知识吧 知识资讯 殊途同归:营销漏斗与客户旅程的区别与联系 | 人人都是产品经理

殊途同归:营销漏斗与客户旅程的区别与联系 | 人人都是产品经理

我们熟知的营销漏斗,其实与客户旅程的背后关联密切。本文作者从营销漏斗的基本模型、客户旅程的基本概念,以及两者的区别与联系这三个方面,对营销漏斗和客户旅程之间的联系进行了分析,一起来看一下吧。

Bill Gates在一次采访中说道:

If you read enough,there’s a similarity between things that make it easy.If you have a broad framework,because this thing is like this other thing,then you have a place to put everything.

其中大意,翻译过来就是:知识自有融会贯通之处。

Bill诚不欺人!

我最近在查找客户旅程相关的资料中发现,我们熟知的营销漏斗与客户旅程的背后关联密切。这期我就来谈一谈营销漏斗和客户旅程之间的联系。

下面我从三个方面聊聊这些问题:

  1. 营销漏斗的基本模型
  2. 客户旅程的基本概念
  3. 区别与联系

01 营销漏斗的基本模型

营销漏斗模型(Marketing Funnel)的概念最初是由美国知名广告人 St.Elmo Lewis在1898 年提出,之后由 William (1924)对此概念进行完整定义和系统阐述,将销售流程定义为四个阶段,即漏斗外、漏斗上、漏斗中和漏斗底,并正式归纳为AIDA 模型。

注意这个模型,你会发现熟知的AIPL模型与其不说一样简直相似。

是的!随着互联网商业的发展,尤其在电商行业,营销漏斗被应用得愈发广泛,而且不断有业内人士延展迭代出很多营销漏斗模型的变种。

例如有“知晓-考虑-购买”的最基本三层模式,也有“知晓考虑-偏好-转化”、“流量-转化-复购-裂变”、“知晓-兴趣-决策-购买”等四层模式。但不论是哪个变种模型,其本质大同小异,内核思想没有太大的变化。

这个内核思想可以具体理解为,企业通过各类营销手段和运营服务将潜在客户逐步变为自有用户的过程。这个过程可以划分为不同阶段,从前一阶段进入下一阶段都会造成流量损失,阶段越往下流量越小,即可触达的用户数量越小,整体构成类似漏斗的形态,因此被称作营销漏斗模型。

为了方便理解与分析,我选取当前大家熟悉的“知晓 (Awareness)-考虑(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty)”模式,即通常简称为“AIPL”的四层模式。

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  • A(Awareness):认知,这个阶段的用户仅仅知道某件产品或者服务。
  • I(Interest):兴趣。处在这一阶段的用户对企业提供的某件产品或者服务知晓且具有一定的兴趣,当此类用户确定需求后,他们就会搜索研究比较这些潜在选择,并产生考虑购买的念头。
  • P(Purchase):购买,处在这一阶段的用户与品牌产生了购买关系。
  • L(Loyalty),忠诚,用户在这一阶段的典型行为包括复购、评论、分享。

从以上各阶段的阐述我们可以发现,如果想要提升营销投入产出效率,除了需要扩大第一阶段的用户基数之外,还需要提升各相邻阶段之间的用户流转效率。这是熟练应用营销漏斗模型的关键所在,也是扩展应用营销漏斗模型的基础。

02 客户旅程的基本概念

要讨论客户旅程,我们首先需要排除一个特列——冲动消费:无论是22年“鸿星尔克”还是“所见即所得”的直播电商。

这里讨论的客户旅程(Customer Journey)又称消费者历程(Customer ExperienceJourney),是经典的营销理论之一,由戴维·埃德尔曼和马克·辛格(2015)发表于《哈佛商业评论》,是指消费者在选择并购买产品或服务时所经历的整个过程。

客户旅程的本质是消费者解决自身需求问题的过程,基本可以总结为,从知晓到发生兴趣,再从基于兴趣而转化为购买,最后从转化购买发展为忠诚的先后发生的过程。由于购买的商品、动机、途径等情况不同,消费者的具体购买行为千差万别,购买旅程的阶段节点也各有不同。有些消费者的购买旅程非常复杂,需要经历多个心理状态变化阶段,耗时也长,而有些消费者的购买旅程则非常简单,可以在很短的时间内完成。

但不论过程长短,基于理性消费者的前提假设,消费者购买旅程是有一定逻辑和规律的。一般认为,在复杂的购买决策中,有确认需求、收集信息、信息评估、购买决策和售后行为等五个阶段,每个阶段都要做出若干子项决策。这五个阶段代表了消费者从识别对产品或服务的需求到评估购买的整个过程。

03 区别与联系

从上述分析中可以发现,客户旅程在逻辑递进关系方面和营销漏斗模型有类似之处,两者都概括了消费者从未知到知晓,到考虑决策,再到最终购买的递进关系。

两者的区别在于营销漏斗更注重各层级之间的转化效率,而客户旅程强调消费者在决策过程中的触点与信息。具体而言:

一方面,客户旅程更多聚焦展示的是个体决策过程的影响因素,在应用此理论时也是从外部传播环境的各项因素对消费者影响程度进行分析和预测;而营销漏斗更多分析的是目标用户群体购买产品或服务时每个阶段的流转过程,更注重流转效率的分析。

另一方面,客户旅程可以将购买旅程中每个阶段进一步细分为具体的决策行为和影响因素,例如信息收集阶段,可以对此进行细致分析通过哪些信息渠道,以何种信息内容模式去影响消费者购买旅程的走向;而营销漏斗模型更多分析的是每个阶段可量化的用户转化效率。可以说,消费者旅程注重手段和工具,漏斗模型注重结果和效率。

两者结合使用,则可以对消费者对产品和服务的认知决策过程形成由微观到宏观的较完整的层级分析,这种结合可用于企业对潜在消费者开展营销行为的效率分析及消费者在购买决策中所受到的影响,进而明晰企业营销的工作重点。

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将营销漏斗与客户旅程进行融合,能够让企业真正站在客户的角度去思考,即作为一个客户去看、去感受和品牌接触的整个旅程,反思企业营销的工作。

本文由 @脸长的刘厂 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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