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高端门店品牌求变

本篇文章,作者以高端品牌为例,详细阐述该如何去打造一个品牌。打造一个品牌需要考虑的内容有很多,让我们看看作者是怎么做的吧~

最近和朋友一起逛街时,他说了一番话:

“现在我不敢去商场了,不管是国内品牌还是国际品牌,店铺装修总给人一种奢华、买不起的感觉。而且,如果你不穿得得体、整洁一些,都不敢进去。

仿佛它们在向我宣告,这里的产品超出了我的消费水平。作为一个程序员,本身就有社交恐惧症,有时候真得要鼓起勇气才敢进去。”

然而,一旦我进入商场,我却发现一些商品价格相当亲民。比如一件短袖只需99元左右,这样的价格对我来说还是可以接受的,于是我重新获得了一些自信。

他和我探讨,这个问题:

“作为市场营销和品牌打造的人,你们应该明白,将品牌成功打造成高端的事情是好事;问题在于,如果商品本身具有较高的性价比,将品牌定位为高端就与生意产生了矛盾。

这意味着,成功吸引追求高品质生活的消费者,同时,也可能伤害其他消费者的自信心;那么,应该如何在吸引高端消费者同时,不给像我这样的消费者,带来压力和排斥感呢?”

我认为这个问题,不仅困扰着高级门店品牌,也成为本土国货门店品牌在打造时,需要认真思考、解决的难题,这背后本质,实则出在对 “高端” 的理解上。

一、高端,到底是什么

我们在讲“高端”时,在讲什么?

如果你去参加一些科技博览会,应该会有所感受。那些用科技创新,智能推进,鼓励你勇敢去探索、超越自我的东西似乎有种高端的感觉。

要么,把产品定一个很高的价格,卖给那些有钱人。但是,有钱人也不傻,尤其聪明;他们怎么可能不知道买什么样的东西呢?

所以,高端就像一个大箱子,里面囊括产品、服务、价格、体验等多维度,最终通过形象展现给我们。

你硬把“高端”的标签贴在品牌上,那可能让人怀疑,你到底有没有自信。如果连自己都不自信,就不可能带领别人变好,甚至创建一个更好的社会市场经济。

因此,我认为,高端有三点:

1. 去高端化

真正高端的品牌,从来都不会刻意宣传自己高端。因为他们不需要吹嘘自己有多么不同,而是,用产品说话,消费者一用,就知道段位如何。

你看那些广告中硬要贴“高端”二字的,大部分都有点令人疑惑。像LV、爱马仕、特斯拉、端木良锦、劳斯莱斯这些牌子,你见过他们吹嘘自己吗?

把”高端”标签随便贴,对于那些对品类不是很了解的消费者,或者,在市场竞争不激烈的地方的消费者,可能还挺管用。

对于那些经验丰富的消费者,或一、二线城市经常上网的消费者,这种随便贴”高端”的做法反而可能适得其反,给他们留下的反而是负面印象。

2. 顾客决定

品牌的高端,不是公司自己说了算的,而是用户说了算的。品牌能不能成为高端,要看,有没有高端的用户愿意用它的产品,这样它的品牌才可能变成高端。

真正的高端品牌,是你和用户一起打造出来的。品牌不是你一个人的财产,而是散落在每个用户心中的珍宝。

想一想你心中的高端品牌都有哪些?

它们怎么推广自己的?这些品牌的用户,是不是和你有共同之处?或者他们的用户,是你想变成的那种人?对你来说,这些品牌可能就是在召唤你,去追求你的梦想,实现人生目标。

记得一次关于全球知名奢侈品品牌香奈儿(Chanel)的消费心理调查,结果指出,很多女生购买香奈儿的原因有很多:

社会地位的象征、品质的保证、自我奖励、时尚与美感、心理的满足,甚至是作为一种投资。

他们并不是单纯因为香奈儿的名字,而是因为购买和使用香奈儿产品能带给他们的满足和快乐。所以,我想告诉你的是,品牌并不是公司的,而是属于消费者的。

3. 贵的问题

劲霸男装创始人龚妍奇,曾经提出的一个问题:“有什么事情是你觉得特别重要,一定要想办法做好的”?这句话问问当下的自己。

龚总做产品时曾说,我们这个领域也是一样。

劲霸男装定义了中国夹克。重要用户群体之一,是创业、创富群体,这些人是改革开放后的创业者,是中小企业主。

他们很忙,前脚刚去聊完生意、签合同、去办完文件,下一秒可能要去自己办公室干活,甚至去工厂取货。

问题来了,他需要什么样的衣服,谈事时得体,干活时舒服方便?

这个问题很重要,为了解决它,很多人愿意付相当高的价值,定做一件衣服;但是一件茄克,看起来普普通通,做起来有那么麻烦吗?

龚总谈到,男装想要做的好,品质版型、面料很重要。

领袖、肩背胸尺寸想要让人穿上得体,拥有自信感,并不是常规流水线可以达到,我们之所以一步一步走到今天,就是因为在这些细节上,比别人做的更好。

理解这些,你也就理解了不同消费群体眼中的“高端”是什么样,你得找到需求,才能定义它。

二、品牌要有文化母体

你会说,需求是群体带来的,我只要定义好性别、年龄段、职业就好了。

但是并不是这样的。

想要打造本土化国货品牌,就不能像传统开店那样随波逐流,你必须得有文化母体。

什么是文化母体?

就是那些永不停息、循环往复、品牌形成的东西。

比如:每天都要吃饭、每天都要喝水、每天都要上厕所,这些恒久的规律,不以人的意识为转移的,无意识去做的举动都是文化母体的特征。

围绕文化母体,群体分为两种:

1. ESG人群

ESG指关心环境(Environmental)、社会(Social)和公司治理(Governance)的消费者,他们不只是看公司的钱袋子,还看公司对环境、社会和公司治理的表现。

“ESG消费者”不只是看商品本身,还看商品背后的公司是怎么做生意的,价值观是什么。

这类型的消费者,对我们的社会会有什么影响呢?又应该怎么样为他们创造社会价值呢?

他们有一个共同特征,即:买东西的时,很大程度上会被价值观所影响;会考虑这个品牌背后的公司,是不是支持可持续发展,是不是在环保方面有所作为,是不是在乎地球,是不是能实现循环经济等等。

所以,如果越来越多的消费者变成ESG人群,那么,这个群体的发展和优势,就会推动品牌更好地和消费者的价值观产生共鸣。

2. 新消费力量

无论国内还是国外,大家对于,出生在1995年到2009年间的”95后”和”00后”的关注度都在上升。在中国,我们把这帮人定义为新的消费力量。

他们有多少人呢?

根据人口统计数据,大概有2.6亿。他们对品牌的看法,他们选择哪一类产品,以及他们对品牌的期望都和以前的消费者有很大的不同。

他们能收集和比较更多的信息,更愿意表达自我,更喜欢通过用特定的品牌,来表达自己和定义生活方式。

他们比父辈更有民族自豪感和自信,审美比”70后”和”80后”更高级,更国际化。这些特点都体现在,自己和品牌的互动,以及选择品牌的方式上,这就构成了新的消费力量。

所以,无论我们现在在谈论的是高档品牌,还是大众品牌,本土的品牌,还是全国性的品牌,都不能忽视这两个群体。

对于很多种类的产品和品牌来说,他们都是重要的消费者和主要用户。有了用户群,再深入看下,顾客对高端品牌有什么期待?

三、怎么做“高端品牌”

1. 态度

ESG人群和新的消费力量,对高大尚的体验感并没有80、90初的一代人深刻,他们更关注品牌担当、态度。

那个只顾赚钱,不吭声的时代过去了。 我们的消费者,特别是新一代的消费者,他们希望品牌能对社会,对生活有自己的看法。

希望品牌能积极倡导一些好的社会价值,让社会变得更好。当面对各种各样的挑战和困难时,希望品牌能站出来,展示出诚恳、勇敢和智慧;这个变化无常的时代,这些都是很稀有的品质。

所以,如果我们想把品牌做成高端品牌,做成一个大家愿意追随的品牌,那就得有自己的态度,有责任感。

2. 构建

乐高是一个非常出名的积木品牌,无论大人小孩都爱它。虽然它主要生产玩具,但其实它建立的是一个全球的玩具爱好者社区。

乐高的粉丝们热爱分享他们的创作,互相学习,甚至进行比赛,形成了一个活泼的社区。这家公司也经常和这个社区的成员互动,比如举行设计比赛,或者把粉丝的设计变成新的产品。

通过这种做法,乐高成功地让用户成为了品牌的传播者和共同创作者,同时,也增强了用户对品牌的忠诚度和归属感。这就是一个以兴趣为纽带的社区的力量。

我们购买产品,不只是因为需要它,更是希望它能让生活变得更丰富多彩,帮我们发现和培养新的兴趣,给我们的生活增添新的意义和方式。

还有其他类似的品牌,比如哈雷摩托车、露露乐檬和Peloton。他们都有共同的特点:

通过某种产品或产品相关的内容,建立强大的社区关系。用户在这些社区里,不仅可以分享自己的成果和互相激励,还能成为推动品牌发展的重要力量。

你不妨思考下:主流高端品牌为什么很难生存下去?而这些品牌,算不上高端,但事实上在市场上它们都非常受欢迎,股价很高,这是为什么?

联合利华、美体小铺、耐克等都是很出名的品牌,他们不只是卖产品,还会讲一些动人的故事来塑造品牌形象。

而且,他们在困难时期也会对客户表示关心,承担起让世界变得更好的责任。

这些都是ESG人群,从关注环境、社会和企业治理的人,到看中的品牌价值,他们会因为品牌的这些行为,而与品牌产生共鸣。

3. 信任

什么是信任?我不完全了解产品好坏,但我愿意相信你。

很多高端品牌定价不费,买这些产品,消费者需要很多知识,决策成本巨大,这个时候,就会产生一定的消费鸿沟;那么,未来的信任来自于哪里?

一个词:叙事(narrative)。

谈到建立品牌,会立马想到做广告,提高知名度。现在广告和知名度仍然很重要,但是要明白,知名度带来的边际效益正在变少。

除了知名度, 我们需要从传播变成叙事,变成内容,变成运营;要把品牌从被人仰望的地位,变成像朋友一样可以亲近的对象,我们可以像朋友一样交流共同创新,互相激发灵感。

过去,我们强行传播的内容,对顾客本身并没有什么价值。现在需要转变成讲故事,通过讲述故事来寻求与顾客的情感连接,寻找共鸣,启发他们。

这样的故事并不是传统意义上的“画饼”,而是融入ESG,可以给用户带来有价值的东西,让你更了解这个产品类别,更了解自己,更了解品牌。

也就是说, 我们把过去对消费者,没有价值的传播,变成了对消费者有价值的故事讲述,让消费者变得更好。

换言之,高端品牌要从产品演变成场景化品牌,然后关注叙事,从购买场景再进化到“购买解决方案”,这样,冰冷的产品才有温度的融入生活。

也因此,洗衣机变成了家庭清洁中心;电视变成了家庭客厅娱乐中心,家构成的一部分,手机变成了连接人与人赋能的重要存在。这些才是,我们所追求的,本土高端品牌形象。

四、品牌打造需要注意什么

那么,高端门店品牌该怎么放下身段,或者说,本土国货门店品牌在打造时,要注意哪些?

1. 不追求大面积

六月初,雅诗兰黛的小众香水品牌“LE LABO”在上海新天地的一栋独立建筑里开了家店。这是全球第二个LE LABO品牌之家,从选址到设计到最后的落地,花了很多心思。

为什么要把店开在这样一个,有着上海特色的地方,而不是像其他高端品牌那样,在高级购物中心开店?

实际上,这样做更能贴近消费者的需求。

大商场给人的感觉越来越不亲近,相反,LE LABO品牌的文化和气质就像一种沉稳的力量,解决了与消费者之间的沟通障碍,让消费者更能感受到品牌独特的气氛。

更重要的是,这家店的石库门建筑风格和岁月在墙上留下的痕迹,与LE LABO在纽约布鲁克林、洛杉矶好莱坞以及米兰和柏林店铺的风格都很匹配,共同构成了LE LABO的独特美学。

这种美学,也是品牌与社区和消费者共同创造的故事。

我并不是强调LE LABO有多高明,而是,你能看到国外很多品牌,已经慢慢远离大商场,把自己放在一些格子式的购物空间,不知名的小巷子里。

相比主流商业品牌,这些品牌更注重的是人们关注的生活方式,而不仅仅是卖商品。

2. 和用户玩起来

年销售过亿,复购率达60%以上,基本一上新款就卖空的「观夏」,我认为是用户叙事故事运营,做的不错的品牌。

香氛产品本质属性属于「非功能类」。因此,品牌内容表达更多拼对审美、创意、以及文化深度的理解,结合多平台的输出,我可以概括几个特点:即讲好故事、找好场景、借文化衍生品提升品牌质感。

那么,该怎么做的呢?

比如:

栏目《我“独自”生活》,从「独处场景」切入,通过采访不同用户,挖掘ta们(品牌KOL)“独自”生活的故事和态度。

这里的「独自」:“是物理意义,也是心理意义。Ta们有的是,真正独居;有的是,和伴侣家人一起,也能愉悦找到最舒适的自我节奏和空间。”

他们也借此输出“香”与用户之间的温暖故事,描述“我们”如何认真生活,打动和吸引更多志同道合的“我”。 每个“我”的背后,其实是有着相似经历或态度的“我们”,由此引发情绪共鸣。

3. 强调ESG建设

很多公司把ESG建设用来装点门面,甚至用助农、公益行为来掩盖它,这是一种理解偏差。

我们看到太多关于某品牌(企业)的桃色新闻、甚至社会事件引发的二次失控事件;然后,很多人就会抱怨,世道为何如此不公、为什么表面看很随和的人,背地里如此恶毒,能够说出那么难听的话?

就像前几天,武汉一学生在校内被碾压身亡,母亲被采访视频爆出来,所遭受的网络暴力,居然有人留言”年轻漂亮真好、我是来看身材的“。这种奇怪的话。

这些问题背后,宏观来说是社会事件,但微观来看,属于企业ESG建设不够。

高端门店品牌求变

某些公司在环境(Environmental)层面可能涉及较少,但在社会(Social)和治理(Governance)上总有自身能做的。

把他们落地到具体层面,就是在做人的工作,重塑价值观,短期可能无法看到明显收益,但长期看来,星星之火可以燎原,一个品牌加一个品牌共同推进,对于整个社会都有积极意义。

以门店传递品牌文化,慢慢成为竞争激烈的红海赛道,这三者,我想,是撑起新时代本土门店品牌的内核。

五、最后

你可以把我视作普通的品牌,然而,我内心深处蕴藏着独特的力量和创新思维。

只要你愿意靠近我,与我互动,你就会逐步领略到这些内在的价值。随着时间的流转,我希望你能逐渐对我产生信任,甚至尊重。

我之所以存在,不仅仅是因为我是一个品牌,更是因为我能带给你独特的体验和价值。

这或许,才是所有本土高端门店品牌的终极追求和归宿。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,知识吧专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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