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为什么现在广告流行语越来越少了?

回想从前,让我们久久不能忘调的广告语有很多,可如今,新兴消费品牌不借助广告语或流行语也可以卖得十分火热,并且现在广告流行语越来越少了,为什么?本文作者带你一起揭秘。

回想我们小时候,电视里的广告语经常会变成生活里的流行语,“没有最好,只有更好”、 “不走寻常路”、“男人就要对自己狠一点”等等,那真是一个“广告引领流行”的时代,现在广告出一句流行语的概率跟中彩票差不多。“自律给我自由”算是为数不多的一个了。

其实不止广告界,文学、演艺等内容创作相关的行业,也很少出流行语了。

以前每年春晚都会贡献一些年度热词,“穿上马甲我就不认识你了”、“要啥自行车”、“不差钱”……现在春晚基本是网络热词大杂烩,不忍直视。

01 羊群不在一个地方吃草了

资讯世界就像一片大草原,在传统广告时代,中心化媒体如央视就是拥有鲜草的大牧场,人们就像乖顺的羊群,挤在一个地方吃草。

如果广告语能有点儿洞察,能无缝接入羊群的各种生活场景,再对大牧场投放巨量饲料,很容易就成为流行语,一夜之间就咩咩地传开了。

互联网来了,大牧场被各种APP瓜分成奇形怪状的小牧场,羊群被放养在不同的APP里,每只羊都有自己爱去的牧场,偶尔也会窜到别的牧场吃点不一样的草,但大部分时候还是和同伴呆在自己熟悉的牧场里。

还有些羊不爱去牧场,只吃原生态的野草,或者干脆自己种草。

这种情况下,广告要创造一句流行语,首先必定要有一个惊人的预算,打透各种线上APP和线下场景,其次要切中时下的社会情绪,最后还要一点点运气,一般品牌是吃不消的,而且也没必要。

飞鹤的“更适合中国宝宝的体质”,七八年前就开始打了,现在才火了,但在火之前并不影响企业经营的成功。

02 广告做得太完美了

现在广告公司的作业模式,从4A到创意热店,与20年前的作业模式并无大区别,阿康文案美术搭档,找reference,想idea,定concept,交付的重头依然是“广告语+KV+TVC”。

这样的一套交付物,精美无比,品质在线,符合品牌调性,甲方也买单。

唯一的问题是太完美了,太广告了,包括那些披着故事外衣的TVC也是。

太完美的东西是没有生命力的,也很难流行起来。

忘了在哪里看到一段,大意是,美国人做东西十分粗糙,但往往都有颠覆性的创造力,谷歌苹果特斯拉,都有划时代的产品,细节做成屎也没关系。日本人做东西很精细,但几乎做不出颠覆性的产品,只能不断在细节上下功夫,丰田“精益管理”模式所向无敌。

创新的东西都是有一种粗砺感的,没有套路,顾不上细节。

近年来,广告公司之外的一些创意机构,如媒体、甲方in house的创意小组,爆发出惊人的创造力,像GQ、网易云音乐、江小白等做了不少精彩的案例,没广告公司的那种完美品质感,但很有生命力。

风靡网络的流行语几乎全由网红、网络作者贡献,反而入侵了广告人的日常用语。

03 品牌的成功并不一定需要流行语

以前那些人气品牌,大多有一句耳熟能详的广告语,甚至成为流行语。

但现在我们发现,很多新消费品牌已经卖得十分火了,但你并不记得它的广告语是啥,甚至压根儿没有一句正式的广告语,喜茶、蕉下、瑞幸、钟薛高……这些品牌,你打开它的官网都找不到一句像广告语的东西。

品牌能有广告语,广告语能流行起来,自然是事半功倍的事情,能快速降低品牌的营销成本和顾客的决策成本。

没有广告语,只要企业经营得力,也并不妨碍品牌的成功。

广告语没有成为流行语,只要贯彻了品牌策略、清晰地传达了品牌体验,也没问题。

很多文案都有写出品牌金句的执念,但品牌广告语并不一定得是金句。

东东枪老师曾说,品牌SLOGAN是对品牌核心体验的定义与表达,是以简单明确的一句话来表达那个核心体验、来定义一个品牌。通常所谓品牌价值、品牌核心竞争力、品牌主张、品牌理想,都是品牌核心体验的不同存在形式。

之前,淘宝换新的品牌SLOGAN“太好逛了吧”,不出意外又收获了一帮广告人的群嘲,“这也太好写了吧”、“这钱也太好赚了吧”……

但它写的是对的,从“万能的淘宝”到“好逛的淘宝”,背后是淘宝在互联网存量时代的应对战略,从购物平台升级到购物、种草、休闲、娱乐、社交等泛生活方式中心,直接号召用户不买东西,也来逛逛,清晰表达了品牌的核心体验。

清晰正确的大白话SLOGAN,胜过方向不对的金句式SLOGAN。

作者:陈无用

来源:微信公众号:“陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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