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大数据救不了小门店 | 人人都是产品经理

如果有足够多的数据,就能够解决经营问题。那么,什么才是足够多的数据呢?对于小门店来说,大数据有用吗?本文作者对此分享了他的看法,一起来看一下吧。

01 逻辑真不等于事实真,大数据不等于所有数据

逻辑上有一个基础的概念,叫逻辑真不等于事实真。逻辑真的同时,前件为真,才能得出事实真。咱们拿一个与数据相关的概念来说,就是:

如果有足够多的数据,那么就一定能够解决咱们经营的问题。

这个逻辑是没错的:“足够多的数据”推出“解决经营问题”。但如果想要事实真,那么就需要搞定一个前提,那就是:

有足够多的数据。

02 那么,什么才是足够多的数据?

咱们以一个比较普适的标签来看,什么叫足够多的数据。

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咱们一般将标签分为:用户属性标签、用户行为标签、用户偏好以及用户价值四大类。

其中用户属性标签是用户最基本的标签,主要用来了解用户本身的最基础的人口统计学层面的信息,主要包括我们最常说的性别、年龄、地址、收入、消费能力等;

用户行为标签更多是结合自身产品和业务所产生的关联标签,在用户整个旅程过程中所产生的整体的种种行为,包括搜索行为、注册行为、停留行为、购买行为、使用行为等;

此处关联文章数据体系搭建:《警惕数据陷阱,用线下触点打造护城河》

而用户偏好则是在用户基础属性的基础上,更进一步的挖掘用户的偏好,从而更好的满足用户的需求,包括品牌偏好、价格偏好等;

而用户价值则更多站在用户能够给自身公司带来的价值的角度上看,用户潜在的或者已经生成的消费能力,包括高价值、中价值、低价值和羊毛党等。

通过这个简单的标签表,咱们就可以看到。足够多的数据,你得搞定每一个用户上述的种种信息。当然,在大数据大转化的角度上,数据有缺失并不影响最终的绝对值的提升。比如,你是做电商的,马上618了,在资源有限的情况下,就是想要提升整体的销售额。之前是针对所有的用户都进行发券和推送,但转化率只有0.1%,投入产出太低。现阶段,你就考虑只针对高价值的用户进行投放,那么你锁定了以下三个核心的标签:

  1. 收入在10000元以上
  2. 在APP日均停留30分钟以上
  3. 客单消费在3000元以上的用户

那么,本质上当你通过这三个核心标签投放的时候,能够锁定10000的精准用户,其实就足够了。最终,你的转化率可以上到0.5%,以及最终的成交额一定是相当可观的。

但这里的核心在于,这样的转化本质上还是大锅饭般的转化。在现实生活中,我们真正需要的其实是更加精细化的场景和实用。

03 大数据救不了小门店

疫情三年,线下门店的生意可谓一落千丈。在这样的情况下,线下实体的小门店也期待着传说中神奇的大数据来拯救自己的门店。可是,真的能吗?

此处关联参考文章:《作为运营经理,你花了钱,为什么连1个转化都没有?》

1. 门店服务半径所能覆盖的用户绝对值有限

因为线下门店业态的特殊性,因此线下门店服务半径所能够覆盖的用户绝对值极其有限。正如我在《数据分析和你数据分析专业能力并无半毛钱关系》所说的,即便是壹方城这样的巨无霸商超,但当我新开门店需要做精准推广时,所能够覆盖的用户量也相当相当有限。

以壹方城开业当天400000的客流来作为基准;要求:最近3个月有到过壹方城的,而且有购买过的,而且月购买金额能够在1000元以上的,而且购买过的商品还是需要有品味的(比如最好的买过书、买过喜茶、买过创意商品之类的)、而且按照过往的频率最近一个月还会来壹方城的,而且而且而且而且……

那么,最终能够锁定的客群就是:

  • 壹方城客流400000*
  • 最近3个月到过壹方城的50%*
  • 最近1个月有购买过的30%*
  • 购买金额在1000元以上的1%*
  • 而且还购买过喜茶、书及创意商品的10%
  • =60

你没有看错,只有60。

2. 绝对值有限,只有单个用户标签精细化

当精准目标用户锁定后,我的转化率只能直接按照100%来设定,否则仅仅60个人是完全打不出任何水花的。那么,如果你需要100%的转化,就需要对这60个人的每一个人的所有的标签和行为都有精确的信息。可是,现实中,我们能够拿到这些信息吗?

其实,不能。

因为大数据可以告诉你南山区购买奈雪、喜茶、茉莉奶白的频次和金额,但无法告诉你隔壁邻居家有3个小孩且养了2条狗。

这就是大数据的伤。大数据可以解决的是“大而全”的问题,而不是“小而精”的问题。当小门店遇到大数据时,只能尴尬地笑着说“没用没用”。

3. 门店要想活,必须大小结合

当然,门店自然是要生存下去的。那么,只有一个办法。就是在大数据的基础上,自己需要自力更生,去补齐小数据。简单来说:

你作为一家线下的门店,你就开在小区楼下,那么小区一共有多少户人家,每家人的组成,属性爱好,就更需要门店自己来补充了。

因为,门店是生存在这个线下的具体场景中的,门店能够看到18楼那个穿着时髦20多岁的小江同学又出来遛狗的,他遛狗的时间基本上都是早上7点以及晚上9点。同时,他女朋友一般晚上会陪他一起遛狗,遛狗的时候他们经常会到店里买一瓶无糖的某品牌饮料,以及回来时会带着从隔壁买回来的面包,应该是明天早上的早餐。

是的,就是这些,活生生的真实的人,才会是一个门店更好的生存的必须。

专栏作家

杨俊,公众号:加薪课堂(ID:zuiwuyunying ),知识吧专栏作家,书籍《产品经理进阶之路》作者。原腾讯、新浪产品/运营经理,超过10年互联网产品/运营经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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