知识吧 知识资讯 90%品牌1号位,没让销售过上好日子 | 人人都是产品经理

90%品牌1号位,没让销售过上好日子 | 人人都是产品经理

本文提出,我们都知道品牌的重要性,那么企业为什么要做品牌,因为做品牌就是经营的一部分,紧接着提出问题怎么在做生意的角度上做品牌。于是作者通过公式分析,怎么从做生意的角度去看怎么做品牌。如果你也对这个话题感兴趣,那就让我们一起阅读下去吧。

虽然,我们在反复的提品牌的价值或者说品牌的重要性,但是作为一个组织来讲做品牌不是目的,而是经营的一种手段。品牌是和用户沟通的媒介,是拿到结果的重要工具。消费市场100年可见的历史,就是品牌的历史,更是经营的历史。

品牌不等于经营、品牌是经营的一部分:

品牌策略要服务于经营策略,品牌节奏要符合经营节奏,品牌是经营的一部分。懂品牌的前提是站在经营的角度去做品牌,而不是为了品牌而品牌,脱离经营的品牌就是品牌1号位在自嗨。

品牌是企业经营的关键工具、是与消费者、市场沟通的唯一工具,为此,当我们提品牌时,务必要在后面加上增长的路径、策略、方法,品牌不能脱离经营目的而独立存在。这也是为何我们要在前面一篇文章,聊到《基于用户的5A品牌增长方法》。

90%品牌1号位,没让销售过上好日子 | 人人都是产品经理

首先是全局观。

品牌是生意的工具,但不是生意的全部,还包括消费者、竞争对手、供应链、渠道伙伴、企业内部基础。

品牌1号位,如果只是在做品牌,做到最好也无法超越品牌看生意。

全局观,就是要站在生意的角度理解品牌的作用,进而发挥品牌应该的作用,甚至发挥出超越品牌的价值服务于生意。生意有大小,有快慢、有长短、有趋势。

一、生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

什么是生意!

生意首先是占据一个相对优势的位置。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。

孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。

蜀汉之争,刘邦占据了汉中(占据有利的位置),项羽想打,打不进来,刘邦却可以随时打出去,达到了进可直取天下,退可安于一隅的战略效果(占据了有利的位置)。刘邦在具体的战役上可以失败很多次,因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次,就会遭遇战略失败。

决定发动辽沈战役后,先从那里打起?出现了分歧和争论。主席后来曾感叹:战锦方为大问题。

生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

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曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗,本质上是发现有利的位置,并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如:在太平军的城池外深挖战壕,截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候,就要向湘军冲锋,一下子就转攻为守。

攻守要求的兵力、资源配称是不同的,这个时候就达到了以逸待劳的效果,原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置,在敌人忍耐不住时,就达到了打呆仗的结果。

放在商业竞争中就更是如此,生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。

对于元气森林来说第一个0脂,无糖气泡水,就是他的有利位置;对于三顿半来说,第一个精品速溶咖啡,这就是他的位置;对于妙可蓝多而言,占据奶酪棒成为领导者,这就是他要去的位置,而对于妙飞来说,在于妙可蓝多的竞争中,占据0蔗糖这个点,这就是他的位置。

再比如,对于蜜雪冰城来说,这个位置是2万家渠道店的规模优势造就的极致性价比(低价本身不是战略,基于规模优势的低价策略才是战略);对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值,成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

再比如,对于茅台来说,国酒是那个有利位置,酱香不是,虽然不能这么说,但消费者这样认为的比什么都重要;对于东阿阿胶来说,这个位置是滋补第一品牌,而不是补血第一品牌,生意= 位置 X 节奏 X 兵力X 策略。

茅台的标签只有一个,就是“国酒”。茅台诉求“酱香”就是自掉身价,就是为青花郎造势,就掉进了青花郎挖的大坑里。是老大就要做好自己,不要随便跟别人玩儿,尤其是不能跟老二玩。老二呢,要贴着脸跟老大玩,不要脸也要和老大玩。

二、节奏

全局观是让我们找到那个有利的位置,阶段论是让我们知道节奏在哪里。人有冲天之志,非运不能达也。这个运其实就是做事的节奏,用老百姓的话说:蛇打七寸。做事的那个“寸”在哪里,首先是阶段论,在阶段里找节奏,节奏对了事半功倍、节奏不对事倍功半。

品牌发展的四个节奏:

  1. 0到1验证阶段:等量增长阶段,单点突破、单品渗透
  2. 1千万到1个亿:指数增长阶段,产品扩充、渠道放大
  3. 1亿到10个亿:品牌力拉升阶段,品牌提升、量级动作
  4. 10个亿到50亿:护城河阶段,多渠道、品类占位、大渗透阶段

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在品牌发展的四个阶段中,品牌1号位是个上承下接的角色,往上接住企业战略,往下分解品牌动作,一上一下的能力全在理解、翻译、分解。既理解目标,清晰阶段,抓住重点,分解动作、聚焦资源。

  • 理解,企业战略中品牌的作用
  • 翻译,企业战略中品牌的动作
  • 分解,品牌动作到4P到行动、策略、抓手

能够从第一阶段到最后阶段全通的人才,一是他有能力,二是这个人还要有一点运气。能力人人都有,运气不见得人人都有。有时候是要有点运气的成分的,甚至到最后你会发现运气占了主要成分,如果你能这么想,说明你越来越成熟了,尽人力、听天命、只问耕耘、不问收获。

三、兵力法则

在美军的军事训练中,有一个非常值得注意的特点:从不与对手公平较量,绝对不跟你搞堂堂正正的较量。一定要优于你,一定要有优势,这就是绝不跟对手同等水平较量。

正如,主席的十大军事原则,主要讲的就是兵力优势,两倍、三倍、四倍、五倍甚至六倍于敌之兵力,打歼灭战。既孙子兵法说的多算胜,用算“多”的那个优势去胜,就是压倒性兵力原则,也是大力出奇迹的意思,找到那个王炸到底是什么。

  • 动作越多,摊的越薄
  • 动作要少,量级要大
  • 概念要精,做足做透
  • 产品要窄,以战养战
  • 行动要快,深挖复制
  • 组织要轻,中台赋能
  • 聚焦兵力,以多打少

四、策略

最后,在任何商业竞争中,在行动上、在形式上、在量级上,没有形成压倒性优势之前,没有取得绝对优势之前,打法应该是经过修饰、隐藏的——兵者诡道。

事实上,大部分的品牌1号位,都没有让销售过上好日子。因为大部分的品牌在其品牌生命周期中都鲜有大的动作,可以一招天下名的大动作,但凡品牌有、哪怕一次这样的动作,也会引来2-3年的好日子,这也许是我们应该努力的目标。

核心的点在于理解生意——生意= 位置X 节奏 X 兵力 X 策略。策略要有兵力做配称、用兵之法要符合节奏、节奏要放在全局观视野下。节奏、兵力、策略,最终都是要服务于、服从于要去的那个优势的位置。

大部分的品牌1号位,没有让销售过上好日子:动作要少,量级要大,理解全局,把握阶段,聚焦用兵,策略有效,与同行共勉,共同努力。

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(ID:PDD6977)

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