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如何用USP,写广告语 | 人人都是产品经理

USP即独特的销售主张,在核心差异化明确的基础上可以用来传播差异化,本篇文章通过分析差异点和利益点、六种消费角色、四种类型、三层逻辑、八大分类以及五个广告语套版来分析如何用USP写广告语,一起来看看吧。

一、USP

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,很多时候我们容易走两个极端化,要么认为其全是真理奉若神明、要么觉得一文不值踩在脚下,对于独特卖点的理解同样也有这样的问题。

其实,usp是可以用来传播差异化的,甚至是用来传播差异化最好的一句口号。前提是要在核心差异化明确的基础上,在戏剧化表达的时候,还是要学学USP的。

但是,脱离了核心差异化而只是USP就是伪差异化,很容易搞成产品自嗨文案。

消费者从广告中get到的东西,不是企业硬性赋予广告的东西,而要发掘潜在消费者认知中的东西(潜在消费者意中有、语中无的)——差异化是基于消费对品类特性认知的差异化。

换句话说:差异化首先是品类的脱颖而出,然后是品牌的独特性、唯一性。脱离了这个,就真成了空对空的自嗨型文案。

如何避免自嗨,首先就是要区分:差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。核心是从差异点到利益点的打通、打透。

独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度(既:品牌定位),利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既:差异点来自于消费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。

这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时,不要轻易往USP(独特的卖点)上靠的原因——很容易你就走偏了。

  • 差异化的本质是占据品类首要特性
  • 利益只是特性的延伸
  • usp是戏剧化表达的利器

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二、分清差异点与利益点

差异点是与众不同之处,是你与对手建立的真正的区隔,而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候,你去问消费者就会发现,消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点,这就是——不同胜过更好。

  • 选择什么样的特性
  • 占据什么样的差异点
  • 传播什么样的利益点
  • 用好usp写好戏剧化

尤其是在品类初期(市场早期),既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异,胜无差异的竞争终局。

比如:厨邦就在这里晒,诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”,这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油,跃居第二的位置。

定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺(天然晒制180天)正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。

另外,特劳特在中国演讲说的十种差异化,其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说:“有了品牌定位以后,usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。”

而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告,这也就不难理解,阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后,海天在宣传中也开始跟进厨邦,但是并未找到有效的广告诉求点,说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。

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无论如何,最终你要去占据一个特性的,而这个特性就是你的差异化的点,利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感(这句话比较绕,建议可以多读2遍、3遍)。

海天 VS 厨邦:酱油品类市场是个大市场,如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟着打,而要反着打、绕着打。如果模仿跟进,其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知,更何况厨邦的那句:就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达,海天是很难超越的。

比如,原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性,找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。

接下来:如何写出好的USP,要弄清几个问题:给谁看、怎么买、买哪个。

三、六种消费角色

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按照购买过程划分,消费者角色分为6种:信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。

有时候消费者是多种角色合一(6 in 1)。既从信息收集到最后产品处置是一个人,而有时候这些角色则是由不同的人物角色来完成的,甚至是介入到购买过程之中,对购买起着关键作用。(把购买行为,当做一个消费者需要解决的任务来看,各各角色都在参与任务的达成)

比如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金的广告,就不是打给使用者(老年人)看的,而恰恰是打给买购买者(年轻人)看的。类似的还有,贵人来,小罐茶;看病人,送初元。

为此,要从6种消费者角色中去展开目标人群画像,不能够只考虑到购买者这样一个单一的消费角色。破圈的核心是消费角色多维度之下的覆盖、穿透,这才有可能达到刷屏的效果。

再比如:蜜雪冰城的你爱我、我爱你,更多的传播行为绝非购买者、使用者这两个角色,而是信息收集者、评价者在发挥着“超文本”链接的作用。如果,广告只是打给单一购买者看,顶多算是个流量广告,无法带来品牌效果。

再比如:劳斯莱斯一年也就卖几百辆,如果只是从购买者来看,投信息流广告就好了。但真实的情况是,劳斯莱斯要让更多的非目标用户看到。只有这样,大劳才有大劳的社会定位、开大劳才有更高的认知价值(除了车之外的,社会价值)。

四、购买、决策四种类型

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按照购买决策复杂程度与购买复杂程度分为:决策简单、购买简单,决策简单、购买复杂,决策复杂、购买复杂,决策复杂、购买简单四种类型。

决策简单、购买简单:如口渴了买瓶水这属于决策简单、购买简单类型的。这种情况下消费者角色倾向于多角色合一。决策简单、购买复杂:这类情况下消费者在购买过程中通常求助专家权威比如:出国留学就属于决策简单、购买复杂这时候消费者的角色会变得更为分裂,还有就是求医问药也是这一类决策简单、购买复杂的情况。

这类情况通常消费者购买决策是授权出去的,既由专家、顾问给予决策帮助。对于这类购买情况,在广告中要堆积足够强的信任状,同时产品要体现一定的专家、专属的定位特性。

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决策复杂、购买复杂:这类情况多发生在B2B市场购买行为,也就是大宗购买。在这种情况下消费者角色会更为流程化的体现。从信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者都由不同的人来完成。决策复杂、购买简单:这类情况多在咨询类市场中出现,项目竞标好几组如何做选择,决策成为购买的前提反而购买变得简单。

正是基于上面的4点划分,对于消费者角色定义首先是对于消费者购买与决策的介入难度的理解把握。如果没有理解到这个层面,我们是很难理解消费者购买时的角色转变,正确解决问题的前提是正确的界定问题。

信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者是消费行为学中关于消费者角色的经典定义,再加上决策与购买变量,这样更容易理解角色与购买的关系。

另外,以互联网平台、流量角度看消费者的角色分为传播角色、流量角色、付费角色,在面对一个消费决策时我们往往急于成交(流量广告),造成营销只盯着购买行为而忽略了购买角色。这样的方式确实可以卖货,但也只到卖货为止了(角色触达单一,无法形成品牌认知)。

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为此,正是因为信息(流量)的单一性,消费者角色缺失,也就无法覆盖到广义的人群,就更不要说刷屏的效果了。

对于消费者角色的研究,不仅是买卖的逻辑,还要包括传播、引爆的逻辑。信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者、传播角色、流量角色、付费角色。只单一对一种消费者角色做信息触达,这才真是一叶障目,对于消费者购买角色的定义与分析才是我们需要花些时间思考的大问题。

五、三层逻辑

1. 品类的选择,买什么?

你去咖啡店,经常会遇到这样类似的问题:喝点什么tea or coffee。显而易见的是茶与咖啡是两个不同的品类(品类:消费者认知中一类产品的集合)。买矿泉水,想到农夫山泉,可乐想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大,能脱口而出的品牌,既成为品类内的强势品牌。

当品类内没有强势品牌时,消费者就会用品类直接表达需求本身。如:买点香蕉、吃个苹果,当品类内有强势品牌时,我们可能就会说:买点褚橙尝尝。消费者以品类思考(买什么)、用品牌表达(买哪个)。

品类是需求的入口,这句话的意义在于,你要学会借助品类词去拦截需求,进而讲品牌=品类。

2. 在哪买?渠道品牌

京东,7-11,沃尔玛、本质上是不同的渠道品牌,代表着不同的渠道属性、有着不同的渠道特性。渠道属性不同,意味着渠道上买东西的人的不同,进而形成了渠道独有的特性——渠道既人、人既渠道。京东(电商)、7-11(便利店)、沃尔玛(超市)。渠道品牌的选择,就是在回答顾客是谁、顾客在哪买的问题。

当然,也可以用人、货、场的逻辑来看。比如:买家电、上京东 VS 上天猫、就够了。我们比较熟悉的是产品品牌,往往忽略了渠道品牌的价值。强势的渠道品牌就会成为流量的入口,进而挟流量以领厂商。你选择进入什么样的渠道,本质上是因为渠道背后的人群。

渠道四种聚焦:

  1. 便宜:沃尔玛
  2. 便利:7-11
  3. 特色:唯品会
  4. 聚焦:百果园

3. 买哪个?产品/品牌

产品品牌我们比较熟悉,耐克VS阿迪、蒙牛VS伊利,如果读懂了上面的买什么、在哪买,也许就知道为何产品品牌不是简单的品牌名(那只是商标)而是要么代表品类、要么占据特性,进而在竞争中成为顾客的首选。比如:奶酪,就选妙可蓝多 VS 妙飞,0蔗糖奶酪棒。

六、八大分类

1. 要,字诀

要想皮肤好,早晚用大宝

要学技术哪家强,中国山东找蓝翔

要学好英语,就去易贝斯

米饭要讲究,就吃老娘舅

2. 名词,动词化

百度一下,就知道

滴滴一下,马上出发

斗米一下,马上入职

3. 口味

雀巢咖啡:味道好极了

康师傅红烧牛肉面,就是这个味

农夫山泉,有点甜

4. 情感

人头马一开,好事自然来

家有喜事,金六福

5. 工艺

乌江榨菜,三洗三榨

乐百氏,27层净化

就在这里晒,晒够180天

6. 竞争性

云南白药创可贴,有药好的更快些

没有中间商赚差价

七喜,非可乐

7. 借助原有口语化、土语

车到山前必有路,有路必有丰田车

六颗星,轰他一炮管半年

8. 性能戏剧化

充电5分钟,通话2小时

一晚一度电,美的全直流变频空调

七、凡现象既本质,5个广告语套路打法

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1. 需求+动词+品牌名

纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品,是痛点,但落脚点一定是品牌。

如果用互联网的语言来说:需求是流量入口、品牌做流量承接。

消费者往往是先关注自己,未被满足的需求才是打开心智的大门。

对于需求的洞察,是广告语的起手式,关键动词是后手棋。

广告语开头是,消费者未被满足的某种需求的状态,中间是产品的打开方式,后面是品牌名承接。既:怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述,如果把怕上火,改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

安全需求是人的基本需求,激发需求的方式是放大恐惧100倍。

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2. 占据场景,提供解决方案

  • 什么是场景,时间、地点、人物、事件
  • 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”,自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面,这时候已经不用反复提需求的问题了,消费者需要的是选择理由,提供解决方案。

  • 在“送礼”这个画面里,时间、地点、人物、事件4要素都有了
  • 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下,需求已经变得再明确不过了,需要的就是解决方案,要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景,发现场景、占据场景,提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

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3. 名词动词化,占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争,广告语的本质是占据品类词、占据特性词,所有套路的形式、创意的发挥,要符合内容的本质。本质就是:占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑,百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的。

需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑。

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4. 竞争替代性

生意的第一问,你的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由,这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点;是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。

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最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。

5. 功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来,用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式,是最大限度的放大信号,引起消费者的注意。不过,这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题:最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如:就在这里晒,晒足180天的核心是要占据鲜,而不是只停留在180的晒;充电5分钟,通话1小时,传递的背后是快充;27层净化,背后是纯净水的净。

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作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)

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