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改版关注流背后,精耕内容依旧是破圈法门

在社交产品上,改版会比较频繁,最近国内社交巨头微博对关注流的改版,在业内引发了广泛关注。本文从社交产品的改版缘由以及关注流改版背后的关系升级和内容深耕三个方面展开分析,一起来看看。

社交产品改版向来频繁,但像推特这样在行业内外引发诸多争议的却并不多。自去年正式入驻推特之后,马斯克就在“魔改”推特的道路上一路狂奔,从换logo到开源,从裁撤员工到亲自捉刀上手,其动作之快、力度之大让人咋舌。无独有偶,最近国内社交巨头微博对关注流的改版,同样在业内引发了广泛关注。

根据公开资料,此次关注流调整之后,用户在微博上,除了能看到原有关注人原创和转发的内容,还会看到一部分关注人关注、点赞的内容。后续这些内容会以“@xxx关注了”的标识出现。之后,用户可以根据自己的兴趣、爱好,自行决定是否阅读相关的内容信息。尽管用户选择权较大,改版背后仍然免不了一些议论。其实,放眼整个社交平台不难发现,类似推特、微博这样的改版,在业内是常规操作。

一、社交巨头们缘何喜欢改版

纵观世界社交应用市场,无论是Facebook、Twitter还是Instagram,都曾经做出过多次重大改版,这些改版都曾或主动或被动,整体改变了世界社交媒体产品的发展走向。从其发展的脉络来看,这种改变受到多方面的因素影响。

首先,是基于外部竞争、市场变化和业务扩张需要进行的改版动作。比如,Instagram在媒体传播平台中推出了短视频应用Reels,Facebook基于对电商直播业务的考虑,而选择发力移动直播等等,都是为了强化自我竞争力做出的改版动作。

其次,是基于内容消费做出的改版。从Facebook的整个改版经历来看,其早期改版主要集中在用户主页的功能创新,从最早只要简单的信息罗列,再到后来的NewsFeed流功能,再到后来的主页互动功能,一步步让用户主页面变得丰富、有趣起来。微博此次关注流信息调整,也是试图寻找新的路径,让好内容流动起来,让用户能够更低成本获得更多好内容。

最后,是基于安全政策和预防虚假信息风险做出的改版。为了防止用户信息泄露带来的问题,Facebook不断在功能上做出调整,其动作甚至垂直到更内化的细节上去做规划。例如Groups Tab、Facebook Dating,这些用户兴趣圈子的账号,与Facebook主账号保持独立,且对外保持有限度地开放,最大程度兼顾用户隐私安全。

总的来说,社交巨头的改版虽然多种多样,但总体都是围绕内容分发与内容消费展开,并以此推动内容生产端与消费端的变革,笔者最近观察到的国内社交巨头微博的关注流改版,也是如此。

二、关注流改版背后的关系升级

从微博关注流改版的动作来看,其改变不单单只是一个简单的功能升级,而是有着广泛连锁反应的一次深度生产关系调整。

一方面,基于关注流内容的分发推荐,促使微博从过去基于社交的分发,转向基于社交分发和智能分发结合的方式,“人”在传播过程中的角色得到加强。

社交平台起步早期,一切的社交关系都是基于“人”的,用户关注大V的动力,来源于对大V发布内容的兴趣。而这种社交分发的方式,内容池会受到“关注”的大V的限制。内容池不够丰富,则不容易找到好内容。

近年来,随着算法在社交平台的广泛应用,“人”的关系在无形之中遭到弱化,导致用户既没有动力,也没有能力去不断扩展社交圈和发现新的内容,被迫接收平台基于已知固有兴趣推荐的内容。

社交分发和算法分发作为两种逻辑迥异的分发方式,可以说各有利弊。而微博二度关系的调整,其实是试图将二者结合产生的一种中间路线。这对于行业来说,不失为一种新的探索。

微博互联网科技博主@纽太普同学 在接受笔者采访时表示,“二度关系流的本质,其实是筛选了“我关注的大V关注的人”这个群体的内容,相当于让大V给用户做了一轮“人”的筛选。尽管最终展现哪些内容还是通过算法决定,但至少是以人的判断先划了一个池子。”

这种关系调整,对于绝大部分普通用户而言,无疑是利好,因为它有利于打破旧关注流老化带来的内容匮乏困境,能在基于兴趣关注的算法下,扩大内容池,满足用户对更多优质内容的需求。

另一方面,关注流调整还能引导大V之间,突破彼此关系壁垒、相互借力,提升彼此内容的曝光度,放大内容创作者、意见领袖的影响力。简言之,鼓励创作者生产更多优质内容的同时,也让优质的内容创作者更容易脱颖而出。

通常而言,“有意思的话题”和“优质内容”,始终是内容社区最稀缺的资源,也是衡量社区质量的关键因素。因此保证优质内容,能够始终在平台获得足够的曝光,就成了平台运营的重中之重。

从这个角度来看,此次平台二度关系流的调整,对于优质的内容创作者,或许是更大机会。二度关系之下,社交关系链从关注延伸到关注的关注,粉丝和大V之间,大V与大V之间,都将产生更加紧密地互动,用户也会叠加朋友的兴趣,相互借力,看到更大的世界,这从接受笔者采访的一些博主反馈可以一窥究竟。

@纽太普同学 表示,“尽管个人的粉丝量不大,但有幸让一些真人大号成为我的关注者。他们中的许多人,本身就在观点和立场上和我有相似之处,他们的粉丝看到我的微博之后,互动和关注的几率会比较高,内容曝光量也自然增大。”另一位微博新知博主@汪有 认为,正因为好内容稀缺,难以满足用户的需求,所以二度关系的调整,才给了像他这样的博主以“露头”的机会。

可见,产品变化固然是个洗牌的过程,但它本身也给个人创作者带来了全新的机会。

三、改版背后精耕内容仍是制胜法门

不论平台版本怎么变、规则怎么改,作为内容平台,平台对优质内容的扶持是永恒不变的。说起当下内容行业的现状,我们经常听到“卷”、“红利消失”等观点。具体来说,头部账号有基本盘,对于流量和资源的获得相对容易。而非头部账号想要赢得生存机会,则会相对困难。

今年一季度,微博推出新版关注流,由分发关注人内容的一度关系场景升级为“可拓展的关系网络”,将释放出30%的流量用于分发关注人关注、关注人点赞、节点超话等基于二度关系拓展的内容,分配给具有原创能力的真人属性KOL账号,让好内容获得更多曝光和传播。

我们观察到,一些原本粉丝量并不算高的博主,通过在某一垂直细分领域保持高质量的内容创作,并且积极与其他大V、粉丝互动,反而获得了不错的增长。我们采访了两位微博大V@纽太普同学@汪有,他们的粉丝量分别是25万和110万,在微博平台来说并不算高,但是能够保持高频次高质量创作,保持高活跃度,获得了不错的数据增长。

通过微博对外公布的产品政策,结合对大V账号进行分析,我们发现,内容创作者在二度关系下想要获得更好的增长,有几个方向可以尝试探索。

首先,微博鼓励扶持的重点是有原创能力的真人账号,即有明确人设、人格化属性的真人账号。如果关注这几年微博超级红人节释放出的消息就会发现,这也是微博平台这几年一直鼓励和扶持的账号类型。

其次,内容创作者要找准自己的领地,可以选定一个或者几个垂直领域进行深耕,创作优质内容。既然改版的目的是为了激发大V们创作更多好内容,让用户看到好内容,那么优质原创内容便是关键和基础。尤其随着微博平台用户年轻化、多元化趋势,平台越发注重对于用户细分兴趣、需求的满足,细分垂直领域的优质原创内容将获得更多曝光。

再次,作为内容创作者,要增强和其他大V的互动,以及和粉丝的互动,提升粘性和活跃度。通过与其他大V的积极互动,可以进一步拓展关系网络及传播节点,获得更多曝光机会。通过和粉丝互动,则可以提升影响力和自身价值,有利于获取更多扶持和曝光,从今年微博对金V体系的升级政策可见一斑。

关注流调整带来的变革,将会为整个生态的演进注入全新的变革活力,为微博的未来演变探索出一条全新的路径。从长远来看,二度关系打破原有的分发机制,其实为原创真人KOL提供了更多机会。而对于身在其中的创作者而言,深耕内容仍是关键的破圈法门。

专栏作家

刘旷,微信公众号:刘旷(liukuang110),知识吧专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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