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了不起的新消费咖啡(上)——万物可卷,能打敢战,充满想象

近年来,新开的咖啡店数量越来越多,外卖、直播、私域也成为咖啡销售的新三板斧。高潮迭起的咖啡赛道是如奶茶常兴常青,还是如造车新势力般反复洗牌呢?或是像当下的户外露营、房车狂欢后的快速降温呢?本文作者对如今的咖啡市场进行了分析,一起来看一下吧。

让我们先看6组数据:

1)2023年5月,瑞幸宣布,Q1 门店数量9351 家,净增长 1137 家;营收44 亿元,同比增长 84.5%;(谁能想到当年吹过的牛真的实现了,星巴克中国6882家)

2)艾媒数据:近5年中国咖啡以15%-20%的速度增长,远高于全球2%的均速,已成为世界第一大咖啡消费市场。2021年中国咖啡的市场规模达到3815亿元,预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元

3)美团报告:截止2022年6月上海咖啡店数量达到7857家,数量远超纽约、伦敦、东京等地,是全球咖啡馆最多的城市;中国三四线城市咖啡火爆:2023年1-2月,三四线城市咖啡外卖同期增长了101.9%,超过一二线城市的72.14%。

4)资本“史无前例”重注,2022年一年新增1.5万家。开业门店数量最多三家为瑞幸(新开业2939家)、幸运咖(新开业1521家)、麦咖啡(新开业763家)。

了不起的新消费咖啡(上)——万物可卷,能打敢战,充满想象

▲图片来源窄门餐眼

5)2023年1月,连锁咖啡门店数量超过90家的共有29家,合计咖啡店数量25941家,其中前10家品牌合计22960家,占总数25%。

6)外卖、直播、私域成为咖啡销售的新三板斧:截至2023年3月1日,库迪8.8元咖啡团购券已经卖出了313.9万张;3月14日,幸运咖三款商品的优惠券购买数超过10万;挪瓦咖啡抖音团购,两款11.9元优惠券购买数也超过10万。

一火再火,疯狂和理性并存,高潮迭起的咖啡赛道是如奶茶常兴常青?还是如造车新势力般反复洗牌呢?或是像当下的户外露营、房车狂欢后的快速降温呢?

无论如何,不管是否承认,中国咖啡市场已然觉醒,并引领着世界咖啡的商业创新!

01 吴声和咖啡零售的三重属性

吴声老师在2019年出版的《咖啡新零售:第四次咖啡革命》认为,这次中国咖啡产业变革具有三重属性:

第一重属性:零售的便利和易得。外卖配送和便利店网络扮演了咖啡需求端的基础设施角色,人找咖啡迭代为咖啡找人。这个进化过程中,咖啡门店的第三空间定位越来越被稀释,数字化门店功能越来越突出,集中体现在门店作为前置仓的近场属性和网络密度,智慧门店运营的成本结构和体验细节。

第二重属性:供应链的效率和透明。咖啡豆的升级,工艺的迭代,从种植到存储,从物流到制作,供应链的投入决定了扩张的效率,也决定了用户交付的标准化,在任何场景都有稳定一致的体验和预期。

第三重属性:场景的流动和融合。咖啡是用户消费的产品,更是用户生产的内容。通过「咖啡+」不同场景的搭建与激活,在社交网络上的展示成为时代底色。品牌和IP通过咖啡作为场景接口与用户完成交互的日常。

吴声认为第四次咖啡革命的关键词——「数字化」。不过品牌猿补充的是,数字化只有成为「高触感」放大器时才有意义。

另外针对线下咖啡空间有一个精准的预判:

随着用户需求的多样易变,空间价值已经不能满足用户多元的内在需求,需要让咖啡去找人,而不是人去找咖啡,咖啡应该融入人的一天24小时不同场景,应该融入办公、学习、出行、休闲、娱乐等各种场景。

他可能没有意识,以上的预判放在2019年曲高和寡,放在2023年才是完美契合,三重属性恰好完美对应当下的新零售咖啡种种。

漂亮!此时此处,为吴声老师的前瞻喝彩!

02 能打敢战,充满想象力的新消费咖啡

遗憾的是,吴声的《咖啡新零售》是为瑞幸站台而出,时过境迁,以更新的融合和更高的视角再度审视,风云聚会的中国新消费咖啡又是不同。

1. 无处不在,万物可卷的中国咖啡新消费

各种报告、专家、操盘手的分析和解读,中国的咖啡市场关键词可谓任性自得:

  • 中式咖啡、创意咖啡、水果咖啡为代表的第四次咖啡浪潮;
  • 复合模式、杂交产品、多元体验、场景创新……
  • 贴身肉搏、烧钱大战,下沉、出海、沙漏型格局……
  • 从咖啡奶茶化到咖啡饮料化;从茶咖酒咖到地方小吃咖;从“一杯拿铁”到“一杯生椰”、“一杯Dirty”…..
  • 「本土」标签持续强化:中式咖啡搜索提升4713%,从“外来者”变“当地人”……
  • 借势户外,把喝咖啡的场景从办公室、咖啡馆,延伸到户外……
  • 环保和可持续生活、ESG……

毫无疑问,没有任何国家的咖啡市场充满了如此活力。

2. 能打敢战,激情肆意的五大势力

不同于其他行业的各个势力,中国咖啡赛道新旧势力中的品牌个个能打敢战:

了不起的新消费咖啡(上)——万物可卷,能打敢战,充满想象

▲图片来自互联网

  • 创新依旧雄心勃勃的传统巨头:星巴克、麦咖啡、瑞幸、Tiams、Seesaw、Costa、%等,他们继续引领着行业的方向。
  • 资本加持各有态度的新势力:挪瓦、Manner、M Stand、本来不该有、代数学家、如此多娇、怪物困了等,持续为用户创造新价值是他们存在的理由。
  • 钱多任性野蛮扩张的搅局者:幸运咖、库迪咖啡、诺丁顿、T97等,他们以小镇青年/下沉市场/学生市场为基本盘,借直播私域大开大合,玩的就是心跳。
  • 进可攻退可守的新玩家:茶颜悦色的鸳央、7分甜的轻醒咖啡、便利蜂的不眠海;永璞的城是CITYBORING等,这也许是他们的第二曲线。
  • 当然,还有一种以热爱和情怀存在的独立咖啡创业者:YOU KOFFEE、红盏、火星咖啡登陆计划、蓝嘴兽、报亭等。

可以预见今后2年,每一种势力都在自己的赛道上竭力向前;每一个品牌都可能拥有无尽想象的未来。

3. 四浪叠加,迅猛有力的营销创新

幸运的是,我们不仅生活在一个选择更多边界扩张的世界,还生活在一个社交媒体加速融合,消费观念实时更新的时代,每一杯咖啡都可以更有效率的找到自己的用户。

不幸的是,咖啡赛道的营销环境异常复杂,是少数几个传统营销(4P和4C)X体验营销(4R)X数字营销(私域)X新社交(参与感共创感)并存的营销战场。

可以看到:一方面渠道战、广告战,烧钱补贴如火如荼,另一方面都在大谈会员体验和生活方式;即通过定位和超级符号引发关注,也以体验感和参与感引人忠诚。

我们还可以看到,大部分品牌毫无例外的在数字营销中先发制人:种草X拔草X打卡、IPX跨界X直播;更多的品牌开始探索新社交时代的个性匹配X社群调性X可持续生活。

当然,他们并不是严格区隔,而是叠加在一起,这可能才是咖啡市场大爆发的根本原因:以价格洗尽铅华,用感知击穿圈层,将数字扩容场景,把体验融入生活!

数字化的咖啡新零售,激情肆意的五大势力,四浪叠加的营销创新,意味着我们在今后的两年里会见证一个持续向上充满想象力,同时不确定性的咖啡大舞台。

这同样意味着未来咖啡品牌和营销范式的转变,游戏规则的更替和前所未有的突破。

看看瑞幸的死去活来,从创建、出圈、上市、退市、蛰伏,到再度辉煌,仅仅5年而已,这将不是偶然事件,它们将会持续发生。

03 新消费咖啡是红海or蓝海,不是选择题,而是填空题

无论是大数据显示,还是能量释放,中国咖啡消费仍处于初期阶段,从高能级城市到下沉市场,从高知人群到小镇青年,中国咖啡市场几乎允许所有激进的幻想。

然而,所有人也理应看到咖啡的残酷:

  • 资本加注大牌大鳄们涌入:万店计划,千店计划……
  • 价格战内“卷”愈演愈烈:12.9元;9.9元;8.8元;4.49元…….
  • 贴身肉搏不寒而栗:一条街10个咖啡店;4线小镇80家店……
  • 存活率低:《闲鱼|2021创业避雷指南》显示,咖啡店创业失败率位列第二;杭州现有不下3000家咖啡馆,可真正能保持盈利的大概只有20%,另外80%在不断淘洗(开了关,关了开)。

那么,这个充满想象的咖啡新消费是红海or蓝海?

认同火星咖啡登陆计划文乐的一句话——「咖啡的体验感和业态可以无限延伸和探索,就是咖啡创业的机会」。

品牌猿认为,红海or蓝海不是一道选择题,而是一道填空题——无论你是咖啡梦想者、革新者,改变者,哪怕是加盟者,你是否是一个(认知型)创业者——不但要懂咖啡,懂运营,还要懂商业,懂文化,更要懂用户!

今天,首先认知一下消费者、顾客、用户或者说伙伴。

04 虽然都是消费者,但这群人有点「新」气象

咖啡的特性决定了,中国咖啡的「消费主力」是少数能够统一标签又不同大众的人群。

1. 主力人群的三个「统一」标签

标签1:「高知」或「青年」,其中「高知青年」更是主力中的引领者。

标签2:中国最有「活力」的一群人。

他们拥有更大的希望、梦想、需求和情感;他们积极主动,多疑善思,富有创造力;他们善于判断,精于想象,乐于表达个人观点,并愿意写下自己的人生故事。注意,这不是美化,而真的如此。

标签3:他们中的高知青年,已经到达马斯洛需求金字塔的顶端,那里的目标是「自治成长和自我实现」;还有一部分生活在三浦展《第4消费时代》中「趋于共享和重视社会」,那里有环保、朴素、本土化等。

2. 主力人群的六个「新」气象

1)关于「产品」——不仅醒脑还要好喝;不需品位而要情感

他们更看重咖啡带来的体验感受、情绪释放,乃至实现自我跃迁和身份认同;体现在对产品的期望上,就是要激发积极情感或消除消极情感,无论是治愈、快乐、温暖、呆萌、清新、有趣、幸运,还是其他什么。

了不起的新消费咖啡(上)——万物可卷,能打敢战,充满想象

▲图片来自互联网

2)关于「消费」——审视消费的意义

他们的消费的不止于「获得」,更看重情绪满足、生活见证、自我建构等;他们认可的消费观是拥有更多远不如成就更多;另外,他们喜欢在社群中消费,感到安全,并拥有成就感。

3)关于「品牌」——通过品牌建立身份,从眼球到眼神

消费主义的兴起和技术的民主化,让他们寻找能为他们带来稳定、和谐和真实感的品牌;或者说,他们选择的品牌既能代表希望强化的个性,又能顺应他们渴求的集体身份的群体行为。

4)关于「线下空间」——微妙的松弛感和逃离感

星巴克的第三空间仅仅是一个面,多元有内容创造惊喜的空间会让他们做出新的选择。

5)关于「生活」——将生活融入数字化,而不是把数字科技带入生活

他们期望的品牌能与他们「一起探索新生活」,或者成为他们探索生活方式的「支持者」;他们更重视附近、社区、城市以及在地文化,渴望在更深层次的人地互动之中,重拾线下社交的美好。

6)关于「社会责任」——一起改变世界

他们梦想有一个更好的世界,希望改变世界,也接受不完美的开始;因此他们对品牌的社会参与度提出越来越高的要求,甚至将其列为影响消费决策的关键因素之一。

3. 霍华德·舒尔茨对咖啡人群的认知

让我们再重温一下,2023年4月星巴克创始人霍华德·舒尔茨在北京大学光华管理学院的关于「人群」的精彩观点:

认知1:确保我们能与年轻人产生共鸣!

星巴克的顾客几乎涵盖了所有年龄层,而且年复一年,我们顾客群体的画像也变得越来越年轻。我们对此保持敏锐,并确保我们能与年轻人产生共鸣,因为他们驱动着我们公司的成功。

认知2:如果你能创造一个环境:拥有情感联结,家的归属感……

如今科学技术和社交媒体飞速发展,为我们,特别是年轻人带来了更多的孤独、压抑和焦虑。所以,如果你能创造一个环境,拥有情感联结,家的归属感,能带来一定的信任和信心,创造同理心和关爱,我认为你会开始觉得你正在做的事情充满价值,远远超出了盈利的目的。

认知3:人们都希望成为更宏大叙事的一部分。

人们都希望成为更宏大叙事的一部分,希望与有价值导向的事情产生联结,在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱,是源于情感、心理的收获,以及成为更宏大“事业”中的一员。

当然,认识和认知「他们」仅仅开始,卷死向生还需要更多的技巧,见《了不起的咖啡新消费(下)——品牌创新的10大方法》。

参考:《咖啡新零售:第四次咖啡革命》、《低价咖啡,涌现在社交平台》、《90后咖啡创业:开出21家店,“做透”一个城市的咖啡需求》、《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),知识吧专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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