知识吧 知识资讯 稳居母婴洗护TOP榜,国货母婴品牌「红色小象」私域运营全拆解

稳居母婴洗护TOP榜,国货母婴品牌「红色小象」私域运营全拆解

母婴洗护这一领域的市场正在高速增长,本文以红色小象国产品牌为代表给大家拆解它是如何做好私域的?本章具体通过案例背景、流量渠道拆解、IP人设拆解、社群运营拆解、会员体系拆解来分析,一起来看看吧!

近两年,母婴市场在高速增长,其中风头最劲的当数母婴洗护这一细分领域。

目前行业内除了强生、贝亲等国际知名品牌,还有以红色小象、青蛙王子为代表的国产品牌也丝毫不落下风。

红色小象在2019年成为天猫母婴洗护TOP1,2020年红色小象在线上TOP10婴幼儿洗护品牌市场份额占比高达64.41%

作为最适合私域的品类,红色小象自然也早早地发力私域运营,开启精细化运营。下面就为大家拆解,红色小象是如何做好私域的?

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量渠道拆解
  3. IP人设拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 品牌简介

红色小象创立于2015年,从2019年起,成为市场份额第一的母婴护理品牌,品牌标识灵感源于大象妈妈对小象“持久的母爱与呵护”。

其定位是打造适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌,走的是精细化、品质化和高端化的路线,旨在成为婴童极简护肤的引领者。

2. 市场规模

近年来人口出生率持续走低,但随着人均可支配收入的增长以及母婴家庭消费能力的提升,中国母婴市场依然持续增长,预计2023年,中国母婴消费规模达37552亿元。

3. 用户画像

红色小象的受众群体以90后、95后新生代妈妈为主。

基于用户特性,红色小象采取多形式、多维度、多触点的“内容织网”与用户链接。如联合崔玉涛、知名三甲医院医生、年糕妈妈、老爸评测等更具专业性的大V进行口碑推荐,不断夯实品牌的专业背书。

二、流量渠道拆解

红色小象通过全域平台作为放大器,以明星代言和大量KOL为背书,在用户心中建立了强粘性与信任感。

因此,选择围绕福利的方式,打造社群的私域入场方式,通过小程序及完善的会员系统实现变现闭环。

1. 私域平台

1)公众号

「Babyelephant红色小象」公众号内设置了多个社群的引流入口。

引流路径1:关注公众号,会自动跳出欢迎语,用户根据提示,回复关键词【专属客服】/【宠粉福利官】会弹出企微福利官海报二维码,扫码即可添加福利官为好友。

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引流路径2:点击公众号菜单栏【象粉乐园】中的【象粉福利】,弹出企微福利官海报,扫码可添加福利官企微。

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引流路径3:点击公众号菜单栏【品牌介绍】中的【专属客服】,弹出客服二维码,扫码即可添加客服企微。

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2. 公域平台

1)视频号

账号名字为「Babyelephant红色小象」,和公众号相关联。视频内容以产品种草、专家科普、检测报告、励志故事为主。

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2)小红书

红色小象在小红书有1万+篇笔记,5.3万粉丝,标签#红色小象安心简护有294万次浏览。

首页有引导打卡,用户也可以点击店铺进行选购商品,内容以产品种草、有奖互动、励志视频等为主。

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3)抖音

红色小象在抖音拥有49万粉丝,账号每天固定8:30-23:30开启直播,内容主要以带货、种草为主。

抖音主页设置了进入官方店铺的触点,商品主页引导用户成为会员。

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4)微博

红色小象在微博有15.6万粉丝,视频累计播放量为50.8万,微博主要内容以节日祝福、产品种草、有奖互动等为主。

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三、IP人设拆解

红色小象的企业IP较传统,员工统一以公司logo作头像,企业IP的角色以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:小象宝

头像:卡通小象宝宝头像

角色定位:品牌福利官

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2. 自动欢迎语

添加企微后,自动弹出问卷调查,发送无门槛优惠券领取链接,并介绍社群价值引导添加社群。

3. 朋友圈运营

内容频率:每天发布2条朋友圈内容

发布时间:上午9:00-10:00

朋友圈内容:主要以产品推广、福利活动、知识科普等内容为主。

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四、社群运营拆解

下面以我添加的社群为例,进行详细拆解:

1. 社群基本信息

群昵称:红色小象官方福利群

群定位:福利群

社群价值:育儿干货、优惠福利等

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2. 社群欢迎语

入群没有设置欢迎语。只有用户加福利官时,会在欢迎语里介绍社群价值;另外,群公告也没有标明群规,主要是活动发布时使用。

3. 社群内容

红色小象的福利群互动较少,主要是福利官发布活动、产品种草以及维护秩序,发布频率也不高,一天1-2次,下面以一天内容举例:

下午15:30 产品种草,以场景式推荐;

下午18:00 提醒一天的工作时间结束,引导留言。

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五、会员体系拆解

红色小象在微信小程序和电商平台都设置了会员体系,以会员体系+积分体系为主,下面进行详细拆解。

1. 小程序会员体系

1)成长体系

成长体系主要分为5个等级:注册会员(无门槛),VIP2(9成长值),VIP3(499成长值),VIP4(1999成长值),VIP5(5999成长值)。

用户通过消费和完成任务,获取成长值升级。升级可获得优惠券及积分奖励,如当用户升级为VIP5,系统赠送5000积分。

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2)积分体系

红色小象的积分通过消费、签到、会员升级等方式获取,积分可用于兑换商品、权益卡、优惠券。

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2. 天猫会员体系

红色小象电商平台的会员体系比较完善,主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

1)成长体系

红色小象的成长会员共分为5个等级:

  1. 幼儿小象:绑定会员卡即可申请成为幼儿小象
  2. 萌新小象:在本店铺12个月内累计消费金额大于0元
  3. 忠实小象:在本店铺累计消费金额达到299元
  4. 铁杆小象:在本店铺累计消费金额达到499元
  5. 甄爱VIP小象:在本店铺累计消费金额达到799元

成为会员可享受福利:专项有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、优先退款等。

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2)积分体系

用户通过消费可以获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

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六、亮点与不足

最后,总结一下红色小象在私域运营上的亮点及不足:

1)社群内容单一:社群内容相对单调,目前只是在做每日产品推荐。可以尝试适当增加互动小游戏、活动秒杀等内容,不仅可以加强社群的价值,也可以活跃用户,进而提高社群转化率。

2)朋友圈运营成熟:从红色小象朋友圈发布的内容来看,它们结合了知识科普与福利推广,营销感没那么强,并且形成了内容SOP,发布频次较稳定。

3)积分体系待完善:相对而言,红色小象的积分体系比较单薄,建议可以增加一些获取积分的渠道。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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