济下,你获得了很多粉丝的喜爱,获得了几百万的关注,那么你就会有远超你原来的收入水平,你就会在实质上脱离这个阶层,但是受众对你依旧保有刻板印象以及非常狭窄的功能性定位。”

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@老蒋巨靠谱B站视频

在这种背景之下,“翻车”就显得不那么意外了。

前车之鉴如@徐大sao,“后来者”则如@田野上的繁荣,货车司机的身份为他带来了大量热度加成,在成功跨过百大门槛后,这种人设在变现方面的限制也充分展现。

在一场直播带货中,@田野上的繁荣所带货的一款白酒被举报为假货,他本人则拒绝道歉,以“取关就行”“不干了回归普通人”回应质疑,人设的冲突加剧了事态的恶化。

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@田野上的繁荣B站视频

在评论区,@-LKs-也表达了同样的看法,“接地气类up主火到一定阶段大多会面临快速增长的存款与如何继续接地气的矛盾,这类赛道的劫就在中后期。”

目前来看,B站现有的内容生态尚无法捧起这类“下沉内容”,给予持续的流量加持,而另一方面,用户的内容消费取向并不在于“下沉”。

与“下沉”内容形成极致反差的实际上是精致化趋势。内容赛道上,头部UP主的内容投入持续拉高,“精致派”席卷B站,并在B站的百大UP主中占据相当的比例,成为平台“标签”。

显然,B站还无法“沉”下去。而在某种程度上,B站也不必真正“下沉”。

作者:潮关

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

原文标题:B站“沉”不下去

本文由知识吧合作媒体@卡思数据 授权发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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