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2023年,企业的线上低成本获客还能怎么做?

企业营销一直面临着一个老问题:如何低成本获客?获客的流量从来都不是均匀分布,大都来自于获客的渠道。除了公域流量以外,另一个渠道就是私域。除此之外,更直接的获客的方式是创始人IP。本文就创始人IP如何打造,以取得企业的线上获客低成本化展开分析,希望对你有所启发。

2023年,似乎也没有变得更容易,企业的线上营销不得不面临一个被问询了很久的老问题:是否有低成本获客的渠道?是否有低成本获客的内容?

获客的洼地永远都不是均匀分布的,但获取用户的信任似乎有捷径:更便利的触达客户的方式——私域;更直接的获取信任的内容——IP。

本文,我们就先来说一说创始人的个人IP打造怎么做?

(注意了:这里我们说到的是广义的IP打造,而非狭义的抖音短视频直播)

一、什么样的创始人适宜打造个人IP

有的创始人一方面想要打造个人IP,另外一方面又非常畏惧镜头、不敢尝试,该如何解决呢?

如果打造创始人IP有助于公司获得更低成本的客户和流量,就应当去做!这是我当时的回答,同时也在这里分享给大家。

实际上,我们将这位老板的问题转化一下,这其实就是大多数老板的顾虑:

  • 性格内敛、表达不畅的个体,如何在镜头前有效输出,呈现自我实力?
  • 以及每个创始人都适合做个人IP吗?

那今天就来跟大家讲讲个人IP这件事。

1. 不适合做个人IP的创始人类型

从业快20年,接触了这么多老板,其实不适合做个人IP的老板大体上就这么两类:

  1. 第一类:处于保密行业(如军工行业、政府大数据研发相关部门)的创业者,自身不需要渠道、客源,反而是需要保持低调。
  2. 第二类:经销商(代理商)老板,辛辛苦苦打造了个人IP,结果往往可能为其他经销商代理商做嫁衣。

但是不可否认,在互联网时代,打造个人IP,是获取客户信任最有效的方法!因为获取信任最有效的方法,就是信息给予,让对方先充分了解你。

那么打造创始人IP会怎样影响公司呢?我给你分享一下我的故事。

2. 创始人IP如何影响公司

2015年,我从百度离职,回到成都。那时候离开BAT回成都的人才还非常稀缺,因此我得到了很多线上平台的关注。很幸运,有一次知识吧平台在成都办活动的时候找到了我,从那以后,我就开始了和各平台的长线合作。

经过一年时间的课程研发,我在2016年上线了第一门运营行业里面的成体系的课程《静秋姐姐手把手教你学运营》,一上线就得到了腾讯课堂的全网推广,成为了当年腾讯课堂最受欢迎互联网导师称号,这也为我后来与腾讯的进一步合作建立了深厚的联系。

从那以后,我开始被各种公司和各种市场活动平台邀请进行分享,通过活动,陆陆续续在微信上沉淀了1W多个对我的内容有吸收,有认可的学员。与此同时,我也经常在朋友圈分享对于行业的洞察,和最新的和企业增长相关的观点和见解。

在这个过程中,朋友圈覆盖的用户,在我的身上开始有了明确的标签,这些标签围绕着企业的增长、运营。而当我离开阿里,开始创业,启动自己的经营咨询公司。这时候创始人IP对于公司的影响就显现出来了。

我们公司在启动之初就获得了源源不断的客户线索,几乎每隔一段时间,都有微信上的好友主动联系我说“静秋老师,我们最近有这样一个需求,能否和您的团队做一下沟通”。

而每当我在朋友圈分享我们给客户做成的案例时,所展现出来的能力与服务,也总有新的客户会找上我,想要了解更多细节。他们或是我原本私域沉淀的客户,或是服务过的客户推荐。这样在创业初期时就已经形成了非常健康的运营闭环。

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并且和所有的客户线索相比,由私域转化而来的沟通总是非常顺畅,因为他们已经在朋友圈对我进行了持续的观察,他们信任我的能力和工作态度。

接下来我们彼此需要的,就只是一个能够打开合作局面的需求和方案而已。可以说,我本人享受到了创始人IP的巨大红利。

其实,不仅仅是个人IP。所有商业经营手段的底层逻辑都在于影响决策者、使用者和对接人,让他们更倾向于选择自己的品牌进行使用,以及不断复购、持续使用。

商业的经营,就是一场品牌影响力博弈的盛大游戏。

个人IP的建设,就像是一把锋利的剑,直击决策者、使用者以及对接人的心智,让他们能够从多个维度全面、真实的认识我们。这种认识,会滋养用户的感受,在其心态上慢慢形成亲切感,使他们在面对多种竞品时自然而然地选择我们。

由此可见,个人IP作用十分重大。那么,哪种类型的创业者可以更容易、更快速地做出个人IP效果呢?

三、更容易出结果的个人IP的创业者

先给大家分享一个关于老纪的故事——

老纪,豪车毒的创始人,他们团队9个人实现了私域卖车10多亿。在运营抖音以前,老纪在江浙豪车圈已经小有名气。

当时,他在私域运营的过程中,就靠不断地做服务,仅依靠豪车毒成立时的8个客户,不断裂变,口碑发酵,达到了一年几百辆豪车的成交流水,其中他的老客户转介绍率高达90%。

经过抖音个人账号的运营,老纪IP的知名度更是大大提升,目标客源渠道由江浙拓宽到了全国。他在抖音上做了两件事:

  1. 通过个人账号发布一些豪车背后成交的故事和售后的服务,吸引了抖音核心目标受众并沉淀到了微信;
  2. 将微信私域的营销活动作为素材分享到抖音。“寻找老纪”的微信朋友圈活动,成为挖掘了私域运营的新玩法。

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这种运营模式,使他的热度越来越高,很多视频号也开始拆解分析他的经营模式,因此给他带来了很多搜索流量,他IP的知名度也就越来越高。因此,抖音流量的加持+老纪极致的服务,才达到了上述老纪团队实现了9个人私域成交额高达10多亿的超级营销案例。

所以总结一下,容易火的体质,大致如下:

  1. 第一类:创业者所从事的行业相对较封闭,外界拥有天然的好奇心,例如高精尖技。术、新能源、碳中和、水电、飞机、航空制造等领域,这种带有揭秘性质的分享,深受平台大众用户的喜爱。
  2. 第二类:所从事的行业是需要展示极高的专业性,才能达成交易的行业。在打造足够专业的个人IP中,会留存到被专业能力所吸引的粉丝还有有持续观望的客户。因为客户接触并交信任是一个相对漫长的过程,而打造足够专业的个人IP可以加速这个过程。
  3. 第三类:创始人自身有很多值得挖掘的话题点,比如草根逆袭;家境极其优异;自身表达能力优秀;某个领域专业能力强。例如创始人是一个老师,他和自己的学生一起创业;或者拥有某项技能,例如拍照画画等。这些特有的标签,就让个人IP展现出自己的独特竞争力。

当然也会有人想问:不善言辞表达的创始人就无法打造个人IP吗?其实不是,这类创始人也有打造个人IP的方法。

例如好利来二公子罗成,他的人设就是社恐人士不擅长言辞表达,在他的视频内容里,我们可以看到他展现的工作环境,搭配话外音,也非常成功地塑造了自己的个人IP 。

因此大家不必纠结于自己的镜头感和表达能力,只要判断和选择了这种降低公司的获客成本的方式,那么就可以开始!

二、低成本获客的创始人IP

1. 个人IP打造带来的效果

最近与创业老板聊天时,发现许多创业者普遍都会问到的问题:打造个人IP,那第一个月能够得到多少客户?

个人IP的打造就像建立信用储值账户一样,需要一步步累积信用。这是一个比较漫长的过程,获客这件事情有一个”不可能三角”:不可能同时满足 获客量大、投产比高、持续时间长。

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它不像在直播间卖货那样,有优质货品驱动就可快速转化;也不像以不断切中大热点,使用多账号布局大力出奇迹的爆红账号。

我们既然选择以个人IP这条长期稳定可持续的获客路径,就要放弃短期不切实际的马上就要拿到业绩结果的幻想。

也许有偶然,能够快速得到结果。

创业者就应该永远假设我们不是幸运儿,抛开运气,然后以更稳定的心态和持续的输出,收获果实。

通常情况下,在sop标准下去打造个人IP,起号就能够预见性地见到效果,但不可否认,在打造的过程中,运气、平台流量的扶持和天然资源等因素都可能影响最终效果。

但只要开始做,就一定有效果。

在这里可以还是给到大家一些IP打造数据的参考值:

  • 在抖音平台,我们之前的陪跑的不少创始人的账号,两三千粉丝就开始形成转化。
  • 在微信私域平台,也有一些创始人在我们陪跑下,持续输出深度思考内容的公众号,阅读量两三百,但是客户线索就能获得二三十。
  • 在小红书平台,我们陪跑过一位珠宝行业的创始人,在发布了30多条内容后,粉丝不过300多,但一条内容达到3000浏览后,就为她带来了日均30多笔新订单。

我们不会是那个一开始做,就会客户爆炸的幸运儿,但坚持就一定能看见结果。

创始人的IP建设如果有一个必然的准则,那么这个准则一定是,坚持。

干就对了,然后坚持,结果往往比你想象中更好。

2. 客户什么时候会转化

客户从认识你,知道你在干嘛,到产生兴趣并发起咨询,这需要一定的时间周期。

不同行业的周期也会有所不同,就我所从事的运营增长咨询行业来说,有很多咨询客户在我的朋友圈里躺了两三年之后才向我发起咨询。

这就是因为咨询需要长时间的客户教育,才能最终完成客户转化!

所以持续的输出内容、塑造个人IP,本质上就是一个客户教育的过程。而支撑客户教育的背后就是优质内容的持续输出。

这里给大家分享一个关于内容输出的AIDA模型。

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在内容输出的过程中,会反复影响着创始人IP的建设。这种建设需要有节奏地反复强调。

以达到不断影响客户,让客户相信我们是一个踏踏实实做自己事情的匠人,同时也展现出我们是个热爱生活的创始人。

因为只有一个活生生的人,才是可建立联系的人。

三、创始人IP打造的常见的几个坑

在实现打造创始人IP的过程中,也有几个极易踩的大坑:

1. 刚开始,就盲目追求快速见效

很多创始人都会陷入这个坑,心中没有合适的预期,不知道应该按照什么样的节奏和目标去实现效果。

其实,我们可以通过锚定效果预期来确定进展情况:

  • 例如,在朋友圈沉淀了很多老客户,那么发十条左右的内容来打造IP,就会开始显现效果转化;
  • 从0开始在小红书平台上做,通常需要一个月左右的时间才能获得100个以上的粉丝,超过100之后,才会开始有线索转化;
  • 相应的,抖音平台需要的时间也是一个月左右,达到1000个粉丝后,会开始有线索转化。

只是从小红书和抖音平台去打造个人IP,所投入的成本不同:

  • 例如,在抖音上录短视频,就需要老板投入较多的时间出镜;
  • 但如果是在小红书上图文内容为主,就可以把更多的工作交给团队完成。

2. IP打造初期,就让全体员工点赞

在小红书和抖音平台上,让全体员工点赞会造成一个问题:会使得账号的粉丝画像和群体,与员工画像匹配。

那在接下来的推荐算法中,会将此内容推给与员工画像相似的用户,但实际上我们的客户群体与员工画像不一定相似。

所以在初期的30条内容,不建议手动干预运营行为。

做账号是一套测试逻辑,测试:

  1. 标题
  2. 封面
  3. 适合IP的表达风格
  4. 适合IP的氛围感
  5. 适合IP的节奏感
  6. 和IP更匹配的话题选择
  7. 更喜欢我们的用户画像大约什么样

测试出答案后,再开始使用大规模的运营手段和市场投入来提升账号的孵化进展。

当然如果咱们是“人民币玩儿家”,带着大量资金入场,那么打法又有所不同。

3. 聊组织、管理、情怀,但没转化

这类坑比较常见,许多老板什么问题都会归因组织。在视频中谈论组织管理、情怀、兴趣爱好等内容,却很少聊业务。

然而,这样的内容一方面太泛,匹配的用户群体不够精准;另外一方面,这样会导致内容向业务形成转化时极其困难。

实际上,在平台或者朋友圈中,有几个非常重要的锚定规则。在传播学中,面对所有被传播的对象,人们只能记住单一的信息。

因此对于个人IP来说,内容维度越多,越会让人难以记清楚!

所以在打造个人IP时,无论是在朋友圈、公众号还是其他平台,都要考虑到当下需要转化什么样的核心客户群体,以及他们关注的标签、信息和痛点。

将这些问题成为我们选题和内容中高频出现的关键词。这样在面对客户群体设计内容时,就能够成为业务形成转化的关键触点。而不是一味地追求曝光量和点赞量,刻意寻求与业务并不相关的热点话题。

毕竟创始人打造个人IP的目的不是为了曝光,而是为了实现业务转化。而刚开始做个人IP时,我们到底是要做流量,还是要做好企业老板,这往往让我们陷入困惑和纠结。

这先按下不表,在这篇文章里,我们重点探讨的始终是创始人IP如何打造。

4. 面对镜头内敛,但面对员工能放得开

这是一个很正常的现象,不是所有人都具备镜头感,能够适应镜头。

面对这样的状况,其实也有很多种不同的处理方法能让老板能放松自如的面对镜头。

  • 例如,把老板置身于他的高光时刻。如果老板特别擅长开会,我们可以在开会的场景下通过不断向他提问来展现优点;
  • 如果老板擅长一对一沟通,我们可以让老板处于一对一沟通的场景下被提问;
  • 如果老板不善言辞表达,可以提前梳理清楚文案和故事,然后以话外音的方式配合精致感的画面来体现内容的价值。

5. 精致妆容,高清摄像头出场

越是精致、准备齐全,越会给人一种不够真实的感受!无论是抖音还是朋友圈,记录真实美好生活的内容才是最重要的。当然美妆博主除外。

其次,过分准备也是在浪费不必要的成本。在打造IP初期,找准创业者的定位、客群,在产品转化逻辑相对清晰的状况下,持续输出真实、有意义的内容比一条精致的内容更重要。

如果过分准备会让这件事情晚开始一周甚至一个月,那么就不要做。

因为跑通自己的定位和用户之间的关系才是起号第一阶段最重要的事!粉丝量、用户量上增后,之后可以再选择将内容变得更精致。

那么IP定位和用户之间的关系怎么找?我们这里给大家提供一个工具。

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而在朋友圈打造IP的核心就是通过输出我们的态度、生活方式和观点,从中来体现价值观。关于朋友圈的输出内容类型,我们也有一个建议给到大家。

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除此之外需要特别注意的是:IP输出的标签,一定要符合自身特质,毕竟伪装出来的那个自己,很难长时间坚持。

咱们别抵抗人性。

6. 朋友圈三天可见,没有内容

建议朋友圈不要设置三天可见,这会影响精准客户对创始人的了解。

打开朋友圈,至少让客户能够看到20至50条信息,客户才能够更全面的了解你。

一个真正需要转化的客户,需要更多维的了解你,包括专业度、服务态度、价值观、交付标准和相关案例等内容。这些内容就需要通过碎片化的方式,不断向客户传达信息,最终促成交易。

7. 过分关注视频点赞

这也是一个很重要的误区,点赞并不是转化的关键要素,有时高点赞的内容反而没有太大的转化效果。

一个常见的现象:在朋友圈中发与生活相关的内容,会收获很多点赞;一旦发与业务相关的内容,点赞量就会变少,但这条内容会激活客户来主动找你聊天。

他为什么不点赞、不留言,而是直接找你聊?是因为这条内容真正激发出了他的转化动力。他迫切地想要直接发生沟通。

当然点赞也容易让朋友圈的同行看到,所以你懂了吧,哈哈。

所以我们不必过分纠结于点赞数,在整个IP打造的内容规划中,由60%-70%的高点赞内容和30%-40%的高转化内容,共同构成一个有变现能力的创始人个人IP。

8. 不做直播和连线

直播与连线对于短视频账号来说是非常重要的流量来源,不做会失去很多流量机会。因为对账号权重的评估,一般由三个要素构成:

  • 电商变现的能力
  • 短视频发布的质量和稳定性
  • 直播的流量和稳定性

不做直播连线,就会损失一部分的流量机会,因为直播用户和短视频用户,并不完全是同一波用户。直播用户停留时间更长、更为精准,转化率也更高,可以说直播就是一个直接的转化场。

我们陪跑的很多金融行业的直播间,转化率都非常高,可以达到百分之十几的转化率。

所以直播间是我们经营核心客户群体一个非常关键的场域,可以让我们与核心客户群体形成高频互动。

当然,这里又存在一个问题:如果创始人不擅长在镜头前表达,那么直播该怎么做?可以采取两种方案:

  1. 第一类:在直播间连线、访谈其他人,尤其是老客户,让老客户在直播间讲述自己的案例,协助转化新客户。
  2. 第二类:匹配一个直播型的主播,让老板在旁边作为发言人,由活跃的主播来引导互动,减轻老板压力。

前者更适合To B端的创业者;后者就更适合To C端零售相关业务的创业者。

9. 做3个月歇3个月

这就是典型的“三天打鱼两天晒网”,大家都知道这样做不对,但是还是会这样。

嘴巴知道,身体诚实。

10. 起号的团队3个人:拍摄+剪辑+运营

有很多老板问我,如果要做短视频直播,起号阶段的团队怎么搭建?是否要配置剪辑、拍摄,以及运营人员?

从两个方面来考虑:

  1. 一方面,老板也不清楚能否短时间内就能招到合适的人;
  2. 另一方面,这个阶段的搞定关键工作——设计好自己的个人IP。只有基于人设定位,产生标签库和选题库,再产生大量内容,才能有效呈现给客户。

在这个阶段,运营工作优先级较低。

因此,内容应该是以老板的认知产出为主体,拍摄也应该跟随老板的想法去实现。(注意:手机和账号最好由老板自己掌握。)

所以我建议:初期可以找一个外部团队来做剪辑,快速把工作做起来是第一要素,等事情走上正轨后,再组建团队也不迟。

这时团队已经有一个业务基本盘,对于招来的团队成员来说,不论是稳定性还是参与度,都更有保障,相对来说,也更容易产生业绩结果。

11. All in 抖音

能够打造个人IP的平台有很多,例如朋友圈、小红书、抖音、视频号等。但从近几年来看,朋友圈是打造个人IP的必然选择,因为在不同平台获取的客户最终都需要引入微信或者企业微信进行更长期和深度的孵化。

想要客户转化更容易,私域成为了必然选择。

而私域要做好,朋友圈的IP打造是让私域和公域更丝滑转化的粘合剂。今年已有很多大网红开始投入资源打造私域。

除了抖音以外,小红书也是选择之一,因为在起号阶段,小红书相对简单,更容易获得产出结果。不过小红书的客户群体有些限制性,更适合美容、生活等相关行业。

所以,真正的低成本获客,抖音不是唯一的选择。如果我们的资源、精力极其有限,那么最好从朋友圈开始打造!

专栏作家

钇睿老师,知识吧专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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