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大公司不需要创意

创新创意是是每个广告公司思考的问题,创意是更聪明的解决方案,不是聪明本身。大公司为什么不需要创意?创意导向的广告公司还有价值么?本文从这三个方面展开讨论。

最近我们掉了一个客户。

客户是世界500强企业,传统行业的。当初找上我们是为了搞一波有创意的campaign,他们之前从来没做过出格的事情,也从来没有跟创意热店合作过,老老实实做营销,扎扎实实赚大钱,也许看着营销圈此起彼伏的刷屏表象心痒痒吧,所以想找个创意热店试试水。

合作下来是相当难受的,因为彼此听不懂对方在说什么,基本鸡同鸭讲。他们做过谓之有最有创意的品牌动作就是一个中规中矩的周边物料,在我们看来这实在没什么可说的,直接找个路边打印店就能做了。我们按照公司一贯的出品标准提了几次创意方案,当然也说不上惊天动地,至少发到数英上不会丢人,客户对创意物料、造话题、做内容、KOL传播等互联网时代司空见惯的动作完全没有概念,虽然听不懂,但判断这一套东西应该不会大幅拉动销量。

客户市场部的老板还是挺尊重我们,以为是品牌执行团队不行,换了两拨人,最后大家实在聊不到一个频道上,就算了,估计后面项目都取消了。

一、创意是更聪明的解决方案,不是聪明本身

广告公司推崇的创意是戛纳拿奖的作品,能拿个戛纳的狮子是很多广告人的梦想。但我们看那些大奖作品,会发现第一它真的很有想象力,你看了之后几乎没注意到是哪家品牌做的,品牌的存在感很弱。

它可以让受众记住作品,但致命的是客户的产品或品牌被忽略了。

客户需要的是更聪明的解决方案,而不是花钱让你完成一场聪明秀。

如果一个创意能解决商业问题,它甚至可以是非常质朴的。

淘宝双11是一个伟大的创意,可它在前三年的核心一直是5折大促。这在广告公司看来是根本谈不上创意的一个普通促销手段,但它解决了淘宝商城阶段增长的重大问题。并且坚持年年做,淘宝商城升级成天猫了还在做,直到第四年才注册了双11,开始作为阿里最重要的营销IP去经营。

我们老说广告、创意是改变人们的认知,双11把人们的认知改变得太彻底了,现在年轻一点的朋友几乎都不知道双11原本是“光棍节”,只知是淘宝一年一度的购物狂欢节。

苹果很多广告做得都非常聪明,但几乎所有广告都围绕产品展开,你看了之后会真的会被产品价值打动。比如讲拍照这事儿,很多厂商都在挖空心思做一些拍星星月亮之类的事件,或者拍个情节巧妙的TVC表现夜景、人像多厉害。苹果的做法是直接把全球iPhone用户的摄影作品搬上户外广告,注明shot on iPhone。

更聪明的解决方案是有可能发展成战略级大创意的,让品牌更有活力,并且有力推动生意。

二、大公司为什么不需要创意?

连阿里、苹果这样的超级大公司都需要创意,什么样的大公司不需要创意呢?

做传统生意的大公司不需要。

传统大公司拥有成熟的营销体系,产品、价格、渠道、推广等营销4P早已安排得明明白白且十分稳定。

公司营销层面对创意的需求没那么大,不做创意、甚至不做广告,公司也会活得很好。

更为关键的是,做创意会让甲方品牌或市场部负责人背负职业生涯的风险。因为跳出常规的创意往往会有一定冒险性,做好了皆大欢喜,做砸了怎么办,广告公司失去的只是一单生意,而品牌负责人赌上的是自己的前途,不如按部就班。

大公司最重要的是什么?是不出错。少犯错比创新更重要。

天才型的选手在大公司工作,对彼此都是一种伤害。大公司不需要过于优秀和过于平庸的人,需要优秀的平庸选手。

和菜头老师有过一段论述,大意是,大公司把70分的人拔到80分,把90分的人压到80分,公司整体就是一个巨大的80分超级军团,无需个人英雄冲刺,只需所有士兵保持动作整齐,踏步前进,就能碾压对手。

重点是整整齐齐,有想法的个人英雄反而会扰乱军团。传统大公司老老实实把产品做到80分,把犹如毛细血管一样的渠道网络维护好,不在营销推广的创新上发力,也能在很长时间内立于不败之地。

传统大公司之外,初创品牌也不需要创意。

三、创意导向的广告公司还有价值么?

定位派或华与华系的公司,特别适合做初创品牌或无须溢价的品牌,解决品牌的基础认知和商业经营问题。

他们出的东西在创意导向的广告公司看来是没创意的,甚至颇有些瞧不上的意思,但真的很有效果。

红牛把广告口号从“累了困了喝红牛”改成了“你的能量,超乎你的想象”,这像是一般广告公司能干出来的事。但这是商业层面的重大失策。

东鹏特饮捡了个大便宜,直接改成“累了困了喝东鹏特饮”。试问哪个广告公司的创意敢这样提?估计不被老板开掉也会被甲方骂个半死,但华与华就敢大大方方地坚持说,好的口号为什么不用?

我所在的创意热店,找上门来的客户大多都是国际品牌或本土大品牌,虽然也在强调要“品效协同”,但大多对创意并没有立竿见影的苛刻要求,因为要马上见效有很多选择,比如种草、直播、促销等。

创意导向的广告公司的最大价值在于,为超级品牌注入活力,为有升级、转型或溢价需求的品牌提供更聪明的解决方案。

如果品牌处于求生存的阶段,指望一个创意广告让品牌一夜爆红或咸鱼翻身,是不现实的。还是老老实实把营销基础环节做扎实,把正餐吃饱了,再想想创意下午茶的事儿。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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