知识吧 知识资讯 品牌1号位:位置、节奏、策略、兵力 | 人人都是产品经理

品牌1号位:位置、节奏、策略、兵力 | 人人都是产品经理

做一个品牌,一个当打的产品很重要,当我们已经找到一个初步成型的版本,要如何发掘这个产品的卖点,让它成为一个爆品呢?本文以市面上多个新品牌的营销为例,分析了一个品牌在不同的品类、场景当中不断成长的过程。推荐关注品牌的小伙伴阅读。

找到我们时产品已经有了初级版本,面对的最大的问题是如何找卖点,然后是定价建议、结合卖点和图文,生产内容找KOL做分发、引流变现。

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首先是品类的定义,是卖一把水壶、还是卖一把茶壶,这个是两个品类。不同的品类消费者心理价格接受度不一样,渠道、推广方式也不一下,自然定价也不一样。

  • 一个产品的价格=品类+品牌+场景
  • 不同的品类、场景,品牌力
  • 同样的产品定价可以差10倍

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现在,回头再看这个项目,如果放到21年。这就是个典型的新消费创业的故事,2105-2016年新消费品牌,叫大众创新、万众创业。当我们在谈论新消费品时,我们在谈论什么,我想本质上是在聊如何做生意。

  • 从15-16年大众创新、万众创业
  • 到19-22年,品类分化、新消费品品牌
  • 生意的逻辑,没有变化

一、全渠道、全周期、全媒介

生意的5个维度:全域视野、用户视角、品类分化、4P逻辑、破圈思维、增长打法。以这5个维度为基础,要全局观、要阶段论、更要策略通关。

什么是全域:全渠道、全周期、全媒介

如今,我们有微博、有抖音、有线上、有线下,有图文、有视频、有广告、有分众。媒介既人,因为媒介的碎片化,人被媒介延伸、媒介是人的延伸。

1. 全域

面对媒介、渠道的多元化、品牌在不同媒介上要能够呈现为同一个品牌,而不是不同的品牌。小到一张海报、大到一次开屏广告、线上与线下能够让消费者在不同的时空、场景、渠道中接触到同一个品牌。

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哪怕是最小的品牌切片,品牌碎片,都要包含完整的品牌信息。在中心化的媒体环境下,品牌可能不需要考虑这些,一个CCTV广告就解决了,地球人就都知道了,但是如今不行了。

2. 全周期

全周期是站在用户视角下的,以消费者行为学AIPI为基础的用户5A行为洞察。消费行为,从引起注意到购买的平均触点是5.2次(数据来自于:阿里用户行为数据研究)

AIPI:相对来说偏向用户行为的定性描述,既:激发认知、引起兴起、产生购买、促进忠诚。

5A:则是站在消费者行为的角度下,描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

  • A1:aware:了解
  • A2:appeal:吸引
  • A3:ask:问询
  • A4:act:行动
  • A5:advocate:拥护

从AIPI到5A,再到消费者行为状态,及品牌动作,可以用下面的图呈现其四层关系:品牌通过发起品牌动作(图文、种草、流量、广告、KOL等)完成曝光、触点、互动、转化、沉淀。在此过程中触发用户行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

任何一个品牌所发起的动作,都是想完成与用户的互动,进而建立品牌与用户的互动关系,达到从流量到销量的结果。事实上,当你站在用户的视角下,去看品牌动作时,一目了然。

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二、增长方程式:位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

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增长不是一个预期词、愿望词,而应该是一组能打的方法论,更是一种思维的方程式。由品牌的位置、生意的节奏(阶段)、兵力(用兵)、策略四要素组成。缺了哪个要素,结果都为0。

  • 生意的本质是占据/谋划一个有利于自己的位置
  • 知战之地、知战之日,可千里会战

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1. 市场集中度

行业集中度又称市场集中度,是指一个行业内前几家最大的企业,品牌所占市场份额的总和,行业集中度,是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标,勾画出市场结构的基本轮廓。

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根据集中程度的高低,可将市场结构划分为3种类型:散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既,自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

  • 自由竞争:处于市场发育和快速成长阶段的前期,没有出现市场的领导者,且参与者的主要精力都集中在抢占用户的增量竞争上,市场集中度较低。
  • 竞争策略:供应链上成本领先、产品上极致性价比、渠道上跑马圈地,谁能在最短的时间内做出可以使用的产品,并尽可能迅速地扩充线上、线下渠道,谁就能更快地占领市场。这个阶段的竞争是产品之争。
  • 同质化竞争:少数厂商抓住了市场“板结”前的品类红利,通过线上、线下的渠道建设,在前期获得用户规模的基础上,实现了盈利。优秀企业在此阶段,抓住了红利形成阶段性的先发优势,同时产品创新也到了瓶颈阶段,市场不可避免地进入了同质化竞争阶段。

2. 行业价格带

任何一个行业都有其自身独特的价格带,价格带的形成是有消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带,我们可以看到行业整体的品牌价格生态,进而找到市场缝隙。既:价格带相对品牌竞争不激烈,且有机可图的市场,通过高价、低价侧翼进入的可能性。

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比如:在奶茶市场蜜雪冰城以低价的方式做出了规模优势。

一个行业市场定价可以简单的分为高中低三个段位:

  1. 以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮,单杯定价20-25元;
  2. 以CoCo、古茗为代表,定价10-20元;
  3. 以蜜雪冰城为代表,定价10元以下。

喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端,而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

3. 品类分化与特性

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  • 深刻理解品类是品类分化的基础
  • 品类是消费者口语化的表达,对接需求、表达需求。
  • 做品牌的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快越值钱

品类小而美、产品窄且深,成为新消费品入局行业赛道的破局章法,大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战,不在生产端、供应端,而在认知端、洞察端。

  • 对原有品类分化的洞察
  • 对消费者颗粒度的认知

品类的三个逻辑:

  1. 品类不是原因,而是结果:新品牌选择一个什么样的品类入局,在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的,创新有理。
  2. 品类是母体:消费者以品类对接需求,用品类表达需求,用品牌选择产品。
  3. 创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门,按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前,没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力,将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。

  • 基于价格分化老品类:钟薛高、拉面说
  • 基于功能、特性分化老品类:元气森林、三顿半、王饱饱
  • 基于技术分化老品类:小仙炖
  • 基于场景分化老品类:小熊电器

4. 终局判断

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  • 市场很大都可以活的很好
  • 做好自己,不要管对手

这可能是商业中最毒的鸡汤,第一句话忽视行业周期、忽视变化;第二句话毒死自己,忽略竞争。

在《新约—马太福音》中有这样一个故事:古罗马一个国王要远行,将三个仆人叫到面前,交给每人一锭银子……凡是少的,就连他所拥有的也要夺过来;凡是多的,还要给他,叫他多多益善。真实的商业竞争中的马太效应,亦是如此。

不管这个市场未来的预期有多大,绝大多数的市场份额只可能有头部的三家企业享用,绝对不可能达到各家企业雨露均沾的情况。结果就是 7∶2∶1行业结构。

  • 老大占据市场领导地位,做全产品线、全吃全占、打防御战;
  • 老二占据首要特性,打进攻战;
  • 老三-老四占据区域市场,以战养战,寻找侧翼战机会;
  • 其他的行业企业打游击战,活下来是唯一的目标——强者不仅吃肉,弱者别想喝汤

因为,真正的竞争发生在消费者的心智之中。一个品类中,消费者能够记住的品牌不会超过7个。通常的情况下是3-4个。好比,手机里装的APP,同类的APP也不会超过7个,甚至最多3-4个。

市场很大,但消费者心智的容量就那么大,留给新消费品牌的时间不在物理时间,而在消费者的心智时间,心智空窗一旦被占据,将很难改写。

通过市场集中度、行业价格带、品类与分化、终局判断,最终品牌主要找到属于自己的那个有利可图的位置。狭路相逢勇者胜,胜的地方不在勇,在狭路,既那个位置所带来的优势。

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。

蜀汉之争,刘邦占据了汉中(占据有利的位置),项羽想打,打不进来,刘邦却可以随时打出去,达到了进可直取天下,退可安于一隅的战略效果(占据了有利的位置)。刘邦在具体的战役上可以失败很多次,因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次,就会遭遇战略失败。

生意首先是位置之争,占位,卡位,就是找到那个狭路相逢勇者胜的——狭路。

三、节奏

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全局观是让我们找到那个有利的位置,阶段论是让我们知道节奏在哪里。人有冲天之志,非运不能达也。这个运其实就是做事的节奏,用老百姓的话说:蛇打七寸。做事的那个“寸”在哪里,首先是阶段论,在阶段里找节奏,节奏对了事半功倍、节奏不对事倍功半。

  • 0到1验证阶段:单点突破、单品渗透
  • 1千万到1个亿:指数增长阶段
  • 1个亿到10个亿:品牌力拉升阶段
  • 从10个亿到50亿:多渠道、品类占位、大渗透阶段

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1. 0到1验证阶段:单点突破、单品渗透,销量1千万

什么是0到1验证阶段?

既:验证产品阶段,衡量标准是(转化效率)销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求;产品与内容;产品与媒介的适配问题,既投入与转化的效率问题。

通常这个阶段以单点、单品开始,以单点为试点、以单品做渗透。在这个阶段过程中,要有品牌思维但绝对不是大张旗鼓立即塑造品牌。还是要围绕这产品而展开,解决产品销售的问题,既:产品独特差异化卖点的有效提炼。

90%的产品卖不好不是产品的问题,而是产品卖点选取与消费者需求适配性问题。在产品没有推出市场前,产品可以有各种功能、各种特色,但这些都是假象。你不把产品放在真实的市场上,你永远不知道哪些想法是给你带来真正的结果的。

从功能入手,在工艺、原料上找支撑,这个阶段的产品卖点要少谈虚,多讲实——看得见、摸得着、有体感、可视化,不仅是卖点的提炼,还要考虑到卖点的呈现形式。既产品与内容、产品与媒介,图文也好、短视频也好,能不能把卖点带出来,带出来的表现力、穿透力、感知力强不强。

单点突破,集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL,一个关键词打透。比如:三顿半在初期聚焦在下厨房、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通,一个媒体通了,基本上80%的方法是可以复制的,背后的需求适配点找对了,很关键,剩下的就是复制、放大、转化率指标。

匹配点与杠杆点:初期提速慢的问题通常是,产品与需求适配点没找对,匹配点一旦找对了就找到了内容与媒介的杠杆点,单点突破、单品渗透,销量1千万或5-10万单,是可以通过方反复验证的。

2. 1千万到1个亿:指数增长阶段

1千万到1个亿,从销售结果看就是10倍速。这10倍速怎么来,核心2点:1)产品线扩充,2)渠道渗透。

这个阶段会进入到品牌的初期阶段,在1千万到1个亿阶段逐步完善品牌的感觉,要开始像个品牌做产品了。行业公关稿、SEO、新闻稿、品牌媒介矩阵等要开始逐步的完善起来,但是前提是产品的热销、产品的销售增长不能停。

产品扩充,这里的扩充是只在原有热销产品上,往上、下做产品规格、大小的延伸。A,APro、A-。而不是做品项的改变,目的是通过产品扩充,拉伸消费分层,满足不同层次消费者的需求,也可以采用产品风味化方式,做产品扩充。不论是,产品扩充(A,APro、A-)还是风味延伸要保持品项的一致性,或者说要保持品牌的基础调性。

渠道渗透,渠道渗透不只是线上、线下,还包括媒介的渗透,曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

什么是高势能?比如:一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

具体情况具体分析,本质上高势能是可以感受到的,在终端一站、一看,氛围、感受是真实的,所以,没有调查就没有发言权,答案在现场,问题都是瞎想。

线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状,618、双十一、年货节,提前3-5周要布局。

  1. 头部带货节奏要卡位
  2. 站外流量要配合
  3. 站内采买要投入
  4. 品牌公关要跟上
  5. 跨界联名搞一搞

3. 1个亿到10个亿:品牌力拉升阶段

从“等差增长”到“指数增长”,品牌增长到一定阶段,又会遇到边际效用递减,原因往往只有一个,也是常常被忽略的一个根本功课,就是品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中,也只有在这个阶段,品牌力才变得无比重要。

这个阶段再讲流量就不科学了、再盯着流量搞效率也就相对平均值,本质上经过0到1,经跨越1千万到1个亿,流量的生意也差不多了,头部主播该上的都上了、小红书笔记也丰满了、B站主流UP主也撸过一遍了,如何提升品牌力成为最重要的课题。

核心是要上量级,不论是投入的量级、曝光都要上量级。没有量级的传播在这个阶段都是白花钱,把水烧到100度,最忌讳的是重烧、最难的是从99度到100度,那1度的提升可能是前面1-99度的投入总合。

这个阶段不是方法的问题,是操盘人甚至是企业的企图心、野心的问题,你要做个大生意、还是要做个小生意、你要做个品牌生意还是停留在流量生意的逻辑里,稍微有一点怀疑、稍微有一点洋洋得意,稍微有一点轻敌,可能就要另起炉灶,重新烧水。

4. 从10个亿到50亿:多渠道、品类占位、大渗透阶段

10-50亿,就已经到了构建护城河阶段,从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。

四、兵力

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任何组织的资源都是有限的,任何项目的预算也不是无上限的,尤其是在第一阶段的过程中,只有聚焦兵力才能达到取得相对优势的结果。

如何聚焦兵力,本质上站在用户的视角,达到聚焦用户认知的效果。事实上,任何一个新赛道留给总会留给后来者3个机会:高端侧翼、性价比、占据首要特性——这也就是为什么兵力中要谈到品牌定位维度。

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所以,卖点提炼这是个技术活,说一千都一万,最终你的产品要打动人,产品打动人卖点就要消的尖,把卖点锐化。

无论是从上而下,还是自下而上,几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初,都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上,而非其他的情感上的诉求。

这点从最早的困了、累了,喝红牛,到无糖气泡水元气森林,再到生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了这就是简爱,无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

在有品类、无品牌(开创新品类)时,消费者以产品体验认知、评价品牌调性。品牌调性不是一组华美的形容词,而是建立在功能、体验上的感性认知

这个阶段,产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点,就是产品最大的差异点。在这个阶段,有用、有效、有料,比有趣更高效。现象既规律,放大“配料”表,聚焦功能,突出差异化,做出一门好生意。

  1. 市场导入期,单点以产品功能为诉求(0-1)
  2. 市场成长期,放大以功能+场景为诉求(1-100)
  3. 市场成熟期,定型以功能+场景+品牌为诉求(100-N)

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  • 红牛,开创了功能饮料,上市之初主打功能带来的具体利益
  • 元气森林,开创了无糖气泡水,上市之初主打0糖、0脂、0卡
  • 小仙炖,借助95℃恒温炖煮技术,上市之初主打新鲜、便利
  • 三顿半,从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建,上市之初主打精品+速溶咖啡
  • 简爱,从配料表出发简单、粗暴,上市之初主打其他的没了,这就是简爱
  • 拉面说,选用半生鲜面、定制料包,既方便又好吃,家里的拉面馆

根据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》报告显示,消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息,24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。

  • 89%的人会关注生产日期/保质期
  • 76%关注健康/营养相关宣称,如无糖、无添加等
  • 73%关注营养配料成分表

卖点公式:选用了,具有了,满足了,所以

  • 红牛:选用了(牛磺酸、咖啡因、维生素B12等)配料,具有(提神抗疲劳)功能,满足了使用者(疲劳、犯困时需要提升精神头)利益,所以,困了、累了,喝红牛。
  • 元气森林:选用了(水、赤藓糖醇、二氧化碳等)配料,具有(低糖、0脂、0卡)功能,满足了使用者(既想喝饮料又怕胖)利益,所以,好喝,不怕胖。
  • 小仙炖:选用了(95℃恒温炖煮)技术,具有(营养留存最大化)功能,满足了使用者(既想吃燕窝又不方便加工)利益,所以,鲜炖燕窝,认准小仙炖。
  • 三顿半:选用了(从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半。
  • 简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。
  • 拉面说:选用了(半生鲜面、定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。

五、策略

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层,才有可能保持增长,尤其是在跨越鸿沟阶段;实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

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以消费者画像标签为依据,以销量基数数据为判断:圈定品牌核心画像标签,锁定A4-A5核心策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,以A4-A5画像为基础,做流量拉升的用户圈层拉新。

既:对的人(用户画像)、多层次(5A分层)、多维触达(站外、站内)

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  1. 基于品牌5A人群的洞察,清晰用户画像
  2. 产出基于洞察的人群,破圈策略
  3. 通过运营实现,落地闭环

通过对人群及品牌用户5A的分析,能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群,破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户,通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户,为销售转化做流量蓄水准备。

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根据5A人群层次,制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”,实现跨触点 / 频次的内容触达。

  • 站外:依据数据画像,选择品牌广告触达O-A1人群,通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化,再配合竞价广告转化成为A4人群。
  • 站内:超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光(瞄准机会人群),做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达,激发用户、加深行为,钻展做“A3-A4人群”(兴趣人群、购买人群),利用品销宝做“A4-A5人群”(购买人群、忠诚人群)。

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位置、节奏、兵力、策略,最终完成基于5A人群的货品结构搭建:

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作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(ID:PDD6977)

本文由 @新消费品牌研究社 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

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