知识吧 知识资讯 企业如何设计私域营销模型?给你一套私域操盘手必须要掌握的万能模板 | 人人都是产品经理

企业如何设计私域营销模型?给你一套私域操盘手必须要掌握的万能模板 | 人人都是产品经理

私域的概念如今越来越火,越来越多人认可私域的运营在企业经营中的作用。那么企业的私域营销该怎么做?怎样才能搭建一个有效的、思路清晰的企业私域营销体系?本文将私域运营拆分为引流、留存、转化三个步骤,以此为线索拆分了企业私域运营体系的搭建过程,希望对你有所帮助。

私域营销毫无疑问,已经是当下企业市场营销中必不可少的一环了。但对于大部分的企业来说,虽然说私域这个概念非常的热,但还是有不少的企业,并不清楚具体该怎么去做

那今天Pai爷我呢,想要来聊聊关于私域营销体系的搭建。当然,这部分的内容确实涉及的面比较广,也不是一两篇文章、一两个视频就能讲清楚的。所以,我打算用另一个角度来阐述,关于企业私域营销布局的内容,相信如果你能够认真看完,一定会有所收获的。OK,那废话不多说,我们直接进入正文。

在运营领域其实有一个万能的业务模板,即引流、留存、转化这三个核心环节。无论是什么类型的业务,其实都可以套用这个模板。比如社群运营、用户增长、电商等等的。所以企业私域营销当然也可以套用这个模板。

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不管私域营销涉及到多少内容,牵连到多少的策略、布局、第三方工具的使用等等,这些内容我们暂且先抛开不聊,我们就将企业整个线上业务,简化成三个环节,即引流、留存、转化。当我们将整个业务简化成这三个环节之后,我们就可以把一些看似复杂的问题,简化成几个简单的问题。

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比如,在引流环节,我们只需要思考,用户从哪里来?怎么来?用什么样的内容、方式方法可以吸引到用户?而在留存环节,我们需要思考的是,跟用户做什么样的互动?用什么样的内容、方式方法可以有效激活用户?最后在转化环节,需要用什么样的工具来完成转化?有什么方法,可以提高用户转化的效率?等等。那我们回过头来看整个私域营销,不管你的私域营销模式设计的再怎么复杂,其实都可以简化成这三个核心环节。

比如我们看这个案例:

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这个是某家母婴品牌它的整个私域流量运营路径图,看上去是不是特别的复杂?其实并没有,如果我们仔细去拆解,就会发现它的整个运营流程,同样可以简化成三个环节:即引流、留存、转化。

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在引流环节,主要是通过小程序粉丝、第三方公域平台来进行用户引流,然后以社群为主要的私域流量承载工具,当然它也会主动引导用户添加企微号,这样可以便于通过企微SCRM系统,对用户进行打标、分层等一系列的用户管理动作。然后在留存环节,主要是通过社群运营,来实现用户触达和激活的,比如通过策划社群活动、话题分享等内容,来完成用户互动,活跃粉丝的目的。

最后,在通过像签到领优惠券、社群促销活动、好物推荐等方式,来进一步激发用户下单购买的欲望,最终促使用户完成转化。怎么样?当我们带着这个运营万能模板来看这个私域流量运营图,你是不是就会发现,它没有想象中那么复杂了。

其实作为一名优秀的私域操盘手,在设计整个私域营销模式的时候,虽然说细节很重要,但是在一开始的时候,你必须要学会用最简单的方式,来将整个私域营销过程模块化,比如简化成引流、留存、转化这三个环节,然后再去想办法在不同的模块中去填充细节的东西。

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比如,在策略层面,引流环节,需要制定具体的引流策略和输出方案,包括裂变营销的具体玩法;而在留存环节,要制定用户管理策略、用户互动策略、用户成长体系等等,在转化环节,可以策划活动促销方案。

那在运营层面,引流环节需要设计具体的拉新方式、诱饵的设计、渠道的推广等等,在留存环节需要确定日常运营和专业内容有哪些?然后可能还包括像人设定位、个人号SOP、朋友圈SOP、社群运营SOP等等。那最后在转化环节,可能还包括商品卖点提炼、宣传素材的整理、销售话术SOP以及客服售后服务等内容。好,那这个就是私域流量运营的核心三环节。几乎所有的私域运营,都可以用这个模板来进行简化。

接下来,我们来讲一下,当我们往这三个环节中去填充具体策略、内容的时候,需要注意的一些小细节,也就是私域营销过程需要关注的4个关键要素!

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分别是:用户触点、利益设置、内容形式以及测试。可能有一定经验的运营人,看到这四个关键要素的时候,第一反应就会觉得,这个不就是用户引流的关键要素么?确实啊,我们在制定引流策略的时候,通常都是围绕着这几个要素去展开的。

但事实上,这四个要点,不仅仅是运用在引流,在用户留存环节,像用户激活、互动、包括用户转化等等,都能有所运用。这四个关键要素,可以说是贯穿整个私域营销过程的。

举个例子:用户留存环节,我们通常会设计用户会员成长体系。以提升用户活跃度和忠诚度。那在这个过程中,如果没有相应的利益设置来作为驱动的话,用户是很难在你的私域流量池里,自发、自觉的来成长的。

在实际项目操作过程中,我们经常会有这样的疑惑,就是好不容易把用户引流至私域了,比如添加了企微客服。然后呢,也设计了一个非常合理的会员成长体系,但是结果却发现,用户依然是不够活跃,会员等级呢也没有去升级。那这样的话就很难去提升用户的终生价值,对吧!这里面,其实很有可能就是因为缺少了利益层面的驱动。

要知道,私域流量运营不仅仅是要把用户聚合在自己流量池里,更重要的是要去提升用户的活跃,或者就是不断的去抢占用户注意力,所以无论是用户互动,还是用户情感上的培养,其实都需要有一定的利益来作为驱动。不然随着时间的延长,用户在流量池里,也最终会变成静默的状态。这个相信同学们,还是比较容易理解的对吧。

好,那关于这四个关键要素,我们先来做一个简单的了解。首先是:用户触点什么是用户触点呢?所谓的触点,就是指能够被用户直接或间接感受到的。这种感受主要体现在一种感官上,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉等等。用最简单的话来概括,就是与用户之间的接触点。那不同的行业、产品,这种触点可能存在的形式也不一样。

我们只需要知道一点,就是在私域流量运营中,用户触点所能涉及到的面越广,效果就越好。比如在引流环节,我们去看那些做的比较成功的私域案例,他们在引流环节,几乎在所有大的公域平台、渠道等,都会有设置私域的入口。

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比如像瑞幸咖啡,在几个高频访问的渠道上,都设有入口,比如像线上小程序首页、优惠券页面、下单页面,线下门店KT版展示、海报、产品包装等等,另外在几个大的公域平台上也都有布局。也正因为有这样足够广的用户触点设置,所以它的引流效果是非常不错的!

其次,利益设置那关于这一点,相信很多人都比较容易理解,而且在整个互联网营销中都是比较常见的,比如像活动策划中的活动福利、用户引流、裂变需要设置钩子、诱饵等等,这些都属于利益设置的内容。

那关于利益具体怎么设置,需要注意什么?相信很多人也都能说得上来,比如需要具备一定的价值,然后如果是具备稀缺性的就会更好,等等。这些要求呢,都对!但是在我看来,最重要的一点,就是需要把握一个核心原则,就是这个利益是要能打到用户痛点的。很多时候我们在设置利益的时候,往往会追求价值化,比如大额补贴、优惠券等等。

但这些其实仅仅只是一个辅助作用。很多时候用户要的并不是便宜,而是占便宜的感觉。所以即便是某些用户,他的痛点是价格问题的时候,你用大额补贴、优惠券来作为利益来驱动,那么其中真正起到作用的,并不是因为便宜了多少钱,而是你打中了用户痛点成为了关键。

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举个很简单的例子,之前一家宠物机构,他在做用户引流的时候,是说,只要用户进入到他的这个社群,就可以提供一次免费的宠物问诊。那这种方式最终的效果,远比简单粗暴的送一袋猫粮、狗粮来的更能打动用户。所以,我们在设置利益点的时候,一定要抓住能否打动用户痛点为原则。

第三个关键:内容形式就是你准备用一种什么样的方式将内容、利益等展示、推送给用户。比较常见的像包括海报、文案、小程序页面展示等等,甚至于营销活动,也可以看成是一种内容形式。好,那在内容形式上,有几个值得注意的点:

首先第一点,就是重要信息需要展示在重要且显眼的位置,比如我们看百果园这个小程序,首页就把新用户可享受新人专享的活动,放在了首页。可以说是非常的显眼,这对于首单的促成是非常有利的。

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其次,第二点,在设计上尽量做到布局合理、好看!小米有个方法论叫做:保证好用,尽量好看。在保证了第一条有用信息展示之后,就需要在一定程度上使得整体的设计好看一点。

最后一点,就是要避免内容过度的堆砌。就是很多人特别容易犯的一个错误,就是特别喜欢罗列利益点,尤其是在引流环节的时候,恨不得把所有内容都一股脑的放上去,但这样的结果往往就是没有重点。

所以回答第一点,就是重要信息,就是你一定要把最重要的那个点,那个利益突显出来。其实,不知道各位有没有这种感觉,就是我自己感觉啊,大部分的餐饮外卖做的那张引流卡,就是那个确认收货后去留评论,就可以添加客服微信领红包的那张小卡片,它做的比大部分的电商企业做的都要好!就是他没有那么多的内容信息,他就是他别突出那个比如说3元红包现金这几个字。就特别的显眼,很容易抓住人的眼球。

最后,就是测试!不管你的用户触点设置了多少的渠道、多少入口,在哪些环节上进行布局。也不管你的利益是如何设置的,内容形式是怎么样去展示的。最终,一定是要经过测试的!而且是反复测试的,最终才能找出那个最合理、有效的方案。而且,在未来的私域运营过程中,我们还需要结合用户反馈和数据分析,持续的去进行新策略的执行测试。

因为用户习惯,甚至用户痛点都是会变的,随着而来的就是策略上的调整和优化,因此测试这件事是需要持续去进行的。那以上就是私域营销过程中需要关注的4个关键要素。那最后,作为私域操盘手,我们如何在私域运营的三个核心环节中,结合这四个关键要素,来进行整体上的布局呢?我们可以通过一张表格来完成。

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在引流环节,就是要解决用户从哪里来的问题,需要去思考我们的这些用户触点的设计是要能够真正有效触达用户的。

比如像通过信息流广告、新媒体渠道等等,而在线下这边呢,可能需要设计相应的海报、产包包装等地方,预留我们的私域入口。而利益的设置呢,就是去思考用户会被什么内容所吸引,像优惠券、福利包等等,都是一种非常有效的用户引流诱饵。主要的内容形式就是通过软文、海报、卡片这些。

最后就是测试,在这个阶段测试的主要目的其实可以总结为三点:

  1. 第一点就是用户触点能够真正有效进行触达,是否有足够的曝光;
  2. 其次这些渠道上的用户是不是我们的目标用户
  3. 最后就是用户关注的路径是否过长、成本是否过高。

比如像在一些第三方平台上,通常我们是没有办法直接设置私域入口的,这个时候可能就存在二级跳转这种情况,那这个是不是会造成一定的流失?有没有什么办法来解决呢?这个就是之前课程上讲过的私域操盘手全域调取的能力了。好,那在整个引流环节,我们的核心目的很简单,就是为了实现用户增长,扩大私域流量的规模。

然后接下来进入到第二个环节,留存环节用户进入我们的私域以后,我们依然是需要去设计各种用户触点,从而实现有效激活用户的目的。比如像社群公告、社群内的主动信息推送、公众号的推文、菜单栏,当然也包括企微/个微的一对一私聊、朋友圈这些。那在这个环节的利益设置,可能就需要根据情况来定了,就没办法直接用什么优惠券、福利包这些来简单概括了。

比如像电商类社群,是以销售转化为目的,或者说是直接进行营销活动的,那可以继续使用以上这些来作为利益点,也可以结合活动内容,比如消费满额立减等这些可以有效促进转化的手段。

那再比如,针对一些以增加用户粘性和忠诚度为目的的,那么就需要通过相应的会员成长体系,其中需要阐明清楚,不同的会员等级有什么样的权益,比如增值服务、专属服务等等。当然也可以采用现在比较火的那种小游戏,通过游戏来提升用户活跃和增加用户粘性。

主要的内容形式,除了常规的软文、海报之外,在留存环节,前面我们也说过了,营销活动、甚至建立专属的社群等都属于形式的一种类型。当然还有像直播预告,邀请用户进入直播间进行互动这个也属于是。那这一阶段的测试,主要目的就是看你设计的这些内容能不能有效提升用户活跃。

最后一个环节:转化。在这个环节最容易出现的一种情况,用户已经参与活动,比如领取了优惠券,但是最终没有下单,甚至是已经下单了,但是没有完成支付。那么在这个情况下,你需要来思考,主要原因是什么?同时解决通过用什么样方式,来进行逼单的问题,从而让用户尽快的来完成转化。

最后,当用户下单转化之后,要想办法来激发用户的分享欲,以及针对这一次的购买,留下好评,积累口碑。所以,无论是在用户触点的设计,还是利益点的设置、内容形式的确定等等,都是围绕着这个目的去展开的。

因此,这个阶段的测试也都是以提升用户转化、激发下单后分享欲望等为核心的。OK,以上呢就是关于私域营销模型设计万能模板的内容,以及他们在具体实操中的使用了。

最后我们简单总结一下,整个私域营销过程,大致上可以划分为三个核心环节:即引流、留存和转化。几乎所有的私域营销模型,都可以用这套万能模板来进行拆分。然后在每个环节,我们可以围绕着几个核心思考点,去开展工作。

比如,在引流环节,我们只需要思考,用户从哪里来?怎么来?用什么样的内容、方式方法可以吸引到用户?而在留存环节,我们需要思考的是,跟用户做什么样的互动?用什么样的内容、方式方法可以有效激活用户?最后在转化环节,需要用什么样的工具来完成转化?有什么方法,可以提高用户转化的效率?而具体的策略,就是围绕着用户触点、利益设置、内容形式以及测试这四个关键要素去进行具体工作上的开展。

专栏作家

π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),知识吧专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

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